这其中，有一个品牌凭借“亚运最美网红车”、“致敬中国冠军”等现象级事件，而被全网称赞为杭州亚运最靓的“显眼包”，这就是杭州亚运会官方指定用车品牌——极氪。近日，极氪践行“致敬中国冠军”亚运主场礼遇，先后向杭州亚运会中国夺冠运动员李玲、潘展乐、李冰洁、余依婷、刘清漪、何杰礼赠极氪001和极氪X汽车，再度冲上热搜，赢得全网好评：“豪气！极氪不愧是亚运牌面王”、“冠军配冠军，中国冠军配极氪001没毛病！”极氪通过一套整合营销攻势，成功借势亚运会，收获了品牌强势曝光、提升品牌美誉度、圈粉无数，实现与广大用户的深度连接，在大众心智中建立起“极氪=冠军品质”的品牌认知。而在体育营销价值凸显的当下，极氪的亚运营销成功出圈经验，为汽车、品牌营销等行业及各大品牌探索体育营销创新，提供了新样本、新范例。01
场景式传播强化品牌认知
实现亚运权益最大化
每一届超级体育赛事，都是强化品牌认知、沉淀品牌资产甚至实现销量增长的绝佳机会。如何将有限的资源与权益效果最大化，并为品牌赋能？这或许是品牌在奥运、亚运等大型赛事中营销面对的共同命题。极氪的破题思路与玩法，值得借鉴。极氪是杭州亚运会官方指定用车品牌，但极氪跳出传统车企获得官赞身份后铺天盖地砸户外广告的方式，而是通过包装策划、巧借社交流量打造热搜榜话题，累积品牌印记。第一巧，极氪官方身份进行了细分包装，强化车型细分定位。极氪009——杭州亚运会国宾接待指定用车，强化极氪009的尊贵感，通过一系列名人乘坐体验图片，夯实009 名流新豪华商务车首选的印记；极氪001——杭州亚运会VIP接待指定用车，通过豪华、智能、全能冠军的产品亮点解读，绑定冠军营销。
亚运期间，极氪两款车在奥体中心核心区域、场馆、酒店之间流动，完成了约旦王室、日本、韩国、卡尔塔等各国政要、亚奥理事成员以及教练员的接待任务，在世界面前展现了中国豪华智能纯电品牌的极致豪华体验，这些名人同框画面，不仅为极氪009的尊贵感、极氪001的豪华背书，也能提升了车主的荣誉感。第二巧，极氪充分借势亚运场景植入，强化产品亮点功能。杭州是互联网之城，科技最前沿，杭州亚运会黑科技不断充上热搜，极氪利用自身智驾领域的优势，联合杭州亚组委打造了杭州首条高级智能驾驶示范线路——极氪亚运智驾体验专线，这是中国汽车品牌首次以量产车型在国际大赛开放道路上展示高阶智驾实力，成功塑造了一个“智能亚运”的典型，成为央视、新华社、央视核心报道素材，毫不费力获得在权威大屏的曝光。绿色、智能亚运响应了，人文亚运也不能落下，极氪是会玩的，请来了奥运福娃之父、国宝级艺术大师韩美林加持，为智能驾驶车队设计了专属车衣，充满国风的设计让“亚运最美网红车”出圈，亚运主媒体中心到亚运村的专线频频接客，全球媒体体验完运动员和教练员体验，市民专线市民体验完网红体验，“智能亚运黑科技”抖音、小红书上刷屏，极氪抓住亚运向全世界秀了一把肌肉，展示自己的硬核科技实力。另外，凭借全能产品力，极氪001还被选为亚运警务用车，抖音、快手、视频号上路人视角输出优质UGC反哺线上流量，夯实极氪001全能标签，媒体线上扩散吸睛大片发酵话题，“亚运警用服务车”上榜各大平台。还没完，赛场曝光和场馆曝光极氪也没放过。极氪001作为一款全能车，千里续航版本综合工况下续航里程高达1032km，是全球续航第一的量产纯电动车型。为了突出这一产品点，极氪001全程助力杭州亚运会马拉松赛事，成为官方计时车，见证何杰取得亚运史上中国男子马拉松首个冠军。赛后，在没有任何商业合作背景下，何杰微博主动点赞极氪001。
场馆曝光方面，极氪在奥体游泳馆的曝光完全盖过一级赞助商，最佳看台见证水花消失术，央视直播、现场助威，极氪大logo超级抢镜。在笔者看来，极氪挖掘“官方指定用车”权益价值的核心思路，就在于“立足亚运，尽可能拓展品牌传播的场景与机会”。极氪将所有看似寻常的露出机会，打造成品牌和产品的“秀”场，从而在充分履行赛事赋予的责任与义务基础上，撬动起更大体量的传播势能，实现了极氪009、极氪001两款产品全链路、全场景的曝光；同时，极氪向全世界展示了强大的产品力，强化了大众对极氪“中国新能源汽车领军品牌”的认知。02
三大爆点营销三度成功出圈
获封亚运最大显眼包
当品牌争相“扎堆”亚运营销赛场，如何让大众看见是对品牌更大的考验。在整个亚运周期内，极氪凭借三类主题营销创意三度出圈刷屏，被网友封为“亚运最大显眼包”。本次杭州亚运会火炬传递途径11个城市、2000多名火炬手参与，央视、亚组委官方、浙江卫视全程直播。亚组委指定极氪009和极氪001分别为“火炬传递指挥车”和“火炬传递先导车”，全程护航火炬传递。极氪009凭借高辨识度的前脸设计，每每都在直播画面上成为最显眼的存在。极氪官方当然不放过这次机会，通过与央视和浙江卫视的合作，充分进行二创，实现极氪在火炬传递全程的高势能传播。近几年，“养成式”营销火了。过去，品牌偏向于抢夺从大赛中诞生的体育新星；如今，品牌开始热衷于“押宝”有夺冠潜质的运动员，通过提前锁定、陪伴成长的合作新模式，用更小的成本，实现品牌与运动员的双赢。本届亚运会，极氪就进行了教科书式的示范。极氪精选了四位运动员进行合作，潘展乐、陈雨菲、李玲、刘清漪，官宣“极氪亚运突破大使”而非品牌代言人，这种方式其实是非常经济的方式，体育营销一般高光时刻就是围绕赛程周期，过了赛程热度就降了。极氪选的这四位亚运期间战绩可观，共夺得5金5银1铜，每一次冲金时刻，对于极氪都是一次曝光机会。其中，潘展乐、刘清漪两位小将的选择非常成功，亚洲飞鱼潘展乐年仅19岁，是游进47秒的亚洲第一人，本次亚运会3金2银的成绩，成为和孙杨一样的全球明星潜力巨大，杭州亚运会后品牌价值蹭蹭跃升，微博粉条从400涨到2万可见一斑。刘清漪17岁创造了亚运会首个霹雳舞冠军。合作运动员的佳绩和强势曝光，为极氪建立产品与冠军的强势绑定创造了绝佳的机会。自2018年世界杯“法国队夺冠，华帝退全款”营销刷屏以来，便掀起了“夺冠送XX”的大赛营销风潮，杭州亚运会也不例外，如优酸乳发起了“夺金牌送10g足金金牌”活动，用真金为中国队打call。极氪001，产品命名“001”天然地与“冠军”有直接联想，以这个为出发点，在亚运会赛事期间，极氪推出“致敬中国冠军”活动，将向荣获中国代表队第001金、第101金、第201金和收官金牌的亚运健儿敬赠极氪001，致敬大节点的突破；向夺冠的极氪亚运突破大使潘展乐、陈雨菲、李玲、刘清漪赠极氪001，致敬个人对于极致追求；向所有打破世界纪录的中国健儿赠创全球纯电量产加速纪录的极氪001 FR，纪录赠纪录；推出了“你心中最X的中国冠军”全民评选 ，人气最高者赠极氪X ，X=不被定义，突破现象致敬。整个营销贯穿赛事全程。在赛事直播的评论区，网友会帮忙计算哪位运动员有机会获等赠车，“极氪送车”频频刷屏。后亚运阶段，极氪连续举办亚运冠军赠车仪式，再议论引爆“冠军配冠军”的话题讨论，集邮冠军车主，极氪捅破了“夺金送礼”营销案例的天花板。品牌洞察上，极氪迎合并满足了大众的期待。杭州亚运中国队主场作战，全民情绪高涨，力盼中国健儿奋勇夺金。极氪“致敬中国冠军”不仅喊出了全民心声，还用重磅奖品吸引国民持续关注中国运动员的赛场表现。营销策略上，极氪并没有局限在与品牌有合作的运动员层面，而是突破常规的“品牌大使夺冠送奖品”玩法，将范围扩展至整个中国队，包括打破世界记录的中国运动员，甚至还将话语权给到大众，真正做到“全民亚运”。创意执行过程中，“夺冠送车”这类活动主打的就是真金白银，自带吸睛属性，且兼具趣味性与话题热度，而极氪的超大手笔，不仅瞬间将排面拉满，更是营造了一种“令人难以置信”的心理冲击力，突破大众既往想象，因此顺理成章地将极氪的品牌、产品声量推至巅峰。从最终效果来看，仅#致敬中国冠军#微博话题便实现了超6.8亿次的阅读量，讨论量超9.3万，互动量高达66万+。成功出圈之外，极氪再度夯实了品牌、产品与“冠军品质”、“民族之光”的深度绑定，实现极氪“引领行业”、“突破想象”的品牌精神与亚运精神之间的同频共振。03
从极氪亚运频繁出圈
看新时代体育营销如何创新
随着全民健康意识持续加强，国内已经掀起了一股运动时尚。因此，品牌营销碎片化、同质化竞争激烈的当下，体育营销在提升品牌影响力、触达运动人群、强化品牌独有认知等方面，彰显出无可替代的价值。我们也看到，体育大赛已然成为品牌营销的新战场。那么与其他汽车品牌的体育营销相比，极氪玩出了哪些新花样呢？笔者认为，有三点不同。表面上看，极氪建“亚运智驾体验专线”、打造“全能护卫队”做显眼包，是为了增加曝光，实际上，极氪是在充分利用有限的资源，为用户提供和创造更多能亲身感知极氪产品力的渠道、路径，极氪“高端、舒适、智能”的品牌定位能否立住脚，极氪让用户自己看、自己体验，让用户说了算。以有强大的产品力做支撑，吸引大众注意、赢得好评，最后获得海量曝光是顺其自然的结果。同理，在营销玩法上，极氪也迎合了用户的兴趣与期待。“成功押宝代言人”、“致敬中国冠军”等兼具话题性、趣味性、互动性，能为用户创造不一样的心理体验，从而成功与用户玩到一起。换句话说，极氪每一次营销出圈，都是与用户共创的品牌大事件。大型赛事的体育营销，一直存在一个普遍现象——很多品牌并不能充分利用赛事资源为品牌赋能。而极氪却能成为公认的显眼包，关键就在于极氪将有限的资源进行了效率最大化的利用。这一过程中，创意才是品牌最可靠的资源与优势。凭借复合创意，极氪将每一次的亮相渠道、场景都转化成品牌传播势能，无论是舆论口碑，还是全民关注度，极氪的品牌气势、气场完全不输任何一级赞助商。超级体育赛事最核心的价值之一，在于为品牌提供与超大体量受众长期、持续、深度沟通的触点与机会。体育营销成功与否，取决于品牌能否把握机会为品牌创造价值。所谓借势，考验的便是品牌“借力打力”的功底和能力。在这方面，极氪的操作依然令人眼前一亮。一方面，极氪借力亚运会影响力，成功为品牌背书。毫不夸张的说，极氪是以“主人翁”的心态融入到亚运当中，从“我是赞助商”转变为“我是亚运一份子”，这又是极氪有别于其他品牌地方。另一方面，借力冠军荣耀，沉淀品牌价值，为品牌长期建设铺路。赛事的影响力是阶段性的，但与冠军的捆绑才是沉淀品牌长期价值的持续抓手，极氪显然意识到了这点。无论是押宝营销，还是夺冠送车活动，都是极氪的一种提前布局，目的是建立与冠军的深度绑定，既能即时确立极氪“冠军座驾”的荣誉认知，也为极氪开启“冠军品质”营销战略取得良好开端。当别人还在赞助赛事IP，极氪已经构建起豪华的冠军代言人矩阵，这是极氪体育营销的又一高明之处。04
结语：
体育营销，鱼和熊掌可以兼得
大型体育赛事借势营销，是要强势曝光，还是专攻一处，过去困扰了不少品牌。而极氪的答案是：全都要！一来，从品牌声量、曝光上看，极氪亚运营销相关话题全平台总曝光量超30亿+、全网话题热度19.24亿+，霸榜近40个热搜。二来，极氪借势亚运营销沉淀了一笔宝贵的品牌资产，创造了无可替代的品牌价值。众所周知，汽车产业是国民经济的重要支柱产业，代表了一个国家的工业水平。如今，中国民族汽车品牌正处于“换道超车”的关键性阶段，机遇与挑战并存。极氪以及吉利作为中国新能源汽车行业的领跑者，以杭州亚运会为契机，不仅进一步提升了国内消费者对于中国汽车品牌的认同感、信任度以及自豪感，更是向全世界展示了中国汽车品牌的新面貌、新形象。
这既是极氪杭州亚运营销分外出彩的成功根源，也是国民赋予极氪的责任与担当所在。
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作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）
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