市值蒸发340亿，南方人救得了“羽绒服一哥”吗？
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作者微信公众号：首席品牌观察（ID: pinpaigcbao）
最近，北方被寒潮入侵，南方蹦极式降温，南北方无差别地感受到了冷空气的“厚爱”。气温骤降，最直观的影响是对羽绒服销量的拉动。除了过冬离不开羽绒服的北方人，南方人也不得不加入羽绒服大军。有数据显示，上周羽绒服市场交易量迅速上升，日环比成交量超过100%。话题#南方人终于向羽绒服低头了#一度冲上热搜榜top2，阅读量高达1.6亿。但要知道，在此之前，今年的羽绒服市场是被“唱衰”的。大众对高价羽绒服的吐槽，各种平替的出现，使羽绒服品牌在口碑和销量上都遭遇了“滑铁卢”。而向羽绒服低头的南方人，能否帮羽绒服市场“挽回颜面”，我们还是要打上一个问号。01
中华全国商业信息中心数据显示，2015年至2020年，中国的羽绒服均价从438元涨到656元，大型防寒服的价格2000元以上的占比接近70%。不少人把价格上涨的原因归咎为“羽绒成本的增加”，有数据显示，截至今年12月1日，国内白鸭绒、白鹅绒等重要原材料均出现短时间快速上调的情况。但是，是谁把“羽绒成本”拉上去的呢？羽绒度品牌的“高端化”是无法绕开的话题。比如被称为羽绒服界“爱马仕”的加拿大鹅，曾因为马云穿着它参加乌镇互联网大会而受到国人关注。
▶ 图源：微博
动辄五位数的价格，吓退了不少工薪阶层，但也受到中产家庭尤其是男性的追捧。曾有人表示，“8成（加拿大鹅）都被江浙沪中年男买走。”不同于加拿大鹅的“生来高端”，国产羽绒服的价格，如今也让人刮目相看，高攀不起。特别是被誉为“羽绒服一哥”的老牌国货波司登，曾经几百块钱就可以买到一件，如今也动辄上千元。数据显示，从2019-2022年，波司登定价在1800元以上的产品占比从14%逐渐增长到了47%。诚然，波司登曾因“土得掉渣”被年轻人嫌弃，而凭借各种高端产品，成为年轻人的“冬季潮服”。
▶ 图源：波司登官微
在“年轻人整顿羽绒服市场”的当下，波司登的高端产品有点卖不动了。在波司登天猫官方旗舰店，一款价格为7800元羽绒服销量一直是个位数，其他几款价格在6000＋的产品，销量也没有突破20件。
▶ 图源：天猫
根据媒体报道，过去一年里，波司登关闭了386家门店，市值蒸发已达340亿。此外，割不动中国市场的加拿大鹅，市值蒸发也超过了62亿美元，约合人民币443亿元。02
羽绒服“遇冷”，但人们还要过冬御寒，于是，今年各种“羽绒服平替”卖爆了。过去大爷大妈们爱穿的冲锋衣，成了年轻人的“新宠”，还被视为“男人最好的医美”。今年天猫双11大促首日，冲锋衣就排进了“男性消费榜”前三，销售额增幅达到了90%。而军大衣、花棉袄的爆火，更证明了时尚是个轮回，这些年轻人过去可能瞧不上一眼的服装品类，今年相继成为爆款单品，被捧成了冬季“顶流”。
▶ 图源：小红书
1688平台的数据显示，11月1日至12月12日，军大衣在平台的搜索人数日均同比增长236%，搜索次数同比增长216%，买家数同比增长50%。同期内，花棉袄的搜索人数日均同比增长163%，搜索次数同比增长159%，买家数同比增长49%。"男穿军绿色棉大衣，女穿花棉袄"成为了今年冬天的新时尚，另一种风格的“情侣装”。社交平台上，人们讨论的是“羽绒服涨价把市场让给了军大衣”“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”，羽绒服的风头都被抢走了。而之所以“羽绒服平替”会爆火，就在于如今消费者追求的是“性价比”三个字。一方面，军大衣、花棉袄的御寒效果是经过时间检验的。有网友表示，“不到百元一件军大衣，在外穿能御寒，在室内能当小被子，性价比很高。”保暖效果和羽绒服相同，价格与千元羽绒服相比，又更加划算，军大衣、花棉袄属实“真香”了。
▶ 图源：小红书
不久前，“7000块一件的羽绒服是中产智商税吗”登上热搜，引发网友讨论。都说一分价钱一分货，但上千元的羽绒服真的就毫无瑕疵吗？羽绒服品牌不断出现的质量问题，让消费者心生疑虑。比如2021年，相关部门发现加拿大鹅涉嫌虚假宣传，以普通鸭绒代替广告里的 "Hutterite 群落鹅绒"。而一位花1.1万高价买加拿大鹅羽绒服的消费者，竟然发现了产品存在Logo绣错、面料异味刺鼻等低级问题，更是刺痛了中产。03
随着羽绒服价格的攀升，网络上还出现了“月薪两万，买不起波司登”的话题，引发了广泛讨论。而经常在网络上冲浪的人可能已经发现，“月薪两万，买不起XX”已经成为今年的主流话题，比如“月薪两万，吃不起麻辣烫”“月薪两万，买不起优衣库”“月薪两万，买不起面包”……毕竟，根据媒体报道，2022年我国月收入5000元以下的人口累计13.28亿，占14亿总人口的94.8%。也就是说，月薪2万，已经足以打败99.9%的人了，怎么可能什么都买不起？但是，夸张说法的背后，其实是人们的一种情绪抒发，更确切地说，是向各种“商品刺客”的控诉。去年，由于高价的钟薛高混在冰柜里和平价雪糕一起销售，被冠上了“雪糕刺客”的称号，引发大众强烈反感。尽管钟薛高后来“改过自新”，但仍然陷入了欠薪、倒闭的风波，一蹶不振。而从“雪糕刺客”开始，那些动辄高价的商品，总会被冠上“刺客”的标签。比如茉酸奶在今年的一份新品调查问卷中，让消费者选择心理价位分别是68元、88元、108元，离谱的定价，被网友称为“酸奶刺客”。
▶ 图源：小红书
而在街边不起眼的烘焙店里，三四十元的吐司、五六十元的夹心欧包，让打工人大呼“吃不起”，面包也成了“刺客”。这些“刺客”，刺伤的不仅仅是打工人的钱包，还有焦虑的内心。在当前的大环境下，即使月薪两万的中产，也有可能面临随时失业的困境，各个阶层都在勒紧腰带过日子，那些超出预期的定价，自然会让人措手不及。这其实也在提醒诸如波司登等品牌，可以走高端化路线，但也别忽略了消费降级下，大多数消费者的真实需求。如果一意孤行，疯狂溢价，“平替”商品会教“刺客”做人。
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