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作者微信公众号：数见消费

历年双11，美妆板块的都是各大品牌电商必争之地，但今年美妆预售榜单却大洗牌，国货大热，杀出重围。

距离各大电商双十一活动开启已过去数日，第一波预售阶段已结束，平台纷纷公布美妆品牌热销榜单。据《天猫美妆行业预售首日品牌成绩单》信息，国产美妆品牌-珀莱雅成交金额荣获榜首位置，超越海外品牌-欧莱雅及兰蔻；《抖音商城双11美奢行业护肤榜》中，10月19日至24日期间，珀莱雅GMV排名第二，韩束位列第一，超过SK-II等一众海外大牌。榜单上不乏国货品牌，如薇诺娜，夸迪，可复美，嫒尔博士，谷雨，丸美等。

如今美妆行业不再是海外品牌霸榜的时代，国货正走在高速发展的路上。

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海外大牌美妆遇冷

大牌遇冷是当下美妆市场面临的现实难题。

例如宝洁公司曾经的王牌选手SK-II，如今却业绩惨淡；欧莱雅公布今年前三季度北亚市场销售额增长仅为1.3%；雅诗兰黛业绩大滑坡，连续第四个季度营收与利润双双下滑。

尤其在以抖音电商为代表的新兴电商渠道，国货与海外品牌的对比更为明显。数据显示，今年上半年抖音平台上，大量国货美妆品牌销售额同比及销量同比皆增幅明显。其中，韩束、谷雨、丸美、可复美等国货销售额同比增长超过100%，最高达到299.19%。而海外高端品牌雅诗兰黛、SK-II、海蓝之谜等增长率下降（或无明显增长）的同时，市占率也开始降低。

但大牌美妆遇冷是有迹可循的，[涨价]是其中一个原因。

今年2月起，欧莱雅、雅诗兰黛与LVMH三大外资美妆集团陆续上调旗下产品价格。数据显示，近3年内，雅诗兰黛涨价超过5次，尤以小棕瓶、红石榴等王牌护肤品提价最为明显。而年初的全线提价，一众彩妆品牌全线涨幅也达到5%-10%。

国际大牌长期利用不菲的价格维持品牌的“高端感”，他们的目标消费群体为中高净值人群，对品牌认可度更高，对价格上涨相对属低敏型用户。但在经济下行的市场环境中，消费者们对美妆产品价格敏感度被迫提高。“涨价固粉”的方法失效，大牌美妆不得不面临用户流失的境遇。

2023年上半年彩妆市场规模为766.47亿元，同比上涨10.4%，预测今年全年彩妆市场规模年增长率为6.42%。虽有增长，但已大不如前。复苏中的彩妆市场被大量新品牌抢夺，国际彩妆大牌云集的淘系、京东，彩妆品类GMV同比下滑达到6.1%和22.1%，疲软可见一斑。

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国货美妆的机遇与陷阱

海外大牌的疲态对国货品牌也意味着全新的机会。对国际美妆大牌价格望而却步的消费者们，将目光转向了平价的国货品牌。

近年，新兴国货美妆在产品力上有所成长，一改往日“品质不佳”的形象，口碑有所提升。在社媒上，年轻的消费者们对购买国货的热情空前高涨，引发了一场国货热潮。抖音上，关于国货美妆的话题热度居高不下，其中#老国货 话题参与人数达74.5万，播放量达到63.5亿；#国货护肤 话题参与人数35.8万，视频播放量达到55.4亿。

小红书上国货美妆相关笔记及视频点赞量也非常可观，吸引了不少的年轻人对国货美妆产品进行相关的创作。

但国货美妆”平价“的标签不断被强化后，在消费者心智中形成[国货=低价]的刻板印象，也让国产品牌们的价格不断内卷，企图走向高端化的国产美妆品牌往往要冒巨大的风险。国货涨价的负面影响，想必没有谁比[花西子]品牌更明白其中的厉害。

此前花西子品牌因为价格贵引发的舆论风波，在此次双十一销售成绩中也有了具体的表现。

该品牌从2019年以来，就是天猫和抖音大促Top10榜单上的”国货之光“。但今年双11，#花西子跌出天猫双十一彩妆预售榜前20 的话题甚至被推上了微博热搜第一的位置。纵观花西子事件，更像是消费者长久积累的对国货涨价的怨气，一下找到了发泄口。

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国货美妆面临的转型困境

面对海外大牌技术和心智端的领先优势，国货彩妆品牌的发展必然困难重重。

国货美妆大热后，开始走向[卷外观]与[强推新]的路线，此举将使品牌倒在高昂的营销费用上，完美日记就是一个鲜活的例子。

目前当红的珂拉琪、橘朵，也都因IP联名陷入争议。珂拉琪消费者反应购买的联名口红外包装为重新喷漆，这场讨论最后蔓延至“品牌本身就是卖外壳，产品本质没有差别”的定论上。今年8月橘朵与《未定事件簿》联名时，也因联名款定价高于普通款，分离式外包装而引发IP粉丝不满。

面对高昂的IP联名费用及新外观的溢价，品牌不得不用涨价来覆盖成本。频繁地借助外观吸引消费者，也容易让用户陷入“这个品牌就是来卖包装的”的认知中，导致无法接受产品本身的品质溢价，未来品牌想发展贵价产品线就会变得更加艰难。

国货美妆与海外大牌美妆的攻防之战在不断升级中，国货上位之路并不平坦。但今年的双11给双方一条警示：提升产品力，踏实研发新产品，比过度的营销与内卷来得更重要。