对每个人来说，年末都是一个积攒各种情绪的重要节点。在年末的特殊节点上，我们总会怀着对于新一年的期待。同样，品牌自然也不例外。只不过是比普罗大众思考更多：如何找到差异角度让品牌与用户来一场直击内心的沟通？只靠煽情不太行，品牌与用户最关键的情感羁绊才是脱颖而出的关键。尤其是在岁末的特殊节点之上，大众在经历工作中的各种“卷”，生活中的各种内耗下，需要的不只是煽情，而是需要从充满希望的营销内容中汲取力量，更好的迎接新一年。
01
挖掘社会情绪触点
实现品牌“鼓励角色”的强渗透
现代社会，快节奏的生活使得年轻人被淹没在城市急流中，不得不时刻紧绷神经。对于每个人而言，不论是挫折还是顺遂都各有滋味。而随着2023年渐入尾声，一切都要画上句号。时不时启动新计划，寻找生命的火热，感受生活温度，最大程度上取悦自己，给自己的生活寻找新的“出口”也就成为当下大众的需求。同时，我们本能会对新一年抱有期望，对未来充满巨大希望的可能性心驰神往。因此，在岁末大众普遍的社会情绪都会基于迎接更好新一年，而迸发出最为旺盛的改变。尤其是在经历疯忙的2023年后，喜欢热闹、社交的年轻人对于新一年的期待达到新的“高点”：期待获得情绪释放；期待获得更多的鼓励，期待完成一些“不可能”的事情…从这样的情绪逻辑出发，当下需要的是一个新局面的开始。而恰逢此时，雀巢咖啡带着“年末特别提醒”而来，以提醒、鼓励为关键词，鼓励这届年轻人取悦自己。当无法避免生活和工作中焦虑和崩溃之时，雀巢咖啡以“提醒者”的角色鼓励大众：提醒大众在繁忙的生活节奏中也要偶尔出抽离，摸个鱼，撒个野，鼓励大众寻找新的生活“出口”，用爱玩好动缓解焦虑和不安，为新一年续航。在365天的工作、学习、生活中，雀巢咖啡就是前进路上的“鼓励者”和“提醒者”，帮助用户释放压力，用更为积极乐观的态度应对生活，迎接更好的新一年。
02
立足连接用户的沟通支点
上线品牌TVC解锁岁末的“正确姿势”
注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造“wow moment”。雀巢咖啡另辟蹊径的把镜头对焦在大众在年底的情绪释放层面。基于敏锐的消费者情绪洞察，配合“年末特别提醒”主题TVC，提醒大众在经历一年的“疯忙”之后，释放情绪并鼓励大众为来年做好出发的准备，带来一场席卷全网的情绪释放。
千人千面，想要实现用户的有效触达。品牌需要从中找到“关键人物”。正如TVC所聚焦的“微笑哥”、“早成弟”、“外语姐”等三类社会忙碌的年轻群体，描绘出TA们不同的生活状态。网约车界的“蒙娜丽莎”——“微笑哥”，致力于给每一位打车的用户送上亲切服务；立志30岁前当总监的“早成弟”，是初入职场但却干劲满满的职场的白领；狂练法语的沉浸在自己世界中的“外语姐”——是活力满满的大学生…TVC不长，节奏轻快，没有过多的炫技，却呈现出时下年轻人不同场景下热爱生活、在雀巢咖啡的提醒与鼓励下偶尔放松的场景，直戳消费者的内心。普通人的故事，背后往往是大众的真实缩影。因此，TVC能释放出强大的能量，打破品牌与消费者的沟通阈值。和用户沟通，创造共鸣感很重要。在雀巢咖啡刻画的镜头中，记录下“微笑哥”、“早成弟”、“外语姐”从疯忙的学业或事业中偶尔抽离的瞬间：“微笑哥”总是站在服务用户的第一线，“早成弟”在剪发之余也不忘记工作；“外语姐”的生活重心已然是法语…在他们积极工作的365天中，一杯咖啡早已成为他们的“习俗”。而在年底，雀巢咖啡奉上暖心的提醒和鼓励——努力奔跑也要偶尔停下，去撒野，去释放，为新一年续航。在用户故事拼凑的品牌TVC中，雀巢咖啡早已经不是工作的无奈或是小资的情怀，它是人们情绪释放的“提醒者”，不失真实的展现了品牌的鼓励，为用户带来共鸣和情绪释放的支持。诚然，好的剧情只是营销的第一层外壳，它只是唤醒消费者注意力的一张入场券。如今，「情绪价值」是当之无愧的热词，消费行为所带来的附加价值愈发受到重视。因此，品牌营销能否提供情绪价值，成为实现用户心智占据的关键。正如雀巢咖啡在“年末特别提醒”主题下的TVC，更多的是聚焦大众的社会情绪，以品牌之力为用户开启更好新一年的提醒与鼓励。在年末的节点之下，雀巢咖啡精准捕捉用户的社会情绪，在大众期待更好的新一年之下，用“提醒”为大众提供情绪释放的鼓励。聚焦核心人群的故事不仅加深观众代入的感同身受，更让大众看到品牌的暖心鼓励和善意提醒，瞬间赢得消费者的好感，从情感之上建立强连接。通过“年末特别提醒”这一主题，雀巢咖啡此次营销更具备深厚的社会意义。不论是在生活的压力中寻求鼓励，还是想获得情绪释放，雀巢咖啡所洞察的情绪和提供的能量便被上升到格局层面，让大众看到品牌关怀，看到岁末的“正确打开姿势”。
03
产品功能重构+用户情感维系
雀巢咖啡打造差异化标签
新时代环境下，各大品牌都圈住年轻人的心，但受众更需要的是真诚。总的来说，雀巢咖啡的“年末特别提醒”打好一张“王炸牌”。此次“年末特别提醒”所承载的价值，不仅是面向消费者的一种柔性沟通策略，也是品牌产品策略的有力支撑。产品和品牌对于消费者来说有两种价值，一个是功能价值，能解决消费者某个痛点；一个是情绪价值，让消费者觉得品牌懂我。在洞察过程中，雀巢咖啡以用户年末情绪为沟通支点，以“提醒每一天”为支撑，将对大众需求的思考，与品牌所承受的角色相结合，使得咖啡不仅仅是生活中解除疲劳的“神器”，更承载大众过好新一年的提醒和鼓励。品牌从态度到发声，不仅直击情绪需求，更鼓励年轻人们学会取悦自己。在以“年末特别提醒”为主题的品牌行为下，雀巢咖啡对大众需求与社会情绪作出回应，鼓励大众在岁末“勇敢一次”。而在沟通姿态上，雀巢咖啡规避说教，而是带着“提醒”和“鼓励”给与消费者打开岁末的新方式，从而让品牌有差异化的立足点。由此，雀巢咖啡不只是饮品的提供者，更被赋予情绪价值，是大众释放情绪与压力的出口，是强有力的后盾。落回“年末特别提醒”的主题，雀巢咖啡深入社会情绪，让大众在大环境和小情绪中，感受到来自品牌确定性的鼓励，顺理成章的重塑品牌形象，建立起差异化的营销内核。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌营销报（ID：PPYX007）
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