奥利奥又来抢乐高生意了！
三仙归洞、新年大鼓、醒狮献瑞……
看到此情此景，你是否联想到记忆中的过年了？这系列画面其实是发生在奥利奥最新的广告中。众所周知，向来不安分的奥利奥，创意脑洞可谓大到天际。别家的饼干是用来吃的，它家的饼干就是拿来凹造型的。 最近这个小饼干又成精了，居然把庙会搬进广告，开起了奥利奥版的“年会”，把每一道年味给我们安排得明明白白。
在这支广告里，奥利奥完美复刻记忆中的春节庙会，趣味打造牛年限定奥利奥的形象。毫不夸张的说，这广告确实把新年玩得热火朝天，第一秒就被惊艳到了，看了都忍不住拍手叫好。
不满足于当一块饼干，奥利奥花式炫技凹造型，飞檐走壁、高空纵跃，无所不能。一会儿化身红红火火的灯笼，挂出新春喜庆氛围；或者凝固成颗颗酸甜的冰糖葫芦，串出趣味的童年。还能变成三仙归洞的球子，上演精彩的非遗戏法；更能秒变鞭炮烟花爆竹，炸出有声音的年味儿......
奥利奥会来事的不止这些，它还献上五湖四海的家乡菜，在这里你还能吃到各种乔装的奥利奥，感受一味一道的家乡情。
好事成双
这一次奥利奥可以说是真的成精了，结合新年常见的吃喝玩乐场景，把圆形饼干造型进行巧妙改造，与各种新年的场景融为一体，把“开门大吉”、“蒸蒸日上”、“好事成双”等的美好寓意表达得更有内味，凭借接地气的表演方式，给予奥利奥更多“新年玩在一起”的创新表达。这既延续年味的传统风俗，又加入品牌的潮玩元素；加上广告中的每一个特写镜头，都处理得相当精致，看上去更有年味。这样细品下来，奥利奥也顺其自然赋予品牌合理化的品牌角色，并非单纯借势的表面流量，这就是过去我们调侃的万物皆可奥利奥吧。相对于一些品牌把新年元素强行拼接的做法，最后落个被吐槽的结局。奥利奥是把饼干的语言，转化为戏份十足的玩性语言，避免跟受众尬聊新年。正如网友贴切的形容：奥利奥这是铁了心要抢乐高的生意。
仔细琢磨这支广告，你还会发现奥利奥不仅好玩，还很好吃。懂得“食色性也”之道的奥利奥，也在其中融入了宁波的八宝饭，北京的糖葫芦，四川的鸳鸯火锅，广东的蒸馒头，天津的狗不理，让每一个干饭人都忍不住舔屏。之所以在广告中加入每个地域的美食特色，奥利奥是从侧面展开接地气的地域营销，更好地把全国各个地带的细分人群一网打尽。
要知道，人们总是对与我有关的话题或者事物感兴趣，地域标签就是天然自带话题度。地域营销往往拥有一定浓厚的地域特色和受众基础，更能让大家参与进来。锁定北京、四川、广东等的地域美食文化，奥利奥将典型的地域特色美食文化引入广告，唤起地域圈层的共鸣与归属感。眼看家乡美食在前，每个人自然可以对号入座，找到自己专属的年味影子，增加地域身份的认同感，从而把这种认同感转化为奥利奥的归属感。对于圈外人而言同样有打动力，可以吸引其它外地圈层群特定城市的印象与向往。另一方面，美食是中国人过年的重头戏，有年夜饭才有年味。年味除了灯笼鞭炮的氛围，还少不了一桌丰盛美味的年夜饭。所以这些有着好意头的菜名，并非只是地域美食的象征，还承载着年夜饭的意义，给短片增加了几分年味。
以玩的名义打通消费者的感官
饼干变身不是一时的心血来潮，而是延续奥利奥始终如一的营销画风。每个品牌都有着自己一套语言表达习惯，对于奥利奥亦如此。只要捋一捋利奥过往的创意不难发现，奥利奥在品牌最初出圈之际，就把自己塑造成“百变饼干”的品牌人设，而且一直把这个人设立得稳稳的。如我们所见，奥利奥以玩的名义，不断唤起大家对于饼干人设的好感度。还记得故宫和奥利奥联合出品的大片《奥利奥用10600块饼干建了一座故宫》，奥利奥就化身玩积木高手，像小屁孩一样认真玩积木，搭建起故宫这个玩具模型。看这故宫的一砖一瓦，都是用奥利奥饼干建成，屋顶瓦片、月亮、阶梯、日晷、石狮的灵魂，都是靠一块块饼干撑起来的，震撼壮观的演绎，确实让人叹为观止。
除此之外，此前奥利奥还拉上周杰伦一起玩情怀，把5万块饼干化作琴键音符，搭建出一场“无与伦比”的周杰伦演唱会，拼接周杰伦历年经典专辑的封面，就好像在现场上演一场真实的演唱会。
发现没，奥利奥的营销都是做到“色香味俱全”：不局限某一个感官来做创意，而是从“色声香味触”等不同触点来发力，做到以色悦人、以声动人、以味诱人、以情感人。这让消费者每次都调动全方位的感官来感知饼干的魅力，也能为品牌构建起立体化的通感。如钱钟书所言，在我们的日常经验中，视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等往往可以彼此打通，眼耳鼻身等各个官能的领域可以不分界线。会玩通感有多厉害？颜色变得有温度，声音也似乎有形象，冷暖似乎会有重量。 就拿这次分享的新年短片来说，粉红的饼干颜色本就是喜庆的颜色，这就会影响大众味觉的感知，让人光看粉红的颜色，似乎能品尝到饼干的年味。再看奥利奥的音乐会，被折叠起来的钢琴饼干，也能让人不自觉想到奥利奥饼干一口咬下去，或者轻轻一掰就会发出咔嚓的脆响场景。这就是通感带给我们的画面感。有人说，营销是一场色声香味触俱全的饕餮盛宴。在新年这样的节点，我觉得用来形容奥利奥特别适合。能吃会玩的奥利奥，一直就是用声香味俱全方式，把一块小饼干玩出彩，有声，有色，更有味，自然圈粉无数。首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：广告创意（ID：idea1408）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
1
最热评论