双11大促可谓是电商平台的狂欢节，也是消费者的狂欢日。为了强有力传递品牌心智，并在各大平台的促销混战中有效捕获消费者的注意力，京东趁势上线了一支双11品牌宣传片《小事》。

深夜街头的一碗热菜，病床前的一声问候，送货上门的一刻等待......这些生活中微不足道的小事，反而构成了社会里大大的温暖。

今天小明就带大家看一看这支品牌宣传片，看京东是如何从身边的小事出发，洞察长期主义的品牌心智。

01

京东上线双11宣传片

身边小事构成社会大温暖

别人家的双11，从低价大混战开始；京东的双11，是从1件又1件的小事做起。

京东将故事分为三个篇章，徐徐展开的同时穿插着温暖动人的回忆：

《一碟腊肉》里，有摆摊阿姨雨天借出的伞，夜晚送出的那颗爱心蛋，天气降温时的细心问暖......这1件又1件小事，融汇成异乡的慰藉，让人们感受到这个社会其实并没有那么冰冷。人与人之间的细碎善意，堆叠起大大的温暖。

《一盅炖汤》讲述了一位老父亲在女儿生产时，抱着一盅炖汤热了又热。不善表达的父爱在画面中流动，也将女儿的回忆拉回过往：是幼时学骑车时在身后的那份呵护，是天凉了要加衣的嘱咐，是学习累时送来的一杯牛奶......1件又1件小事凝聚成温暖的力量，或许父爱无言，但厚重如山。

《一件快递》则描述了京东快递员给用户送货时，沟通后将包裹放在室外的架子上便离开了。但夜晚突然倾盆大雨，早就离开的快递员又回来将包裹放好，直到等到人回家，才放心地将这份没被淋湿的快递交到用户手上。正是因为京东重视这1件又1件的小事，才累积成消费者和平台之间长久的信任。

02

温情叙事手法

情感营销诠释品牌心智

03

京东双11走价也走心

展现品牌对产品和服务的坚守

比较有创意的一点是，京东将双11拆解成1+1的小事，从某种程度上实现了大众认知中的概念新编，是与竞争对手区分开来、践行差异化营销战略的体现。

双11的节点无疑会上演一波群雄逐鹿的场面，淘宝、天猫、拼多多等老对手和抖音、小红书、快手等新锐玩家都在摩拳擦掌，围绕“低价策略”打出一套又一套组合拳，从而刺激消费者和抢占市场份额。

和往年的熬夜等优惠、拼单凑满减，规则云里雾里不同，今年多个电商平台明确宣布拒绝套路，直接“血拼”低价。京东自然也是其中的一员，并表示双11期间，8亿商品全程价保。

除此之外，京东还发挥自身优势在物流上下功夫，推出即时零售的“三公里模式”，实现3-5公里内“消费者下单、门店发货、商品小时内送达”的闭环。

用温情作为营销开场白的京东无疑是走心了的，但同时也没有动摇“走低价”的双11活动核心策略，以此展现京东对产品精益求精的态度和对服务应满尽满的坚守。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：广告盘点（ID：Adpandian）