德国哲学家歌德曾经说过：“读一本好书，就是和许多高尚的人谈话”，这句话一点也不假，阅读能让我们徜徉在文字的海洋里，看到不一样的世界。可以说，读书，就像对生活打开了一扇窗户。
然而，快节奏的生活，人们似乎很难抽出时间来完整阅读一本书。基于这个洞察，在双11之际，京东图书打造了一个现实版的桃花源，作为年轻人的精神「避难所」，并开展了「有书就有桃花源」主题系列活动，希望带大家找回读书的快乐。同时发布品牌片《有书就有桃花源》，在这支短片中，京东图书聚焦年轻人的精神内耗困境，用书名写了一段文案，看完视频被治愈到了。
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洞察年轻人精神内耗
唤起大众的读书意识
新媒体时代，用户的阅读习惯发生改变，越来越少人阅读纸质书，数字阅读成为趋势，根据《2022年度中国数字阅读报告》。2022年，我国数字阅读用户规模达5.3亿，年轻人占据主力 ，越来越多年轻人选择数字阅读，白纸黑字进入方寸屏幕。当“读书”遇上“短视频”时代，“刷屏”式阅读，和“听书”“快读”等方式在带来方便快捷的同时，也面临注意力碎片化、内容娱乐化、思维简单化等诸多问题，阅读的“质感”该怎样保持？“书香气”又该如何继续传递？朱熹有云，“泛观博取，不若熟读而精思”。简单、走马观花式的阅读方式，并不能让我们真正地吸收到一本好书的精华。京东希望让大家重新拿起喜欢的书，在书中找到治愈自己的力量。对于京东图书来说，传播的难点在于如何唤起大众的读书意识，又要避免说教感。于是京东选择从目标用户的生活观察出发，发现日常生活中大众读书的动机——通过读书获得精神放松、探索自我和个人成长。也就是说，读书不仅仅只有知识的提升，还有更多精神层面的收获。“采菊东篱下，悠然见南山”，陶渊明笔下的桃花源是人们向往的“世外桃源”，而我们通过读书获得自我治愈和内在宁静，所以从这个层面来讲，书籍就像每个人「精神的桃花源」。京东图书将书籍比喻为精神桃花源，以「有书就有桃花源」为传播主题，做了这次传播活动。视频聚焦年轻人面临的精神内耗与困境，以富有共鸣的场景和旁白对话年轻人：这些说出打工人心境的文案，不得不说京东太懂年轻人了！此外，每一段对白关联一本书，这些书串起了这支视频，在视频里，我们能感受到读书带来的治愈力量，这就是京东图书想传递给观众的直观感受。02
搭建场景化读书场所
将“桃花源”搬到线下
为了让消费者直观感受到读纸质书的好处，并获得治愈的力量，在线下，京东图书选择在浙江丽水，打造了三间「桃花源里的京东书店」，让年轻人感受到静心读书的乐趣。在寺庙、茶园、稻田这些治愈人心的地方，搭建开放给公众免费阅读的“桃花源里的京东书店”， 同时以书签为核心线索展开创意互动并赠送书籍书签。用治愈的场景配上治愈人心的书，强化「有书就有桃花源」的心智。不同的线下场景，对应不同的主题，紧跟年轻人的寺庙热，在寺庙的书店是「佛系禅意」主题，年轻人在上班和上进之间选择了上香，这行为的背后是寻求精神内耗的宣泄口。
因此京东图书在时思寺的古树上挂满关于人生哲思的书籍，比如《断舍离》，来打造答案之树。观众可以摇签并拍照分享参与活动，获得对应书籍。
在宁静的大木山茶园里的书店以「回归自然」为主题，契合大众想要逃离城市喧嚣，回归宁静生活的心理，推荐的书籍有《十分钟冥想》，现场还设置了DIY制作茶叶书签，拍照分享得赠送书籍活动。
稻田里的是「稻田童趣」主题，适合家长带着小朋友参与，大人和孩子一起，在成年的世界里找回童真，现场可以得互动书签，还有填色拍照分享兑换书籍的活动。
通过打造线下图书馆快闪店，将传播活动落到实处，强化了受众的认知，更深化了“有书就有桃花源”的传播主题。另外，通过赠送书籍和书签的互动活动，调动了消费者的参与度，让消费者养成读书的习惯。03
持续传递读书的意义和价值
彰显品牌社会担当与责任感
毛姆说：“阅读是一座随身携带的避难所”，读书能给我们带来平静治愈的力量，就像闯入了桃花源一样。为了拉动用户来京东图书买书，在双11期间，京东图书为更多消费者精选推荐平台上不同品类的好书，还推出低价购书活动，拉动销量增长。
双11期间，用户上京东 APP 搜索「图书 11.11」，还可享受品质好书直降再享 299 减 100 的优惠。作为全网最大的图书售卖平台，京东图书在售卖图书之外，更有责任向大众传递“理性买书”的购书观、“买书要读”的读书观。并致力于持续寻找读书的价值与意义。在传播层面，也通过与名人作家合作和打造创意活动的方式，向目标消费者持续传递品牌理念，帮助消费者获得更好的阅读体验，从而提升个人价值。去年世界读书日的时候，京东图书请到了文坛界CP——余华和余秀华拍了一支广告，通过写书人与读书人之间的对话，来倡导大众理性购书、买书要读。这样诚恳的品牌发声，更能激发大众的情感认同，从而建立起品牌与大众的情感连接。而这次的《有书就有桃花源》活动，通过富有共鸣的TVC和治愈系线下图书快闪店，同样让消费者窥见了京东图书品牌的用心之处。
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