01
一条微博热搜，
一个品牌“显眼包”
这不，最近在微博热搜榜吃各种大瓜的我，看到了一个话题#今年综艺显眼包出现了#。
话题下网友分享的，都是名副其实的综艺名场面，比如热播的《我们的美好生活》《你好星期六》《花儿与少年·丝路季》，早已经收官的《乘风2023》《披荆斩棘3》等都被盘点在内。王鹤棣白鹿“尬演”甜宠剧情、檀健次省字式接歌词、“花少团”姐弟爆笑抛梗接梗等等，每一个都能让人捧腹大笑，百看不厌。而当网友在评论区各种“哈哈哈”时，一些留言引起了我的注意。有不少网友表示，“没想到今年那么多综艺都被最酒承包了”“最酒真的是承包了湖南台啊”……
众所周知，从2013年“真人秀元年”至今，每年综艺节目的播出数量井喷式增长。综艺营销成为不少品牌提升曝光度的一大策略，但想要在消费者心目中留下深刻记忆点，并不是容易的事。但这条网友留言让我意识到，最®酒的综艺营销，已经把观众培养成了品牌的自来水，这恐怕让不少品牌都羡慕哭了。
而且，我发现，原来今年的不少爆款综艺，最®酒都有深度合作，可以说是品牌圈的“综艺显眼包”。通过在年轻人的“下饭综艺”中频频“刷脸”，这个今年三月刚刚上市、要成为“年轻人的第一口白酒”的新锐白酒品牌，已经成功圈粉年轻消费人群。
再进一步观察，我逐渐明白了，最®酒能够在综艺营销中脱颖而出，除了“广泛撒网”外，还有“重点捕捞”，其综艺营销策略，很值得总结和借鉴。02
深度锁定热门综艺节目，
高效渗透年轻消费人群
今年3月，最®酒正式面世。尽管是白酒赛道上的新面孔，但最®酒有一个非常有野心的品牌愿景：致力成为“年轻人的第一口白酒”。但这届有个性、有想法的年轻人，岂是那么容易被拿捏的？如何一招致胜？最®酒采用的策略是，从综艺营销中寻找突破口，探寻品牌联结年轻人的沟通路径。毕竟，如今的Z世代被称为“数字原住民”，他们获取信息的方式早已经不是电视等传统媒体，丰富的网络世界，才是他们心灵的港湾。内容多元、特色鲜明的综艺节目，大多数都是为了满足年轻人的休闲娱乐需求而诞生的。和以年轻人为受众的综艺节目展开合作，就可以最大程度地增加在年轻消费者中的曝光度，吸引他们的注意力。
根据互联网时代的AISAS营销法则，引起注意（Attention）只是第一步，品牌圈粉的关键在于“Interest”，即让年轻人对品牌产生兴趣。而在“真人秀”语境下，由于综艺节目的内容更加鲜活、生动，充满了刺激感、惊喜感，可以打破传统媒体广告在时间、内容上的局限性，品牌在进行营销植入时就能够更加灵活，将更加新鲜有趣的内容输出给消费者，无形中传达品牌的价值态度、生活理念，从而拉近与年轻人的情感距离。03
深挖与综艺IP场景联结点，
探寻与Z世代情感共情点
不过，面对不同定位、风格的综艺节目，如何在“广泛撒网”时做到“精准捕捞”，换句话说，既恰如其分地融入各大热综，又能够将自身的调性、理念贯穿始终，让年轻人形成对品牌的统一认知，这是最®酒在综艺营销中的重要课题。通过对最®酒植入形式的复盘，我总结了它的两大绝招。都说营销是一门重复的艺术，只有把某个核心点持续地打入消费者脑海中，才能形成深刻记忆，简单粗暴，但非常有效。品牌slogan“开瓶最酒，期待已久”就是最®酒洗脑的核心点。在各大综艺节目中，最®酒从口播、动态条、产品互动等不同环节，将这一slogan持续不断地输出，进行最大化地广而告之，让它像“天空飘来五个字，那都不是事儿”“奇变偶不变，符号看象限”一样，深深留在了年轻人的脑海里。致力于成为“年轻人的第一口白酒”的最®酒，瞄准的是年轻人居家小酌、朋友聚会等场景。所以，在不同的综艺类型中，最®酒聚焦的始终是核心消费场景，从而在产品植入时做到胸有成竹，游刃有余。最近热播的《我们的美好生活》，作为合作伙伴，最®酒的植入对准了“美好合伙人”们的日常生活。当她们要招待朋友时，一起吃火锅时，最®酒总是首选的饮品。由于非常贴合节目调性，最®酒的植入方式毫无违和感，还在消费者心目中产生了深刻记忆。
另一个近期出圈的《花儿与少年·丝路季》，尽管是一个姐弟游学探访节目，最®酒的关注点不是“旅游”，仍是“聚会”。当“花少团”聚在一起唱着生日歌，在异国他乡庆祝国庆节时，出现的最®酒花字植入，也与温馨的氛围融为一体。
《乘风2023》中，当姐姐们在talking环节谈论自己的夜生活是吃吃喝喝时，“显眼包”最®酒就出现了；《披荆斩棘3》的中插广告，剧情多是围绕“哥哥们把最®酒作为放松的饮品”展开……通过在不同综艺节目中扮演“显眼包”，最®酒也被赋予了更多元的价值。最®酒的场景感植入，其实是通过场景，让品牌与消费者的生活场景产生关联，将品牌从综艺语境拉回到现实场景，让消费者感受到，在招待客人、朋友聚会等social场景时，最®酒是一款不可或缺的饮品。在进行品牌植入时，最®酒不可避免地会与当时的综艺场景产生牵绊，它可以是热场子的“氛围担当”，是缓解焦虑的“解压神器”，是美好浪漫场景下的“见证人”……当最®酒与这些画面珠联璧合，无形中，最®酒也会让消费者产生情感上的依赖和认同。往大了说，不同的综艺节目，都有希望传达的文化价值。与不同的综艺节目合作，潜移默化中，最®酒也会汲取节目的文化内涵，提升品牌的大众美誉度。往小了说，在与年轻消费者对话的过程中，最®酒年轻潮流的文化特质也会传达给年轻人，让年轻人感受到最®酒是一个真正的“同龄人”。04
打造高品质低度白酒，
引领年轻人潮流生活
不过，要成为“年轻人的第一口白酒”，营销出圈的同时，还要有将年轻人转化为忠实粉丝的能力，这是考验产品力的时候。最®酒就做到了，年轻人喜欢什么样的白酒，我就成为什么样的白酒。根据头豹研究院数据显示，年龄在18-34岁之间的消费主力人群中，有七成喜欢口感更加绵柔的低度酒。而最®酒就是目前市面上为数不多的经过红岩“天馥洞”窖藏的白酒之一，属于低度浓香型白酒，42%vol的酒精度数，实现入口柔和，不辣口，非常适合年轻消费者的口感。
此外，最®酒还紧跟年轻人生活潮流，先后推出了适用小酌的135ml小瓶装，以及可以大口“吨吨吨”的500ml大瓶装，从而满足年轻人在不同场景的消费需求。
可以说，尽管面世不足一年，最®酒凭借着营销力和产品力，特别是对年轻人喜好的洞察，已经成为浓香型白酒市场的一匹“黑马”，并且潜力无穷。最®酒还会带来哪些惊喜？借用那句洗脑slogan，我相信“开瓶最酒”的年轻人，也“期待已久”了。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：公关界007（ID：prcn007）
1
最热评论