跨界联名，通俗看来看来是一个能够在短期内推出新品，同时借助联名对象的影响力制造话题度，拉动销量增长，实现1+1>2效果的营销手段。联名组合是否具有新鲜感，是引爆话题的关键。然而，选择反差性大的联名对象，对品牌是一招险棋，充满了不确定性。这时候，那些拥有「天降话题」的品牌无疑是幸运的。比如，B站最近就和乌江榨菜开启了破次元联动，让「电子榨菜」这个热梗成为了现实。
01
聚焦「电子榨菜」背后的用户心理
强化陪伴型消费习惯
边看视频边吃饭，几乎是年轻人的用餐标配。20分钟左右的用餐时间，刷短视频有些应接不暇，看一集电视剧又略长，何况还有15-120s的广告时间。可以说，「中视频」就是物理意义上的最优下饭选择。B站，一个盛产中视频的“内容高地”，中国年轻世代高度聚集的综合性视频社区，其平台特质与吃饭的场景天然契合。
再到乌江榨菜，本身就是为“下饭”而生的腌制食品，也是供人解馋开胃、满足异国他乡游子“中国胃”的存在。
因而，“下饭”就是这两个跨次元品牌达成默契的基因，也顺势成为了整场跨界联名的切入点。
乌江榨菜推出了线上量贩装和线下常规装70gB站定制款粉色榨菜，包装绘制的是B站吉祥物2233娘边看视频边吃饭的场景。除了浓浓的二次元风格包装，消费者还可以扫描上附二维码，观看B站集合用户近期在吃饭时间经常观看的视频制作成的片单，两种“榨菜”，一次集结。
02
无处不在的场景植入
建立「下饭」「视频」的深度绑定
认领「电子榨菜」这个梗只是第一步，要真正地让热梗与品牌建立联系，还需要多点发力，占领用户心智。
在线上，二者联动推出了广告片《夏范与施萍》，以「下饭」与「视频」的谐音为男女主角命名，复刻了现实生活中在食堂、办公楼、露营、便利店场景下边看视频边吃饭的桥段，B站和乌江榨菜这两大品牌以场景植入的形式完成露出，从代入到产生共鸣。
这支广告很像槽点满满的偶像剧。比如，施萍和夏范会在食堂羞涩地共用耳机看模拟电子技术，他们总是不断偶遇却从未相熟。但这恰恰迎合了用户的喜好，也是广告最大的看点，毕竟究极尴尬的龙王赘婿广告一度成为B站顶流。许多用户在这条广告下留言，“我还真的在吃饭看这个视频”。值得注意的是，“夏范和施萍”这个谐音梗贯穿了整部广告。比如，夏范和施萍一次次相逢，周围人都会不断去cue“夏范配施萍”“夏范爱看施萍”，制造魔性洗脑的效果，在刺激爱玩梗的年轻人的情绪爽点的同时，也将「下饭」与「视频」这对CP进行深度捆绑。
除了创意视频，双方还联动在重庆大学城举办了线下嘉年华，承接热门话题带来的流量。现场的场景布置充盈着B站的视觉风格，并提供不同的活动分区供观众参与互动和拍照打卡，激活线下流量，并以UGC反哺线上传播裂变。此外，“看B站 吃乌江 在一起 才真香”的活动slogan也随处可见，观众可以一边看视频，一边吃乌江美食，让“真香”成为现实，强化「电子榨菜」的可感性。线上线下双轮驱动，带动联名热度高涨，乌江榨菜顺势开启了抖音直播专场，让品牌声量带动品牌销量增长，打造营销的闭环。
03
网络热梗切入
带动联名效益实现最大化
泛娱乐时代，玩梗正在成为一种趋势，品牌的“梗营销”也屡见不鲜，比如“82年的雪碧”，就很好地切入了年轻用户对沙雕内容的喜好，玩起了一本正经的幽默，把“梗营销”的价值发挥到了高度。
从本质上来说，“梗营销”受到欢迎，足见有趣好玩的内容永远是品牌与消费者实现深度沟通的利器。那些有趣的现象级热梗，就是自带流量的社交货币，品牌主动玩梗造梗，也赋予了自身有网感、有活力的人格化魅力。不得不说，“电子榨菜”这个切入点选择得很巧妙，一方面，这个梗的影响力几乎是现象级的，在受众群体中普遍适用；另一方面，“电子榨菜”所代表的精神寄托意义，正是当下品牌营销当中特别强调的情绪价值。
bilbili以二次元弹幕网站起家，逐步成长为全内容品类的综合性视频社区。现在的B站，二次元已经大大降低，平台生态日渐丰富。B站主动认领“电子榨菜”这个梗，用以展现平台内容的门类丰富、有趣，也是在向用户声明其对原生内容的精准把控。而乌江榨菜一直是深受消费者喜爱、自带“热搜”体质的老牌国货，此次与B站跨次元联动，并以全新的二次元包装形象出现在消费者眼前，也是继全面焕新国潮包装之后第二次高调地向潮流文化靠拢。从产品层面的“轻盐化”，到营销层面的“年轻化”，可见乌江榨菜与时俱进，不断满足消费者的精细化、个性化需求。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：首席创意官（ID：CCO1979）
1
最热评论