被“鬼子服”坑惨的李宁，闪崩1500亿
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作者微信公众号：互联网品牌官（ID：szwanba）
12月11日，李宁港股开盘重挫10%，截至收盘跌14.29%，报18.3港元/股。一日之间，李宁市值跌去80亿，创下自2020年3月以来最低位。明明是“国潮一哥”，“中国李宁”的口号更是深入人心，却为何如此暴跌？股价大跌前一晚，李宁发布公告称，将通过间接全资附属公司High Match Limited，计划以22.08亿港元的价格，收购同样位于港股的恒基地产旗下一家主要从事物业投资的公司。这家公司的主要资产就是一栋包含22层商业/办公空间及两层零售区域的楼宇。至于收购的目的，李宁只提到“其中一部分将用作集团位于香港的总部”，其它便无多言。确实，李宁在香港设立总部的决策，是其国际化进程中的一个重要里程碑，但收购整栋大楼不免让人多想，李宁这是打起了在香港做“包租公”的打算吗？今年下半年，香港楼市不断走低，因此22亿港元买楼事件无论目的为何，既偏离了主营业务，又和投资者距离太遥远，股价的下跌也就理所当然。事实上，如今大家对李宁的大跌已经不惊奇了，因为自年初至今，李宁市值已经前前后后跌去了1500亿港元，跌超7成。如果从2021年时的巅峰2800亿港元算起，更是跌去了85%，如今仅剩400多亿港元市值，还不足巅峰期的一个零头。从最初的国潮一哥，到后来的“我拿李宁当国货，李宁拿我当大佐”，李宁的市值、业绩崩塌之路，也是其口碑的崩塌之路。如果要回答这个问题，那就有必要了解前几年的李宁是如何走向巅峰的。2018年，国潮兴起，李宁抓住这一概念，推出国潮产品，火爆市场。当年的纽约时装周上，“中国李宁”的汉字元素、旗帜鲜明的“番茄炒蛋”配色让无数人耳目一新。消费者蜂拥而至，相关产品一度售罄，李宁一战封神，彻底树立起其“国潮一哥”形象。从这一刻开始，“中国李宁”这四个字也火遍大江南北，“中国李宁”子品牌成为李宁冲往高端路上的利剑，成功帮助李宁在当年突破百亿营收大关。只是，消费者跟风的热情总会冷淡下来，随着国潮概念不再新鲜，李宁业绩增长和股价双双陷入瓶颈期，但又或是上天眷顾，李宁很快迎来了自己的巅峰时刻。2021年3月，耐克、阿迪达斯、H&M等品牌纷纷发布公告抵制新疆棉，原因则是所谓的顺从西方媒体对新疆强迫劳动的质控，因此赞同并加入到抵制新疆棉花的行动中。面对西方对我国经济产业的打压，这些国际品牌们一边挣中国人的钱，一边抵制中国棉花，一时间，群情激奋。恰好，此时大家发现，有一家国产品牌与众不同，不仅以“国潮”自居，甚至还把“采用新疆棉”直接写在了产品吊牌上，可谓是打了耐克、阿迪们的脸。借着“新疆棉事件”的热度，在整个2021年，李宁都堪称整个国产运动圈最硬气的品牌，当年营收暴涨至225.72亿元，净利润也翻倍增长至40.11亿元，市值站上了最顶峰的2800亿港元。只是，吃“国潮”、“支持国产”红利时被捧的有多高，将来翻车时就摔得有多狠。2022年，李宁包下荆门漳河机场，举办了一场“2022逐梦行机场大秀”，时装秀本是件好事，但是大秀上李宁所设计的衣服却翻了车。军绿色、双耳帽垂，尽管李宁宣称其设计灵感来自于古代飞行器中的榫卯斗拱，现代宇行飞天航空飞船，但网友们并不吃这一套，大家只知道这样的设计简直和当年侵华日军小鬼子们的屁帘帽设计如出一辙。后来更是被扒出，李宁的执行董事钱玮，竟然是个日籍华人，还曾在优衣库干了20多年。在出了这种涉及家国的舆论之后，李宁的某些高管不仅没有反思，反而是在朋友圈对消费者指指点点，称“我们的消费者对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了”。也怪不得当时有人发表评论称：“我拿李宁当国货，李宁拿我当大佐”。事实上，“鬼子服”翻车事件只是李宁状况每况愈下时一个剪影。从当初的国潮一哥，到今天跌落神坛，核心原因始终在于李宁品牌自身。在当时，李宁借助“中国李宁”冲击高端，一时间赚了个盆满钵满，但现在仔细复盘会发现，李宁一步步登顶背后的推力，主要来自于“国潮”、“营销”、以及前几年高涨的消费升级浪潮。换句话说，冲击高端的李宁，品牌力有了，但产品力不足，属于典型的“虚胖”。以最巅峰的2021年为例，李宁当年营收225.72亿元，销售成本则达到了106.03亿元，几乎达到了总营收的一半。但反观研发投入仅4.14亿元，占总收入比例不足2%。反倒是销售成本中广告及市场成本开支达17.8亿元，这十几亿被李宁用来请各种明星代言、各种广告营销，最终，一件衬衫能卖到990元天价，消费者花费了巨大溢价，最终都被李宁花在营销和销售上，而非产品。在这种模式下，李宁所谓的高端更像一座空中楼阁。毕竟没有产品力，又如何建立护城河？对比耐克、阿迪，这些国际老牌运动巨头手握各种技术，品牌力、产品力始终在线；对比今天的国产一哥安踏，后者也质量过硬，高端品牌始祖鸟技术也足够专业。2022年，李宁广告及市场推广开支增速已经超过了营收增速；2023年上半年，李宁减少了营销开支，但同样的营收也开始失速。更尴尬的地方在于，李宁同时面临着捍卫高端化和消化高库存的局面，因此出现了一边涨价上新、一边打折出售的窘况，极为矛盾。总的来说，李宁近几年的状况可以用一句话总结：成于高端、困于高端。在安踏集团多品牌矩阵崛起的今天，李宁想要逆风翻盘，恐怕只能寄希望于将总营收比例不足2%的国际业务逐渐壮大，来一场海外反哺国内的戏码了。
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