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作者 | 麦卡        编辑 | 以安        来源公众号 | 一刻商业（ID：yikecaijing）

近期，一场围绕京东、李佳琦、电器品牌海氏的三方争议骤起，让“二选一”问题再次成为关注焦点。

这场纷争的主角，各自扮演了不同的角色。事情起源于一则来自“海氏品牌方”的爆料，其中提到，京东压迫品牌方降价，强制跟价李佳琦直播间，这将导致品牌面临违约风险巨额赔偿。10月24日，海氏发布声明，质疑京东擅自调价，调低价格后每一台的损失，都由海氏品牌承担，而不是由平台补贴。

图/海氏烤箱公告

有意思的是，京东在回应中，弱化了平台与品牌之间的定价权问题，反而将矛头指向了李佳琦。以京东采销人员在朋友圈公开喊话称李佳琦涉嫌“二选一”的方式，将顶流李佳琦拉进了风暴中心。

对此，李佳琦方面矢口否认，声称并不存在“底价协议”。李佳琦所在公司美ONE相关负责人回应称，从未要求品牌进行任何的“二选一”，直播间商品的定价权在于品牌。

但舆论的发酵并未因此暂停，继京东之后，头部主播小杨哥、职业打假人等纷纷上场，暗示李佳琦的“底价协议”确实存在。

10月30日，上海市市场监督管理局反垄断办工作人员表示，“反垄断办已关注到此事，目前正在调查核实过程中。”

纷争之中，从价格战到舆论战，事态发展愈加复杂，三方反应也尤为激烈，谁都想赌一把，但似乎谁都无法成为最后的赢家。

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这场舆论战，没有赢家

这场争论，起源于电器品牌海氏和京东工作人员的“互掐”。

海氏运营人员在朋友圈中表示，为了争夺全网最低价，京东将海氏的某款产品价格下调，导致海氏面临违约风险、巨额赔偿。

此后，海氏曾通过多种手段进行抗议：10月22日，海氏发送律师函表示抗议，之后，京东选择限制商家后台权限，并将海氏直播单品设置成五折折扣；10月23日，海氏在京东微博发布评论，要求京东进行内部审查，整改并更换采销人员等。

但双方各执一词，海氏表示价格战的损失，全由自己承担，京东则表示调低价格后，平台进行了相应补贴。

随着海氏与京东舆论战的持续发酵，京东又将李佳琦“拉下水”。据一位京东采销员工在朋友圈的爆料，海氏曾与李佳琦签订“底价协议”，后者强制品牌方“二选一”。

尽管李佳琦方面拒不承认，但一份网传的“美ONE直播推广服务合同”显示，李佳琪与商家确实存在“保价协议”，如若违约，品牌方需要向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿违约金人民币200万元。

尽管电商市场发展至今，定价权的博弈屡见不鲜，但这场涉及品牌方、电商平台、头部主播的三方混战，很难有赢家。

作为品牌方，海氏一方面要向李佳琦方支付违约金，另一方面可能还要为京东的补贴行为承担损失。

海氏想把各渠道的定价权掌握在自己手中。品牌的价格体系，关系到企业的利润空间、市场份额的争夺，甚至代表着企业当下的发展策略。

但过去数年，类似的三方纷争并不少见，商家侧的压力始终存在，海氏最终能否在各方博弈中抢回主动权，还要打上一个问号。

作为平台方，京东擅自调低品牌产品价格，不仅损害了品牌的权益，也扰乱了市场。长此以往，无疑将引起商家众怒，不利于平台的发展。

作为头部主播，李佳琦需要通过“全网最低价”吸引更多用户、巩固自身地位，但也被质疑利用自身影响力，限定品牌方仅向自身提供最低价。

舆论纷争中，三者在双十一开场成了主角，而这其中，有一个值得注意的点是，李佳琦为何成了被京东，乃至其他主播针对的对象？

02
京东的矛头，为何指向李佳琦？

这次争议事件中，值得关注的一点是，京东的低价策略似乎正在围绕“必须比李佳琦更低”展开。

自刘强东在去年底召开的内部会议中提及，“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”之后，百亿补贴活动常态化，差异化低价路线成为京东的新选择。

但群狼环伺、敌手众多的竞争局面，让京东这家老牌电商变得很难抢夺更多的流量和话语权。在内部也曾引发不少讨论，据晚点LatePost报道，京东的核心高管们，有的认为主站应该迎战抖音和快手，有的把美团作为第一竞争对手，还有的认为狙击拼多多才是最重要的，甚至连刘强东也在思索中。

如今看来，京东的选择是对标拼多多、迎战淘宝。

去年初，京东后台曾上线全网比价系统。据36氪报道，该系统针对部分商品安排采销实时进行跟价，商品价格一旦高于外网，将实行“双倍赔付”。

“竞价”是获取流量的关键所在，今年以来，京东百亿补贴的不少商品，都在根据拼多多的价格进行实时调整。

京东迎战淘宝，也早有预兆。去年10月，一张疑似来源于京东内部的截图曾在电商圈流传，截图显示，京东要求团队提前与厂家沟通李佳琦直播间的商品，确保京东价格与李佳琦对齐。

而此次争议事件中，京东的矛头，也透过李佳琦的直播间，最终指向了淘宝。

过去数年，淘宝直播一手将李佳琦捧起来，如今双十一来临，淘宝也比任何时候都需要大主播发挥在大促中的作用。

对于京东而言，与价格战同步展开的舆论战，也尤为重要。某种程度上，李佳琦已经成为低价的代名词，当京东与其一起出现在价格战中，可以让消费者形成“京东跟李佳琦直播间一样低”的印象。

也就是说，京东不甘于让淘宝、拼多多等平台拿走“全网最低价”的标签，希望在消费者心中建立低价心智，以此在存量竞争时代占位。

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双十一低价之战的缩影：
平台打架，商家遭殃？

京东与李佳琦开战，海氏却成为了那个被殃及的池鱼。

海氏方面在声明中提及“擅自单方面调低价格”、“京东并未对调价进行补贴”以及“亏损全部由品牌承担”等信息，似乎在控诉，价格战极大程度上影响了海氏的利润。

在此之前，海氏并不被人熟知。实际上，其已成立十四年，但在职员工仅有600人左右，公司规模较小。事件中涉及的产品三代C40电烤箱，是海氏为数不多的爆品，在京东上的累计评价却仅有2万多条，无法与美的、格兰仕等头部电器品牌动辄百万的评论数相提并论。

海氏在行业中并不具有太多话语权，与此同时，又极其依赖线上销量，尤其是京东这一销售渠道。

小品牌的定价权，某种程度上掌握在平台手中。据IT时报报道，一位海氏经销商提到，针对三代C40电烤箱，若当月拿货超过50台，京东才会给到一台550元的价格。之前海氏和京东沟通的价格是648元。另外，如果合作稳定、量大，可以再向京东申请战略合作伙伴价。

图/海氏烤箱官网截图

但如若放弃对渠道价格的控制，海氏又会面临更艰难的处境。家电市场的消费者，普遍是价格敏感型用户，商品价格波动产生的差价，很大程度上影响了消费体验。定价又会影响利润，而家电行业竞争激烈，头部企业都很难拥有高利润。

在平台、品牌、头部主播之间发生矛盾时，遭殃的往往是品牌方。

为了争夺流量，电商平台之间的价格战很难偃旗息鼓。过去数年，“二选一”现象屡见不鲜。政策导向让“二选一”一度销声匿迹，但如今随着电商市场人口红利见顶，消费者对电商大促热情淡去，各平台发展几近停滞，“二选一”又改头换面，以“全网最低价”的形式重出江湖了。

无论是过去发生的“格兰仕从天猫叛逃至拼多多”，还是当下“海氏控诉京东擅自调价”，此后类似的事件无疑将反复上演。

在刺刀见红的存量时代，价格战似乎难以避免，但“低价”不应该是最高追求，在穿越周期的过程中，与中小商家共同前进，实现共赢，更为重要。