作者：陈壕

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什么是品牌仪式行为？

品牌仪式行为是品牌与消费者之间的一种仪式化互动行为，它融入了品牌的价值观和文化，旨在增强消费者对品牌的认知度和印象，或者提高消费者的忠诚度和价值感。

以下是一些常见的品牌仪式行为：

1. 启动仪式：在品牌发布、产品上市等重要时刻，品牌会举办启动仪式，通过特定的仪式和活动来庆祝这一时刻。例如，一些汽车品牌在发布新产品时，会在全球范围内的经销商门店进行启动仪式，通过烟花表演、音乐演出等形式来吸引消费者的关注和参与。

2. 会员活动：品牌会为会员举办各种活动，如新品试穿、特价优惠、会员日等，以增强会员的归属感和忠诚度。例如，一些高端品牌会为会员提供专属的购物体验，如私人导购、专属折扣等，让会员感受到品牌的独特性和价值感。

3. 节日营销：在特定的节日或纪念日，品牌会推出相应的营销活动，如圣诞节、情人节、周年庆等，以吸引消费者的关注和购买。例如，一些服装品牌会在圣诞节期间推出限时折扣活动，以吸引消费者的购买欲望。

4. 发布会：品牌会举办各种发布会，如新品发布会、战略合作发布会等，以向媒体和消费者展示品牌的最新动态和成果。例如，一些科技品牌会在新品发布会上展示最新的技术和产品创新成果，吸引媒体和消费者的关注。

5. 公益活动：品牌会积极参与公益活动，如环保活动、慈善捐赠等，以展示企业的社会责任和价值观。例如，一些快消品品牌会参与环保活动，倡导消费者减少塑料使用量，以保护环境。

除了这些大型的仪式行为之外，品牌也可以打造一些具有仪式感的小型行为，运用在日常的品牌营销工作中，来强化消费者对品牌的印象和认同。例如：

1. “喝前摇一摇”：这是农夫果园的经典品牌仪式行为。凭着“喝前摇一摇”的广告语，农夫果园风靡一时。这个广告语旨在让果肉和果汁充分融合在一起，饮用起来口感更佳。如果未经过摇晃时果肉就已经和果汁充分融合，那么“摇一摇”也就失去了必要性，处罚的基础也就不存在了。

2. “扭一扭，舔一舔，泡一泡”：这是奥利奥饼干的经典仪式行为。消费者在打开饼干包装后，需要先“扭一扭”以分离饼干，然后“舔一舔”巧克力层，最后“泡一泡”牛奶或茶来享受。这个仪式行为不仅增加了产品的独特性和趣味性，还加深了消费者与品牌之间的联系。

3. “拉盖设计”：乐堡啤酒的拉盖设计也是一种品牌仪式行为。这种设计不仅方便消费者打开啤酒，还具有独特的美感和仪式感。通过拉盖设计，乐堡啤酒传达了其年轻、时尚、自由的品牌形象。

4. “特殊饮用仪式”：科罗娜啤酒的特殊饮用仪式也是一种品牌仪式行为。消费者在饮用科罗娜啤酒时，需要将柠檬片放在啤酒瓶口，这不仅增加了啤酒的口感和风味，还为消费者提供了一种独特的饮酒体验。

品牌仪式行为对于品牌营销有什么用？

品牌仪式行为在品牌营销中具有多重作用。

首先，它有助于增强品牌形象和认知度。通过独特的仪式行为，品牌能够吸引消费者的注意，并在他们心中留下深刻印象。这有助于提高品牌的知名度和美誉度，使品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出。

其次，品牌仪式行为能够提升品牌忠诚度和价值感。通过与消费者建立情感联系，品牌仪式行为能够增强消费者的忠诚度和购买意愿。当消费者感受到品牌的独特性和价值时，他们更有可能成为品牌的忠实拥趸，并愿意为品牌的产品或服务付出更多。

此外，品牌仪式行为还有助于创造品牌差异化和竞争优势。通过独特的仪式行为，品牌能够与其他品牌区分开来，形成独特的竞争优势。这有助于使品牌在市场中脱颖而出，吸引更多消费者的关注和购买。

同时，品牌仪式行为还能促进消费者参与和互动。通过与消费者进行互动和参与，品牌能够增强与消费者之间的联系，提高消费者的满意度和忠诚度。消费者更有可能成为品牌的忠实拥趸，并愿意为品牌的产品或服务付出更多。

最后，品牌仪式行为还可以传达品牌的社会责任和价值观。通过参与公益活动或展示企业的社会责任，品牌能够增强消费者对品牌的信任和认同。这有助于提高品牌的声誉和形象，使消费者更愿意选择和支持该品牌。

实践品牌仪式行为的过程中要注意什么？

品牌仪式行为是一种有效的品牌营销手段，可以帮助品牌与消费者建立情感联系、提高品牌的忠诚度和价值感。在进行或开展品牌仪式行为的时候，需要注重创意独特性、考虑消费者需求、注重细节、保持一致性、合理安排时间和预算等方面以提升品牌形象和忠诚度。

• 明确品牌目标：首先需要明确品牌的目标和定位，确保仪式行为与品牌的核心价值观和目标相符合。这样可以避免在实践过程中出现偏差，影响效果。

• 创意独特性：仪式行为需要具有创意和独特性，避免与其他品牌的仪式行为雷同，从而在市场中脱颖而出。独特的创意能够吸引消费者的关注，并留下深刻的印象。

• 考虑消费者需求：仪式行为需要考虑到消费者的需求和喜好，以吸引消费者的关注和参与。了解并满足消费者的需求能够提高消费者的满意度和忠诚度。

• 注重细节：仪式行为需要注重细节，从场地布置、流程设计到参与人员的言行举止，都需要体现出品牌的形象和价值观。细节决定成败，只有每一个环节都做到位，才能确保整体效果的最大化。

• 保持一致性：品牌仪式行为需要保持一致性，避免出现前后矛盾或不一致的情况，从而影响品牌形象和消费者信任。保持一致性能够加强消费者对品牌的信任和忠诚度。

• 合理安排时间和预算：仪式行为需要合理安排时间和预算，确保活动的顺利进行和效果最大化。时间和预算的合理安排能够确保活动的顺利进行，达到预期的效果。

综上，品牌仪式行为是品牌营销的重要策略之一，通过独特的仪式行为，品牌能够吸引消费者的关注，并与他们建立情感联系，提高品牌的忠诚度和价值感。同时，品牌仪式行为还能创造品牌差异化和竞争优势，促进消费者参与和互动，传达品牌的社会责任和价值观。在实践过程中，需要注意明确品牌目标、创意独特性、考虑消费者需求、注重细节和一致性，并合理安排时间和预算。这样才能确保品牌仪式行为的有效性和可持续性，为品牌营销带来长期的价值和回报。

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作者：陈壕 市场营销专家，对toC/toB领域皆有成功经验，于《国际公关》杂志、市场部网、广告门、数英网、首席营销官、广告干活库等行业媒体开有专栏

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