基于消费趋势
顺势而为“打拼价”
“多余的财富只能够买多余的东西，人的灵魂必需的东西，是不需要花钱买的。”梭罗名著《瓦尔登湖》百年前的娓娓道来，却在当今时代的浮光掠影中显得越发深刻。在消费时代背景下，理性消费成为主流关键词，面对当下和未来的不确定性，人们在花费支出上变得更为慎重。根据德勤发布的《2023年中国消费者市场洞察与展望白皮书》数据，购买真实需要、高性价比和环保可持续的产品成为更多消费者的选择。这也体现了当下理性消费的三个重要特征：需求匹配、性价比优先、责任性消费。淘宝买菜这类近场电商，恰好满足当下消费趋势，正如淘宝买菜的slogan“买菜上淘宝，便宜又新鲜”，致力于让买菜这件小事更加简单且省心。此次双11，淘宝买菜更是推出“打拼价”，打拼价是淘宝买菜推出的次日自提好价商品。致力于让每一位为生活努力打拼的人，买到便宜又新鲜的商品，这背后也正是淘宝买菜的打拼使命的现实映照。为了让更多消费者充分感受，淘宝买菜与快手合作，集结天南地北的各路打拼先锋走进原产地，挖掘打拼先锋新农人的故事，并为消费者寻找“打拼价”好物，从源头展现淘宝买菜打拼精神。为全行业打造了优秀的营销范例——《你为生活打拼，我们为你打拼》时令生鲜产地溯源直播系列专场，在同质化的双11找到了不错的破局点，今天我们就来聊一聊。02
以“人”为载体
用溯源直播连接产地优势与打拼精神
淘宝买菜选择与快手这个记录普通人生活、汇聚亿万老铁的平台合作，产地溯源，从源头展现产地优势同时结合打拼先锋故事赋予淘宝买菜打拼价的感染力。随后，双方还通过挖掘生鲜行业的幕后故事，以平台“打拼先锋新农人”、“打拼达人”为情感载体，通过4场定制溯源直播+达人直播+视频种草的矩阵营销模式，实现了淘宝买菜“打拼价”心智在品与效上的共振。当食品安全成为人们的关注高点，“产地溯源”无疑为当下消费者提供了一份坚实且显性的安全感。于是，在直播镜头下，淘宝买菜联动宝石老舅、小成本创业“教父”大洋、百万粉达人雷厉风行等多位明星、达人将广大用户沉浸式带进各色产品的产地源头，直面高品质低价源头好物，陆续在四川蒲江、山东莱西、山东潍坊、江苏淮安4地开启了4场次溯源直播，围绕果冻橙、胡萝卜、鸡蛋、莲藕一批源头好物量身定制直播内容，通过在场景营销和长直播的创新结合，给予产品源产地全方位呈现的基础上，实现“所见即所得”的购买体验。如果说淘宝买菜在全国直连近万个农产品直采基地，建立了700多个数字农业基地，构建起直采直销网络已然构筑了“低价好物”的根基，那这4场溯源直播俨然就是最具说服力的注脚。由此，“打拼价”不止于低价，更有了一份“安全感”。不同于常规的带货直播，本次直播的特别之处还在于淘宝买菜生鲜行业幕后故事对达人打拼故事的挖掘，为品牌构筑了一个正能量的话语空间。值得一提的是，在直播现场，从事胡萝卜种植、倾销行业 8 年，有丰富胡萝卜种植经验的打拼农人褚文丽更是走进直播间用自己多年在农业种植领域积累的打拼经验给广大网友分享胡萝卜种植知识和本地胡萝卜的产品优势。在山东莱西，“小成本创业教父”大洋用自己短视频创业的经历、困境期的心路历程，以及身边那些平凡人的奋斗故事迸发出的温暖火花感染了直播间的每一位用户。同时，大洋还介绍了许多有关胡萝卜的小成本创业项目，既为那些努力生活的平凡人提供了提条走向美好生活的路径，也是对淘宝买菜“打拼精神”的绝佳诠释。而在江苏淮安，新农人高权的打拼故事同样激励了不少网友，而人气说唱歌手@宝石老舅 的参与以及打拼经历分享更是给予了更多网友鼓舞！相较于@宝石老舅为音乐、为家庭打拼，扎根淮安的打拼先锋新农人高权的打拼精神同样极具感染力。高权家族世代都是养藕人，继承家族世代养藕衣钵的同时，也继承了祖祖辈辈辛勤劳作、认真对待养藕事业不服输、敢打拼的精神。这是他对父辈们的承诺，也是对每一位为生活努力打拼消费者的承诺。对于新生代歌手@宝石老舅大家并不陌生，当年因一首《野狼Disco》火爆全网。但这并非一蹴而就，而是经过了漫长的打拼过程。做过销售，搬过货，做过司机，多年的探索与积累最终在短视频时代抓住机遇在音乐上大放异彩。背后正是一种不服输的打拼精神的沉淀与爆发。而在明星身份之外，@宝石老舅也是一位父亲，音乐既是为梦想打拼，更是为家庭更美好的未来打拼。很大程度上来说，这与淘宝买菜拼搏进取的打拼精神不谋而合，不仅用优惠又新鲜的打拼价商品为大众的美好生活赋能，跃升为美好生活陪伴者、助力者，更是拼搏精神不竭的提供者。另外，在四川眉山的爱媛橙溯源之旅，让我们看到了年轻一代新农人返乡建设的踏实能干；在山东潍坊的可生食鸡蛋溯源，展示了新农人企业家坚持以规范化、科技化的养殖方式来为消费者带来安全可生食的鸡蛋。从这些故事中，我们感受到的不止平凡人的励志，也不止打拼的意义，还有淘宝买菜“打拼价”背后真实而又鲜活的故事，这让产品超越了自身价值，赋予人文情感的暖心力量，在构建品牌与用户全新价值衔接点的同时，也塑造出一种兼具精神能量与实用性价值的品牌共识。从营到销的转化，从来都是品牌传播的关键。为此，快手充分发挥短视频平台的内容优势，着力于对全民打拼精神的挖掘，联动站内外媒体、达人资源实现淘宝买菜“打拼价”心智渗透。一方面在传播广度上，以溯源活动为内容支点，快手为淘宝买菜搭建了包含淘宝买菜品牌号、四川观察、山东生活帮等媒体号以及@宝石gem、@大洋是个好人等达人号在内的直播矩阵，带来了集聚化的传播攻势。另一方面在转化路径上，快手将溯源产品购买入口通过小铃铛嵌入到直播间页面中，在实现从营到销顺利转化的同时，也让广大用户都能通过“打拼价”直买产地好物为平凡生活增姿添彩。03
快手X淘宝买菜多次携手
解锁品牌区域渗透新路径
《你为生活打拼，我们为你打拼》溯源项目的顺利开展无疑为淘宝买菜向四川、山东、江苏区域市场的渗透提供了绝佳契机。其实自今年开年以来，淘宝买菜与快手已经通过多次合作实现了对区域市场的渗透，并解锁了长期、多元化的营销模式。年初春节期间，围绕快手“新市井中国年”IP，淘宝买菜深入春节场景联动巩汉林打造一波回忆杀，并在成都、武汉、合肥三城线下互动打卡，同时在快手开设济南、合肥、成都、武汉、广州五城直播，以春节节日场景为契机，着力于城市民俗文化与市井文化的挖掘，实现淘宝买菜文化赋能下的市场渗透。随后，快手又联合淘宝买菜打造“鲜果一夏音乐节”在海口热情开唱。从音乐场景出发，以音乐舞台+露天市集的多重体验模式，带动了淘宝买菜在海南的业务扩展。
亚运会期间，快手再次联合淘宝买菜打造美食综艺《浙味儿真香》，依托于江浙美食的文化魅力与综艺的娱乐化场景，为淘宝买菜进驻浙江市场搭建了一道桥梁。可以发现，在对区域市场的开拓中，快手已然构建场景化的品牌拓展思维，在多元场景化内容中，快手为淘宝买菜搭建起场景-内容-品牌的市场渗透逻辑。 2 切入一顿平凡家宴的意象，给品牌赋予丰富消费场景从更深的视角去看，在快手与淘宝买菜的每一次合作中，我们总能找到平凡大众的力量，贯穿其中的始终独属于每个普通人、平凡人的市井烟火。而《你为生活打拼，我们为你打拼》无疑又是一次对“普通人力量”的全新诠释。当双11“低价”裹挟了太多的商业质感，快手的特色达人、新农人为淘宝买菜“打拼价”赋予了新的解释——歌颂平凡生活里努力打拼的人、赞美那些用双手努力创造美好生活的人。而这一具有普世价值的生活观，恰是淘宝买菜与用户之间搭建起的情感共识。04
结 语
通过拆解《你为生活打拼，我们为你打拼》品牌营销项目，我们发现快手在特色的语境里为品牌找到了差异化的起点，又通过定制溯源直播+达人直播+视频种草的组合方式找到了品牌转化路径，不失为一次成功的双11案例。而回看快手与淘宝买菜的多次合作，有入心的沟通，有沉浸的体验，也有深入生活的人文关怀格局。在笔者看来，快手充满生活质感、“市井烟火气”的文化对商业赋能，为品牌与快手合作奠定了不可替代的价值。
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作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）
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