文|烧脑广告（shukewenzhai）

2023 年，是疫情影响消退与经济复苏的破局之年，而公益广告，作为社会文本的重要组成，正深刻反映着时代的脉搏——从个体到群体，从小众关注到大众议题，其所处的环境愈发复杂、多元。

在这个充满变革与机遇的时刻，中国广告行业最具规模性和影响力的行业盛会——第30届中国国际广告节于厦门成功举办，其中，中国国际广告节公益广告颁奖盛典，成为我们理解当下公益广告的重要标尺。

又是一年中国国际广告节，又是一年中国公益广告黄河奖，公益广告有哪些新故事？让我们来看看今年黄河奖的获奖作品和个人。

01

与时代共振，讲好中国故事

新的工具、新的形式、新的渠道，广告在时间的浪潮里不断完成自我迭代，公益广告也应有新发展，新格局。正如张国华会长所说，中国国际广告节会持续关注不断发展变化的广告形式、要素、技术以及内容，这将会为广告界带来积极的影响和改变。

数字媒体已经成为公益传播的重要渠道，今年的黄河奖在短视频赛道上加大了力度，五分钟之内，佳作频出。

重大主题公益作品金奖《英雄回家｜回家的路》，是2022年中央广播电视总台的特别策划。广告从退役老兵的视角切入，以一条普通、轻松的回家路，带出第九批在韩志愿军烈士遗骸的回家路，以平静幸福的当下生活，反衬革命先烈的伟大。

“大悲至极即无声，大道至极即极简”，一个短视频的时间，我们看到了先烈的信念、亲人的思念、祖国的纪念和人民的怀念。革命情怀与人间烟火交织，塑造了独家记忆，我们见证了公益传播从宏观宣传向深刻表达和深入人心落地，也看见了以公益视角践行时代使命。

今年黄河奖采取开放式命题，不设重点主题引导，鼓励公益广告创意的多元化和个性化发展。公益人物传播全场大奖，就由全网话题点击量突破15亿+、《向死而生》系列视频的主人翁，蔡磊先生获得，一位与渐冻症“决战到底”的斗士。

搭建数据库、寻求资金和科学家支持、推动药物管线研发，为数以万计的渐冻症患者提供支持；尝试直播带货、撰写自传，并联合1000多位病友，捐献脑组织和脊髓组织，供医学研究使用……只要一息尚存，就在人生道路上激情奔跑

蔡先生的获奖，并非是绝症患者的悲歌，而是对坚强、勇敢、担当、情怀、大爱的赞美，他的人生故事将唤起社会对渐冻症等罕见病的深切关注，他的坚韧精神将带来力量，鼓舞更多人无所畏惧，向死而生。

02

以创新为动力，做世界创意

黄河奖进一步明确公益作品评审标准——创意性、影响性、可持续性和思想性。

仔细分析金奖作品，我们越发明白，几乎所有作品都不仅仅是为了赢得奖项，而是为了传播深刻的社会价值，唤起大众对公益事业的参与和关注。它们以独特的视角和感人至深的叙事，为公益广告的未来开辟了新的可能性。而黄河奖也以多元视角点燃了大众的爱国情怀，传递了中国声音、讲好了中国故事。

● 播下星星之火

《甲骨书信》解析抽象的甲骨文背后的思考，通过互动性极强的H5，成功引导年轻人关注甲骨文破译工作。创新的互动方式使得传统文化不再遥远，让小众变为流行。

在这里，公益广告不仅仅是一种传播媒介，更是文化传承的催化剂，唤起年轻一代对传统文化的浓厚兴趣，让他们发自内心地对文化自信、对民族自信。

● 撬动社会情绪

鱼，国人的传统美食，但这场“无实物“烹饪教学表演，却让人深刻体会到“无鱼”的可怕现实。《无鱼的鱼宴》以创意助力国家“禁渔政策”，多家餐厅热情回应将“无鱼的鱼宴”加入菜单，食客慷慨响应，餐费为长江江豚的保护提供了实际支持。

这不仅是一部广告，更是广告撬动社会情绪的实例。公益广告从来不应该是单向的宣传，而是引发社会共鸣的情感体验，是社会关怀和行动的具体体现。

● 回归公益的初心

我国是世界上听力残疾人数最多的国家，“0分贝直播间”则专为盲人打造，不仅直播他们的“货品”，更直播“有货”的他们，将聋人群体的才华和能力带入公众视野，真正实现了“授人以渔”。

公益广告通过赋能盲人群体，不仅助力无障碍创业就业，同时也激励每个遇到障碍的普通人积极追寻属于自己的新可能。回归初心，公益不仅惠及特殊群体，更推动全社会向善。

03

聚公众善意，凝公益力量

作为一个广告人，我们深知，公益广告，最好做，也最难做。

作为中国公益广告的标杆、态度和立场，黄河奖使中国公益营销，成为了一个集体意识——

● 做公益的行动者

回首来路，黄河奖是我国公益传播的核心组成，也是我国软实力的重要抓手。一届又一届的黄河奖，不断呈现着中国的文化、时代、生态之美；通过鼓励业界先锋，一位又一位热心公益的个人，从参赛选手到赛事评委，再到培养新一代先锋广告人，塑造了我国公益传播的全新生命力。

● 做公益的推动者

黄河奖通过对公益广告的推崇，推动内容行业探索社会意义与公益价值的深度融合。这种推动作用不仅促使创意广告更具社会价值，也引领着整个社会朝着更具责任和可持续的方向发展。

好的公益作品，像一面镜子，照出了人性之光和社会之美。黄河奖，以及获奖作品，所传递的是社会主义核心价值观，彰显了人文、社会、道德的力量，它们都将成为推动社会进步的不竭力量，向善、向上、向美，薪火相传。