本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者：陈碧婷

作者微信公众号：斑马消费（ID：banmaxiaofei）

初代羽绒服大牌鸭鸭的故事，就是一个品牌几起几落的故事。

它曾是国产羽绒服绝对的NO1，又一度从大众视线中消失。2021年夏天，鸭鸭将直播间搬到了西藏雪上之上，通过这一剑走偏锋式的营销，抓住了流量密码，宣布自己强势回归。

与社交电商强关联，离不开雅鹿前电商代运营商樊继波的主导。2020年底，他参与鸭鸭股份第二次重组，并成为实控人，鸭鸭命运的齿轮开始转动。

鸭鸭再度翻红，是踩中了社交电商发展红利，更是顺应了当代消费者，对性价比的追求。

在越来越贵的羽绒服市场，鸭鸭以国民平价羽绒服的定位，挤进了小镇青年的衣柜。

01

两次重组

在樊继波入主之前，鸭鸭股份已有过一次重组。

2011年冬天，鸭鸭股份95%股权公开挂牌转让。按照当时官方披露的信息，此举是为引进投资，理顺经营机制，实现跨越式发展。

鸭鸭被誉为国产羽绒服鼻祖，经历过上世纪八九十年代的辉煌，2000年走进低谷——市场占有率仅2%，迭出行业前十。

不过，它有着较好的优质资产：品牌知名度和3000余家线下门店，不过挂牌转让前的2010年，公司营业收入仅4.51亿元。

鸭鸭品牌所在地共青城，之所以要拉它一把，是因为当地已形成羽绒产业带，鸭鸭是一块金字招牌，也是地方产业的脸面。

2012年1月初，宁波企业维科集团以4.69亿元对价接盘鸭鸭，并计划3-5年内将鸭鸭股份推向资本市场。

梦想很美，现实很残酷。鸭鸭当时面临的市场压力相当大，国内羽绒服市场格局风云变幻，波司登、雅鹿和鸭鸭三分天下的格局早已打破，品牌新势力春笋般崛起。

维科集团后来没有如愿以偿，这才让江苏宿迁人樊继波看到机会。

在此之前，樊继波曾是雅鹿电商代运营商。在他助力下，雅鹿的羽绒服电商体系打磨得十分成熟，其电商业务年收入规模曾攀至20亿元。

与雅鹿分手后，樊继波萌发自己做品牌的想法，在寻找资源过程中，鸭鸭股份向他伸出了橄榄枝。

2020年7月，樊继波以其控制的铂宸投资，拿下鸭鸭股份全部股权。据公开信息，这次重组项目总投资15亿元，将围绕品牌运营、平台构建两条主线，助力鸭鸭品牌提升。

02

关键先生

维科集团主导8年，鸭鸭股份聚焦于线下，对电商崛起反应相对滞后，在各大羽绒服品牌线上疯狂占位时，公司的动作平平。

2019年，鸭鸭股份电商收入规模仅8000万元。同年，波司登（03998.HK）来自线上收入高达23.45亿元。

二者巨大的反差，如果探究更深层次的原因，应该与维科集团的经营战略相关。

维科集团是中国民营企业500强，主营业务不仅有纺织，还涉足新能源、新材料等领域。重组鸭鸭股份后不久，其就在共青城落地一个锂电池项目。

老实说，在维科集团治下，鸭鸭股份优势并没被充分挖掘，线下销售主要集中于三线城市，线上渠道仅有天猫店铺。

樊继波接手之后，对业务大改造，开启线上全渠道，并将重点放在抖音电商等渠道，局面缓缓打开。

2021年8月，樊继波亲自将直播间搬上西藏雪山，边吸氧边卖羽绒服，这种反常规操作，话题曝光量超千万，一时成为热门。

当时，通过线上社交生态影响消费者购买决策，已是线上销售常态，基于日益增长的用户规模，各大品牌无不向这一领域加速渗透。

据公开数据，2021年社交电商消费者人数达8.5亿，社交零售渗透率高达71%。

这一波红利，鸭鸭股份稳稳接住，樊继波是关键先生。

在樊继波的主导下，鸭鸭完成了社交电商矩阵式布局，公司线上战绩彪悍，特别是抖音电商。

公开数据显示，截至2022年1月中旬30天里，鸭鸭羽绒服销售242万件、GMV7.4亿元；在818抖音新潮好物节上，单日GMV销售破亿元。

聚焦线上战略，效果立竿见影。2020年，鸭鸭羽绒服GMV超过35亿元，2021年突破80亿元，去年已破百亿大关。

03

资本永不眠

3年前，鸭鸭股份二次重组，共青城当地对樊继波寄予殷殷希望——2025年实现销售超80亿元。

实际上，樊继波早就提前超额完成了这一目标。

交出这份“投名状”后，上市才是企、地双方合作的核心目标。

2022年初，九江方面在一份年度工作报告里披露，已成立工作专班，当年要力推鸭鸭股份主板上市取得实质性进展。

去年8月，九江市金融办向该地政协负责人况泉水一份建议答复中，明确透露已在推动鸭鸭股份上市，并为企业上市前期工作给予专业指导。

外界对此同样好奇，曾有投资者向ST万林提问，是否会收购鸭鸭股份。

2021年5月，樊继波成为ST万林（603117.SH）实控人后，一直在推动内部治理，清理旧账、坏账，加强对企业的控制和执行，可能在为资本运作扫清障碍。

除此之外，鸭鸭股份的多位高管，今年已进入ST万林管理层。除樊继波担任董事长外，鸭鸭股份高管郝剑斌、沈洁、于劲松，分别担任总经理兼副董事长、董助兼副总、董秘兼财务负责人，且均为董事会成员。这些重大变动，不免让外界浮想联翩。

各方默默“推动”上市，更多的可能还是资金压力。

今年8月，樊继波已将所持铂宸投资、苏瑞投资大部分股权质押给共青城青创集团（当地国资下属企业），用于融资。

据ST万林11月8日公告，樊继波、控股股东苏瑞投资及其一致行动人铂瑞投资合计持有公司股份1.43亿股，占公司总股本22.65%，累计质押股份0.73亿股，占其持有股份的50.63%。

现有市场背景下，ST万林通过重组将鸭鸭装进上市公司，既可以实现业务转型，鸭鸭又可借此资本化，可谓一举两得。

这就要看39岁的樊继波，如何破冰了。