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作者微信公众号：向善财经

现在双十二和双十一的处境，有点像春晚，虽然年年都被嫌弃，但是真当“淘宝取消双十二”的话题在最近冲上微博热搜的时候，还是引来了不少消费者和品牌商家们的关注和不舍。

毕竟，即便双十二终将老去，但总有消费者正在年轻，那么对品牌商家来说，自然就不愿意放过任何一个可能赚钱的大促风口。这对于只剩下4个月套现期的家用美容仪玩家们来说，更是如此。

据此前国家药品监督管理局发布的关于调整《医疗器械分类目录》的公告，从2024年4月1日起，射频类美容仪将纳入三类医疗器械进行管理，未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。而偏偏当前市场上的各种胶原蛋白美容炮、提拉紧致射频美容仪等品牌产品，大多数都是不属于三类医疗器械产品的。

这就意味着，一方面消费者在明年4月份之前购买的这些美容仪产品，可能都存在着一定的不合规的潜在安全风险，并且后续的品牌产品服务是否还有保障似乎也是个未知数；另一方面如果现在品牌美容仪商家们生产的美容仪清仓不掉，而未来又没能取得三类医疗器械资质的话，那么剩余的库存都将变成亏损，彻底“砸手里”，所以在明年四月份之前的每一次节日大促，都是家用美容仪们不容错过的清仓关键战役。

因此，当得知淘宝虽然取消了双十二，但却又增添了平台大型活动“淘宝年终好价节”后，不少品牌美容仪玩家也都在市场清退的倒计时紧迫感中，暂时长舒了一口气。

只是在这种情况下，我们不禁想问：美容仪市场会不会趁乱出现品牌大赚一笔再“提桶跑路”的“割韭菜”消费陷阱？诸如DJM之类的美容仪品牌在双十一翻过的“车”又会不会在双十二重蹈覆辙？

01

一门黑红生意：

从市场大爆发到把“咬肌打碎”的DJM美容仪们

据智研咨询数据，2021年中国家用美容仪市场规模接近100亿元，并且还在以超过30%的年复合增长率扩大。预计到2026年，中国家用美容仪市场规模将突破200亿元。

在当前消费复苏缓慢的市场大背景下，有此表现的家用美容仪无疑算是妥妥的高增速赛道了。

原因不难理解，主要有两方面：一是从需求和供给层面来看，爱美之心，古往今来都是人皆有之，大众消费者的变美需求是永远得不到满足的，因此才一路催生出了美妆护肤、医美、轻医美等各种颜值经济风口。

所以在2020年疫情影响，线下美容业遭受到巨大冲击的背景下，消费者们得不到顺畅释放的变美需求便集中到了刚诞生不久的家用美容仪市场，使得家用美容仪迅速跻身进了最有增长潜力的小家电/护肤消费品的细分赛道。

二是吃到了家用美容仪市场初期监管滞后的不规范红利。天眼查APP显示，中国美容仪市场的成长大致始于2013年，由国外美容仪品牌GLARISONIC与FOREO对国内市场的首次进军和刺激下开始，2015年和2020年才迎来了两次爆发，所以家用美容仪算是个年龄不大的新兴行业。

因此，在此次新规出来之前，国内家用美容仪一直都处于小家电和医疗器械之间的灰色地带，整个行业都缺乏统一的标准和监管。这也使得不少美容仪品牌玩家们，能够在这一时期或是砸钱重营销，或是虚假夸大宣传地快速做大市场规模。

就比如在刚刚过去的双十一期间，让人印象深刻的抖音千万粉丝主播“搭搭”，曾在直播间带货DJM超声炮美容仪时宣称，这款美容仪功效强大，“可以直接把脸打歪、把法令纹打平，甚至打碎咬肌”……

好家伙，明明是更温和的科技护肤，怎么在搭搭们的宣传下画风变得如此夸张惊悚？而且作为一款家用美容仪，DJM超声炮们真的能“打碎咬肌”吗？

认证为中国人民解放军第一八七中心医院烧伤整形科主治医师表示，虽然美容仪有一定的瘦脸功效，但针对面部的脂肪型以及肌肉型的肥胖者，效果不明显。如果想要瘦咬肌患者可以通过瘦脸针来达成……

结果显而易见。或许正因如此，有媒体发现，在这场直播正式开始前，搭搭就在个人抖音账号上提前为DJM超声炮带货预热，发布了近十条宣传视频。但在事后，搭搭却选择将关于产品的宣传视频删除，并在主页橱窗中下架了DJM超声炮产品……

那么在宣传层面如此用力过猛，以至于被不少网友质疑其夸大事实，涉嫌虚假宣传的背后，究竟是主播的不专业，还是DJM美容仪们有意为之呢？我们暂时不得而知。

不过值得一提的是，此前另有媒体发现DJM天猫旗舰店的产品详情页曾显示：DJM超声炮采用的是聚焦超声技术，叠加升温到55-72度，精准加热皮下等等。

对于DJM超声炮提到超声技术，在国家药监局医疗器械技术评审中心(CMDE)发布的一篇文章提到：“美容聚焦超声治疗产品发射能量高……因此聚焦超声治疗产品在我国是作为第三类医疗器械管理。

但是在DJM超声炮产品技术的宣传页面，直到现在也未能看到相关的医疗“械字号”背景……

除此之外，对于过去DJM超声炮在宣传中提及的“叠加升温到55-72度”，要知道，作为医美器械管理的美版超声刀在皮下能够达到的温度尚且在65℃-70℃，至于其他同类型的国产美容仪的使用最高温度也不过42度左右，那么作为家用美容仪的DJM超声炮，如此高的温度，无疑会极大地增加消费者烫伤毁容的潜在风险。

可能正是意识到这一点，在最近的宣传页面，DJM已经去掉了“叠加升温到55-72度”的相关描述，但这就究竟是技术实现了迭代升级，还是单纯地掩耳盗铃？这一切可能还需要让子弹再飞一会……

02

转战光疗美容，美容仪玩家们开始“打一枪换个地方”？

其实回头来看，在时下最火的射频类美容仪们受到强监管的背景下，一部分眼见无望过关的、诸如宝洁旗下的美容仪品牌OPTE已经选择了关停，但是另一部分品牌玩家却又另辟蹊径地盯上了，还未被纳入监管的光疗美容领域，

比如国产美容仪品牌seayeo推出的“大排灯”，作为一个不到两年时间内产品销量突破20000台的网红“爆品”存在，“大排灯”在宣传中表示其功效涵盖了美白淡黄、舒缓修护、控油祛痘，甚至还有抗衰紧致、强韧发丝等多个方面，并且这些功效不少都具备着相应的权威评价报告。

从客观来讲，seayeo“大排灯”到底同时具不具备这些在医美院线都需要分开做多个美容项目的神奇功效，可能还有待市场消费者的进一步反馈，但是“以光护肤”对于很多人说却不是一个生僻词。最直接的证明就是，在当前超数千亿元的轻医美市场和众多轻医美项目中，主打光疗美容的“光子嫩肤”占据了最大的市场份额，达到了约40%的比例。

如此看来，从医美院线的超声刀，到现在家用美容仪市场中的超声炮、射频美容仪；从光子嫩肤到“大排灯”，家用美容仪“平替”医美院线项目的底层逻辑始终都没有变，转型发力方向也是有迹可循的。

那么在这种情况下，光疗美容能否成为家用美容仪市场新的救命稻草呢？

参考射频美容仪的发展经验来看，向善财经认为如果仅从市场想象力来看，光疗美容仪确实有接替射频美容仪们的品类潜力，但问题是其同样要面临两个问题：

一是在技术层面，把医美大机器转变成小家电类的家用美容仪，乍一看似乎很简单，但实际上除了美容原理相同外，两者的核心技术几乎有着本质的差异。就比如相比于院线级“光子嫩肤”使用的高能量强脉冲光，现在家用光疗美容玩家们大部分使用的是功率较小的LED光源或其他能量较小的脉冲光，所以美容功效可能会略有打折，那么市场反馈就可能会出现新的变化。

以宣称来自德国的且有着深厚院线医疗美容技术积淀的DJM美容仪为例，有媒体文章指出，2022年底，DJM董事长金秋冰给集团定下新战略，调整仪器面向的使用场景和使用对象比例为70%家居/家庭场景+30%门店/院线场景。这也意味着，DJM已开始集中发力家庭美容仪产品，进一步抢占国内市场。

但尴尬的是，从当前淘宝、京东和抖音三家官方店铺数据来看，DJM美容仪的整体销量都不算多，不少美容仪的付款人数甚至都未超过10人。虽然这可能与DJM集团原来定位于线下美容院线有关，但电商平台渠道的销量也多少从侧面佐证了DJM美容仪的品牌市场似乎并不理想……

另一方面在安全性和监管层面，院线级的大部分医美仪器都是经过三类医疗器械认证的，而“大排灯”们的本质还是小家电，且存在相关标准缺失的问题，所以无论是处于安全可靠性还是市场监管方面，光疗美容仪们在未来遭遇政策的系统性打击风险也都很高。

就像射频美容仪时代那样，知名美容仪品牌Dr.Arrivo宙斯就曾多次被检出耐热和耐燃指标不合格的问题，实打实存在安全隐患；初普TriPollar因设备存在烫伤皮肤的安全隐患，主动召回超过18万台家用射频美容仪，涉及金额超过2.7亿元……

而在这方面，现在光疗美容仪市场已经初现了乱象端倪。比如在黑猫投诉平台上，不少网友都提到了seayeo大排灯乱价的问题。除此之外，还有使用Exideal品牌大排灯后严重过敏，却又拒绝退货退款的投诉。

虽然在黑猫投诉上的这些质量安全投诉尚未得到进一步证实的情况下，我们暂时不宜妄下结论。但在综合了诸多网友的消费吐槽后，可以确定的一点是，光疗美容仪市场的“水”可能正在浑浊起来。

其实从客观来讲，现在的医美或家用美容仪行业和保健品很像，本质上是个慢生意，但却容易挣到快钱，所以整个行业很容易在标准缺失的情况下走向市场失控。因此无论是从射频美容仪到光疗，或者以后再去开辟其他品类项目，品牌美容仪玩家们“打一枪换个地方”的发展思路注定是走不长远的……

那么在这种情况下，除开政策环境等不可控因素，品牌玩家们想要真正实现长期增长，就需要把家用美容仪市场做成慢生意，从技术水平、规范程度等多方面提升，在维护与创造中找到突破增长的家用美容仪爆发契机，这或许才是DJM、seayeo们需要真正思考的地方……