01
理性消费回归
态度营销成趋势
当下的消费者日益看重理性消费、实在购物，热衷于为“态度”买单，从无尺码内衣到多巴胺穿搭的火爆，都似乎印证了这一点，态度营销正在成为品牌的营销趋势，内外通过抛出「没有一种身材，是微不足道的」的品牌观，传递女性多元文化的价值和悦己生活态度，星巴克与饿了么联名送多巴胺穿搭周边，输出给生活添些多巴胺态度；还有网易严选一年双十一，喊出“要消费，不要消费主义”态度，号召消费者理性消费。
正如罗振宇曾经说过：“移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱，是品牌的去组织化和人格化。品牌说什么话固然重要，以什么样的形象说则更加重要，一个有个性、有态度的品牌形象，才能更好地与消费者对话。”从某种程度上来说，态度营销有助于品牌借助实物产品，落地品牌理念，精准对话目标圈层收获认同感并转化为对品牌的消费，这也释放出千亿赛道的市场潜力。
以中国家庭卫浴为例，如今消费者对于一款家庭卫浴产品的消费需求，也从原来的单一的产品功能，转向全方位的空间解决方案，对产品每个细节讲究较真和挑剔。所以品牌营销需要主动适应用户迭代，回归生活场景，挖掘消费者对生活“较真”的洞察，提供高品质的卫浴产品和服务，才能为消费者营造品质的生活。
比如最近笔者留意到卫浴新国货品牌恒洁的一场“没什么了不起 只不过更较真”主题营销，恒洁不仅以“较真”的死磕产品态度，打造了一款划时代新品R9智能一体机；还以智能R9为沟通载体，深入大众生活发起一场较真态度营销，通过向消费者重新定义“品质”的内涵，激发他们对于升级品质美好生活的美好期待。
02
从媒体“较真”发声到明星“较真”种草
打造态度营销闭环
回顾恒洁的这场态度营销，从第一阶段联合媒体、明星发声，上线李响官博发布态度大片，到第二阶段通过知乎「值乎实验室」花式演绎智能R9四大较真科技，收官阶段李响发布种草产品......恒洁可谓将“较真”融入到营销的每个细节，通过一次次的重复积累，在消费者心智中形成一对一的品牌联想，卡位“较真”心智关键词促成转化收割。
高举高打发声占位。媒体端的大众议题本身自带的高流量属性，有助于推高品牌的传播声量。因此在开局恒洁切入社会议题#没啥了不起只是更较真#，联合权威媒体共创“较真”话题、发起故事征集，有效奠定营销的主题高度。
恒洁在预热期做好“较真”主题的传播蓄水之余，通过输出多元化的较真故事打破医生、设计师等各行各业的圈层壁垒，赋予“较真”在生活中的多元化意义，展开圈层化的传播，完成泛大众人群流量向新生代中产家庭人群的筛选，实现精准的人群营销，更能说明“较真“态度的普世性。上下滑动查看更多
知识营销展开产品教育。既然恒洁品牌依靠态度切入了圈层，自然要选择圈层用户感兴趣的话题入手，避免沦为品牌的自嗨。因此不同于常见的科普产品营销模式，恒洁利用知乎「值乎实验室」作为知乎实验视频类的IP背书，发起脑洞实验挑战无缝嫁接产品教育，同时邀请品牌代言人宋佳以“较真探秘官”声音出镜，从趣味的创意角度呈现智能R9四大较真技术，既打破技术和艺术之间的次壁，以眼见为实的方式验证产品恒流技术、AI智导巡航清洗等多项技术卖点，还放大智能R9的过人之处，避免说教式的产品教育。
同时，依托于艺术绘画、撸猫、听音乐等生活场景，让用户更好地感知产品亮点，建立R9与品质生活标配的联想，最终把品牌与消费者之间的认知沟壑填平。
当知乎「值乎实验室」趣味挑战进入传播尾声后，恒洁再次通过产品体验官李响对产品体验的总结，强调产品卖点和科技——智能清洗更舒适，增强消费者对于前期知乎「值乎实验室」展现的产品卖点记忆点，进而打造“广而告知”到“广而认知”的认知闭环。这其实是与新生代中产家庭的消费习惯高度一致，注重消费档次的背后，是他们越来越重视每件产品背后的知识与科技，不仅知其然更要知其所以然。毫无疑问，恒洁从趣味实验到产品体验总结，由表及里讲透智能R9四大较真科技，真正用知识影响人们，以知识传递品牌的较真价值。营销“较真”的生活方式。在这次落地传播的过程中，恒洁一方面邀请李响和宋佳分别分享在舞蹈、演戏专业领域的较真故事，比如对角色性格台词的琢磨，对每一个动作和眼神、训练的较真，由此展现他们无一不是专注在自己的专业里呈现出最佳状态，更好地诠释较真精神的重要性。另一方面，深入普通人生活讲述素人的较真故事，发掘每一个人物了不起背后的较真，用真人真事经历触动目标用户的内心。比起单纯靠明星“唱独角戏”的广告展现手法，素人背后的故事不仅引发众多网友的共鸣，更丰满了“较真”的内涵，别人眼里的“了不起”，无不源于背后的一次次较真，从而触发更多普通人对号入座形成情感共鸣。在这个过程中，恒洁建立“较真”和“品质生活”之间的强关联，输出品牌的较真态度——每一个或大或小的了不起成就背后，只不过是更较真的态度，并将较真演绎成一种生活方式：选品质 就是选生活。
03
延续品牌“较真”态度
产品和营销结合落实知行合一
事实上，恒洁发力较真主题营销背后并非偶然，而是与恒洁的品牌态度一脉相承。恒洁从今年品牌全新升级以来，就一直将“较真”态度落实到用户层面。在产品端，“以用户为中心”将产品做到极致，制造“让用户尖叫”的产品，通过无数次的研发较真，才研发出智能一体机行业划时代之作，一个搭载了恒洁100多项专利技术的R9智能一体机，死磕产品细节做到极致，提供全程恒温出水、多种水型立体包裹、清洗烘干舒服两不误的创新功能，真正做到智能清洗更舒适等创新，开启3D随心洗时代，切实为消费者营造全新的家庭卫浴体验。
在营销端，恒洁洞察高品质智能卫浴产品，早已成为国人品质生活消费的一部分，品质生活是消费升级时代最终的落脚点，因此从原来单纯沟通“智能卫浴专家”到“全卫空间解决方案提供者”转移，与大众对话了不起背后的较真故事和生活方式，不知不觉引领消费者进入卫浴的品质生活升级时代。
站在策略的高度，来审视这一次恒洁的营销落地，本质是做到将品牌态度和创意营销无缝结合实现知行合一，用权威不失有趣的实验打破外界对产品的质疑，同时打造“素人+明星”矩阵式的立体传播，强化明星产品在大众传播中的可信度和号召力，逐步输出与受众相契合的“较真”正向品牌态度，收获用户对品牌的深度认同，进一步破圈渗透新一代的高价值人群。
总体来看，恒洁通过一场由点及面、由面子到里子逐步过渡的态度营销，深化更有深度、有温度的品牌形象，持续为品牌夯实“较真”心智关键词，以“较真”科技成就每一位消费者的品质生活。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
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