10月17日，东方甄选正式宣布推出付费会员，年费为199元。

据悉，东方甄选会员范围覆盖肉蛋生鲜、图书文娱、个护家居、零食烘焙、酒水茶饮等品类领域，用户买了东方甄选会员后，可享受百款自营产品88折、一年12张会员券，以及66元券包的入会礼等会员权益。

据了解，如果用户在东方甄选App上办理东方甄选会员后，每年最多可节省12000元。

图源：东方甄选会员卡

虽然做零售的卖会员卡不是什么稀奇事，但是作为全网第一家实行付费会员制度的直播机构，东方甄选还是第一个。

01

199元会员服务

东方甄选的会员生意早有布局。

今年1月，东方甄选CEO孙东旭就公开提出了付费会员的概念。在新东方的财报电话会议上，他称：“付费会员实际上是一种双向奔赴，客户选择支付一定的年费，我们也会给付费会员提供更加全面的、专享的服务，包括实实在在的商品打折和优惠。”

2023年7月初，东方甄选App全新上线。孙东旭提出要通过东方甄选App不断给用户提供差异化的服务，并称以后会建立会员服务体系，给付费会员提供超值好物。

2023年10月17日，这个传说中的会员服务终于官宣上线了。

图源：俞敏洪微博

新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO孙东旭带领董宇辉、顿顿、明明等众多主播，在东方甄选App上开启全天“才艺直播”为官宣助兴。

关于如何使用会员卡，有网友晒单介绍了下单攻略，购买东方甄选自营烟薯与紫薯，原本需要 55.8 元，在使用会员价折扣与开卡赠送的优惠劵减免后，只需 44.31 元就能拿到手。

图源：网友消费截图

为了增加 199 元会员费的吸引力，东方甄选针对年费会员，提出“省不够就退费”的优惠。如果用户购买会员后，一年内没有享受满199元优惠，东方甄选将以现金形式退还剩余卡费。

比如说，某会员花费199元开通会员卡，一年内购买88折自营品得到的优惠是100元，优惠券只用了一张10元券，那么在一年会员到期前申请退费，东方甄选将退还89元现金。

02

成为东方甄选会员划算吗？

就会员卡的价格而言，与售价260元/年的山姆、258元/年的盒马等会员制超市相比，东方甄选199元/年的会员售价确实较为优惠。

不过对标会员制的电商平台，东方甄选的会员售价优势不大。以售价为88元/年、168元/年的淘宝88VIP和99元/年的京东PLUS会员作对照，东方甄选的会员售价最高能贵出一倍。

图源：中国新闻周刊

所以用户要怎么使用东方甄选的会员才划算？

以88折这一普遍折扣计算，付费会员购买约1658元的东方甄选自营产品所省的钱可与会员费打平。

如果每月想达到东方甄选设定的最高1000元优惠金额，则月消费额需要达到约8333元。

也就是说，如果用户不考虑‘省不够就退费’，那么要想回本就得多买。

图源：东方甄选官网

有东方甄选 App用户晒出注册会员后的订单截图，当天购买 1888 元的商品在享受会员优惠后，可直接优惠 200.43 元，相当于一单回本。

从会员可选择的商品范围来看，东方甄选可选的商品种类远少与其他电商平台或零售超市。

据2023财年年报，截至5月31日东方甄选自营产品SKU超过120个。尽管首时令影响，自营产品SKU会有所浮动，SKU的数量基本也就维持百来个。

这个体量无论是与淘宝、京东、拼多多这样的亿级SKU电商平台，还是拥有4000个SKU的线下会员制商店山姆相比，差距都很大。

图源：山姆会员商店官网

而在商品价格上，东方甄选同样不占优势。以其自营产品“黑芝麻黑豆乳”为例，该产品一瓶300毫升，一箱12瓶，开通会员后60.72元每箱。而豆本豆旗舰店售卖的同款黑豆乳一箱20盒，每盒250毫升，折后每箱44.91元，豆奶含量还多了1400毫升。

所以说，想要成为东方甄选的会员后大力薅羊毛，难度恐怕不小。

03

会员服务意义何在？

8月25日，东方甄选公布了从去年6月1日至今年5月31日的2023财年全年业绩。

财报显示，东方甄选净营收45亿元，同比增加651%；全年带货GMV（商品交易总额)达到100亿元；净利润为9.713亿元，上财年净亏损为7100万元，实现扭亏为盈。财报披露称，来自抖音的GMV占了东方甄选总GMV的绝大部分。

但经历了此前抖音直播间突然被封后，独立App在俞敏洪提出的多平台战略中占据了越来越重要的地位。

图源：App Store截图

连锁产业专家文志宏也肯定了俞老板的策略：“独立App很重要的一点就在于，它有利于进行客户和数据的运营和管理”。

而在App稳定运营后上线付费会员也意味着，东方甄选不再单纯依靠广告和卖货收益，而是尝试在电商直播模式上寻找更多突破。

“付费会员这种模式，对东方甄选最核心的好处就是进一步锁定用户”，文志宏表示，“以付费会员作为基础，东方甄选还可以去链接一些其他的业务，让自己变成一个真正的平台”。

图源：App Store截图

目前，东方甄选抖音矩阵总粉丝量已超过4500万，在淘宝也已积累了超过290万粉丝。将这些散落在各平台的粉丝真正沉淀为品牌的资产，也许是东方甄选从上线独立App到如今推出付费会员的重要原因之一。

还有一个不得不提到的原因是，付费会员的消费心理会增加App的使用频率。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅分析：“付费会员的消费心理跟非付费的很不一样，会员总是要把钱赚回来，他会时不时打开App看一眼，有什么好东西、有什么便宜的东西。因此他的复购率就会很高，黏性会很强。这就让用户有了一个打开App的理由，而不只是看直播”。

如此看来，想要摆脱抖音直播的平台依赖，谋求更多的商业可能性，在自家的App上开通付费会员业务是东方甄选必须踏出的一步。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：新零售参考  （ID: xlsck360）