在《如何把产品打造成有生命的品牌》书中说过一个观点：

当我们无意中找到一个成功的广告按钮，千万不要移动，请继续按下它。

前不久，饿了么周五5折天联动五条人改名2.5条人，借助改名营销获得了不少的讨论和好评。

这次，饿了么则延续这个传播思路，联动20多个品牌商家集体改名，将营销演绎成一场热热闹闹的事件。

往下去梳理，你会发现，饿了么似乎找到了一个创意公式，不断强化大众对5折天这个IP的认知。

01
用集体事件
增强营销活动的用户记忆

如何让人们记住某个讯息？

不断重复的确是一个办法，但也会让人观感不适。

更润物细无声的方式是，可以用集体事件去连贯成一个故事，从而去强化用户的个人记忆。

带着这样的前提，能更好地探究这次饿了么的品牌动作，为什么去联动近百家品牌组团改名。

品牌联动的形式并不鲜见，但它的作用意义一直被低估了。

相比常规的促销营销，饿了么用集体事件去植入饿了么5折天的活动讯息，更是从底层逻辑有效抓取用户。

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每一张品牌商家海报文案，单拎出来是一个小的传播单元，组合起来则形成一个集体的品牌叙事。

七口辣改成了「3.5口辣」，大米先生变成了「大米少年」，陈香贵化名为「陈香富」……我们或许记不住每个品牌商家的具体改名，但这个5折改名事件已经烙印在我们记忆中。

这些品牌改名俨然成了一个具象的锚点，自然跳转到饿了么周五5折天的内容上。

回看近几年的营销趋势，越来越多的品牌开始集体叙事，实现一个多维度的品牌触达。

就像饿了么这次集体改名，在传播广度上，借助上百家品牌商家的流量让话题更好地扩撒；

而在传播深度上，通过改名事件让讯息更好地留存用户心智，从而去扩大5折天这个IP的认知和影响力。

此外值得一提，名字是品牌的重要资产，一般都不会轻易尝试。

而饿了么之所以能联动这么多的品牌和商家，这得益于饿了么的强大号召力。在我看来，还有一个重要的原因是，这次改名营销自带趣味和转化。

三福改成了「1.5福」，四海游龙改成了「双海游龙」……这些商家改的不只是名字，还改动了大众对品牌的印象，在用户心中多了一份敢玩、会玩的标签。

当然，这种改名营销也不是嘴上说说，更是落实到具体的产品上。在饿了么5折天这个IP的流量加持下，商家和用户实现了一场双向奔赴。

02
用创意公式
深化品牌IP的用户心智

细节的朋友应该发现，在每张视觉海报上都有一句文案：名字也能打5折。

它是这次饿了么5折改名营销的创意基点，由此延伸出的一系列品牌动作。但如果往下去拆解看，一个品牌的创意模型正在显现。

上次，饿了么联动五条人改名2.5条人，它借助的是明星效应去引爆消费者的关注。

这次，饿了么联动众多品牌商家改名，它瞄准的是品牌集体行动产生的共振，从而去强化5折天的内容。

无论是明星还是品牌改名，都是为了将话题导向大众用户，让更多的消费者参与其中。

由此可看，饿了么5折天这个IP，它不是单个的创意打法，而是有一套自己的逻辑公式。

5折改名（明星+品牌）x  用户（互动+转化）= 饿了么5折天。

带着开放的视角去理解，可以想象到它能扩展出很多种想象。看似是一个公式，更似一个开放式的填空题。

顺着改名这个创意动作，它的后面可以衔接明星、品牌甚至产品，通过各式各样的5折玩梗，实现万物皆可打5折的心智强化。

随着更多用户网友的互动UGC，会让5折改名的内容变得更加丰富，从而形成一种品牌势能，让5折天这个IP有了多元化的演绎。

如果再大胆点，「改名」还可以替换成其他的动词，其本质是“意想不到的5折”。只要是能与5折关联起来的特别事件，就能给消费者带来一场全新的营销体验。

饿了么这波2.0的改名操作，它的意义不止是向前一步，把改名营销完成从明星艺人到品牌商家的递进，更是让“5折竟然还能这么玩”的出圈方式，落实到生活的各个场景，让5折天这个IP实现真正的心智渗透。

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饿了么在改名营销这件事上，走出了一条自己的路。

在我看来，5折改名并不是单独的创意，更是一个不可或缺的品牌段落。在饿了么5折天的整体传播线上，有着承上启下的重要作用。

「名字也能打5折」，它既承接了万物皆可打5折的具象表达，还紧密关联着饿了么5折天的IP内容。

由此可见，商家的每一个改名，网友的每一次互动，都是在充实人们对5折天的记忆和认知。

饿了么让5折促销有了新的创意阵地，不止在口号上，还可以在身边的一切事物上。

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