又来“暴揍”山姆？4亿中产笑拉了
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作者微信公众号：互联网品牌官（ID：szwanba）
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打卡福地，年轻人沉迷fudi
来华27年的山姆是一位好老师，如今学徒遍布大中华。其中，开在帝都的fudi，在某些方面的表现更是青出于蓝而胜于蓝。薄荷绿的建筑外壳+五彩缤纷的陈设货架，在色彩营销上已经成功抓住了年轻人的眼球，免不了来一套“拍照+发圈”的基本操作。
▲ 图源：小红书网友
fudi还有另一个出圈的标签——强迫症的购物天堂，里面的商品陈列整齐到令你怀疑走进了现实版的俄罗斯方块。
▲ 图源：fudi小红书
对比山姆、开市客面向中产家庭的客群定位，fudi表现得更为友好，既能兼顾到家庭客群也没忽略青年客群，因为在fudi能找到很多小包装的商品。当人们说起仓储式会员店，食物总是绕不开的重要一环，而西式烘焙糕点更是顶流般的存在，比如山姆的瑞士卷、榴莲千层、麻薯等等。但对于中国胃来说，外来的食物再香始终比不上自家的。所以，打出“只为热爱美食的你”（fudi is for foodies）slogan的fudi，把酱香饼、茄子盒、烧饼夹肉等中式小吃带到了西式会员卖场中。2元起步，价格跟传统商超别无二致。此外，还有1块钱的冰淇淋、2块钱的无限畅饮饮品、5块钱的烤肠……估计雪王看了都得说一句“真香”。当然，像瑞士卷、榴莲千层、烤鸡、牛肉卷等网红美食，在fudi都能看见。会员店必不可少的试吃活动，fudi也没落下，鸭脖、酸奶、小龙虾、菠萝、提拉米苏……从前菜、主菜到水果、甜点，会员尝鲜一条龙到位。
▲ 图源：小红书网友
难怪北京的年轻人都爱往fudi跑，原来除了“好拍”之外，fudi还“好吃”。仔细一想，这不是当年山姆出圈的方法论嘛，各大博主在社交平台上发布探店视频，引爆烤鸡、瑞士卷、榴莲千层等与普通商超存在差异化的品类，将山姆推向网红超市的顶流。如今，这帮学徒们沿着山姆的路径再走一遍，并与时俱进地增添了更多年轻人喜爱的元素，试图化解仓储式会员店中产专属的标签，化身为年轻人的主题购物公园。02
对标山姆，fudi一路狂奔
在山姆彻底出圈的2021年，fudi在北京东四环开出了首家会员店。当时在北京扎根了18年的山姆已经布局了三家店；fudi开业的次月，盒马X会员店也加入了帝都的战场。在仓储会员店狂奔的元年，fudi在北京活下来了，并且活得还不错。在两年半的时间里，fudi开出了4家会员店，2家fudi+精选超市，并计划于2025年走出北京。作为对比，目前山姆在北京拥有5家门店，盒马X会员有2家。以单个城市的扩张速度来看，fudi的步伐迈得很大。在选址逻辑上，fudi与传统商超类似，比山姆更贴近内环些，往往会更靠近市区、居民区。fudi会员店的占地面积和SKU（库存单位）也是在传统商超和仓储会员店之间，取个中间值。山姆和开市客的SKU在3000-4000种，永辉超市的SKU为8000-9000种，而fudi的则在5000种左右。在fudi买满一大车东西只花了一百多块的宋奶奶表示，她也逛过山姆，里面的价格倒是便宜，不过得成箱成箱买，种类也没有fudi全。综合看下来，她认为fudi商品的分量介于山姆和普通超市之间，偶尔来一次还算实惠。fudi将仓储店和精品超市做一个融合，同时又能避开与山姆直接的正面交锋，确实是一种明智的做法。在会员费上，fudi要高于其他仓储会员店，分别提供365元/年、680元/年两档价位，将额外提供免费停车、洗车、口腔服务等会员权益包。此前也有消息称，fudi计划推出188轻量版普通会员，主要面向需求场景在线上的用户。基础会员费比山姆高出105元，fudi在价格上并没有优势，所以为了吸引更多潜在会员，fudi打破了“非会员不进门”的规矩。第一次不想掏钱办卡的用户，可以领取fudi免费的7天会员体验卡，进场体验后再决定是否办年卡。跟山姆的非会员不能进场相比，fudi践行“先尝后买”的策略更能说服中国消费者。至于能将多少潜在用户转化为核心用户，还是得回归零售商业的本质——品质、性价比和服务。03
撼动不了山姆的地位
一方面，山姆作为国内仓储会员店业态的领先者与教育者，已经积累了一大批原始粉丝。在提及仓储会员店时，80%以上的人第一个想到的都会是山姆会员店，其拥有绝对的头部优势。另一方面，是其他企业抄不来的山姆的差异化商品供应体系。山姆的选品逻辑非常清晰：不仅是 “精选商品”，而且提供 “超值体验”。在创新中打造差异化，在细节处无限放大产品的价值感。以山姆较具特色的瑞士卷为例，尽量少加或不加食品添加剂、香精等科技与狠活，配料表干净，采用更健康和更贵的动物奶油，而非普遍烘焙品牌都会选的植物奶油。
▲ 图源：晚点LatePost
在原材料上已经够诱人了，但山姆在价格上还能继续发力，16片一大盒定价仅为59.8元，平均下来每片不到4块钱。这个价格在街边随便一家烘焙店可能还买不到半个瑞士卷。其他商超如果要做到跟山姆瑞士卷相同原料且保证足够的利润空间，售价至少得调高30%。山姆能把性价比做到极致，这得益于规模化带来的超强供应链优势，让山姆在渠道商拥有超强的议价能力。好商品+价格优势，吸引源源不断的消费者走进山姆会员店，并且能维持高复购率。而高复购率带来的效应是成本的进一步降低，最终用更优惠的价格回馈给会员。要知道，山姆甚至连日化、电器等品类的价格都大多低于天猫和京东。
▲ 图源：小红书网友
在网上整天被调侃的山姆中产会员，说不定是一群最会过日子的人。对他们来说，山姆会员店能提供的最具价值的东西不是什么菁英身份的认可，而是极具差异化的优质商品。借用一位大v的话就是“人无我有，人有我骚”。山姆会员商店中国业务总裁文安德（Andrew Miles）曾在受访时表示：“在中国发展的20多年，自有品牌Member’s Mark是山姆差异化战略中最显著的优势之一。”Member’s Mark目前占山姆全部商品的25%-30%，在 2022 年为山姆中国贡献约 40% 的营业额。此外，那些没有打上 Member’s Mark 的商品很多也在山姆的要求下调整配方，和其他渠道的商品形成差异。在这一层面上，国内仓储会员店还需要花上数年时间去打磨自身的供应链能力，否则仅靠短暂的价格战是不可能撼动山姆的地位的。山姆是一位好老师，希望国内企业从它身上学到的不只是搞噱头、引流量等小把戏，而是真正能把商品做到从用户出发，最终回馈用户的良性商业闭环。谁更物美价优，大家自然会用脚投票。毕竟现在的消费者越来越精明了，已将“可以买贵的，但不能买贵了”刻进了DNA。
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