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撰文｜翟子瑶、编辑｜杨博丞

作者微信公众号：氢消费（ID:HQingXiaoFei）

经历了三年的疫情，消费者在消费方面愈加理智。如今更像是进入了日本社会观察家三浦展描述的《第四消费时代》。

“少数中产阶级享受消费的第一消费时代、以家庭消费和大件消费为主的第二消费时代、个性化兴起的第三消费时代和以共享消费、简约化为标志的第四消费时代。”在《第四消费时代》中，三浦展曾这样过日本百年来社会消费变迁的历史。

消费者在消费方面的低欲望需求，直接影响到了消费行业，各领域的价格内卷也宠坏了消费者习惯了低价。

零食行业，依然用价格战来争取更多用户，零食集合店们也在以合并的方式“抱团取暖”。

01

零食打起价格战

价格内卷是今年消费行业绕不过去的关键词，咖啡茶饮以及餐饮，今年都在价格上激烈内卷，被低价宠坏了的消费者们，自然也不再为高价零食买单。

从2019年起向着“高端零食”战略发展的良品铺子，曾多次因鸭舌、鱿鱼、猪肉脯等零食单价偏高被网友戏称为“零食刺客”。

良品铺子新任董事长、总经理杨银芬于11月29日发布一封内部全员公开信，信中明确提出，开展良品铺子成立17年以来规模最大的一次调价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%，折扣商品集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。

良品铺子宣布降价当日，股价触及涨停。杨银芬对外界表示，竞争让公司更清楚地认识到自身存在的问题，即消费者认为良品铺子的产品价格较高。因此，公司决定要回归“大家的铺子”，让消费者觉得产品“好吃不贵”。

曾被誉为高端零食三巨头的三只松鼠、百草味也打响价格战。2022年底，三只松鼠首次明确“高端性价比”核心战略，通过优化供应链全链路实现利润溢出，同时将利润让渡给消费者，实现高质兼具性价比。

而比比赞作为一个19年才成立的新兴零食品牌，成为了休闲零食的黑马。根据天猫公布的2022年双十一当天出炉的全网双11销售数据榜单显示，比比赞位列休闲零食类目第五名，在它前面的是三只松鼠、良品铺子、百草味、好利来。

绝味食品官方旗舰店也在“双11”推出两件9折、三件6折、第二件半价等形式的优惠。煌上煌也在近期接受调研时表示，当下鸭副产品价格已从高位下行，近期价格继续走低，公司目前已经进入主要原材料战略采购的窗口期，未来会加大采购力度，保证安全储备，锁定毛利空间外，也会通过促销活动等让利加盟商与消费者。

业内人士分析，卤味企业扎堆推出优惠活动，很大一个原因是“双11”期间卤味零食的激烈低价竞争。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，目前来说整个卤制品行业还比较稳定，并且由于行业的集中度不高，意味着几家上市公司还有较大的增长与想象空间。在消费端不断倒逼产业端创新升级的当下，新老卤味品牌的更替也在提速。但如何去匹配、满足新生代消费群体，将是卤味企业接下来的共同功课。

02

零食集合店分久必合

2023年11月10日，两大零食量贩品牌“零食很忙”与“赵一鸣零食”正式宣布进行战略合并，双方已达成最终协议。

零食很忙于2017年起步，总部位于湖南长沙，至今全国门店数超过了4000家；赵一鸣零食起步于2019年，总部在江西宜春，目前全国门店数量超过了2500家。

量贩零食店的火热吸引着行业内外各企业。除良品铺子、三只松鼠等休闲食品企业加码布局外，菌菇企业万辰生物、连锁超市品牌家家悦等上市公司也纷纷加入这一赛道。同时，行业并购开始显现，“零食很忙”“爱零食”等品牌相继出现了对区域品牌的并购动作。

2023年9月，万辰集团宣布将旗下的“来优品”“好想来”“吖嘀吖嘀”“陆小馋”合并，合并后的统一品牌为“好想来品牌零食”。

广东品牌“零食舱”和“零食么么”合并，2023年10月，湖南的“爱零食”宣布控股陕西的“零食泡泡”，而这已经是爱零食今年以来第3次收购，此前它还收购了“恐龙和泰迪”与“胡卫红零食”。

据艾媒咨询《2024—2025年中国零食集合店市场分析及发展趋势报告》，中国休闲食品行业市场规模从2010年至2022年持续增长，从4100亿元达到11654亿元，预计2027年市场规模达12378亿元。

截至2023年10月，中国零食集合店门店数量已经突破2.2万家。其中，零食很忙在2023年新增2000家线下门店。

零食集合店们在合并并购的同时，也卷起了价格战。公开信息显示，湖南、江西、广西等省份，如赵一鸣、零食很忙、零食有鸣等品牌的低价战一度打得不可开交，在一条一公里的小街道，最多能有五家零食店，最低折扣曾一度低至4.5折。

湖南的恰货铺子，云南的零食很能嗨、山东的薛记炒货、广西的零食仓、川渝的奥特乐、天津的爱折扣、上海的好特卖、长沙的宝藏折扣仓等零食连锁店让我们看到各个城市也都有自己的零食连锁品牌，这些品牌都具备成为“城市区域王”的条件。

华西证券认为，零食集合店行业目前正处快速成长期，各头部品牌针对未来3年的发展都提出积极的开店计划，同时资本纷纷入局。华西证券认为行业在经历“跑马圈地”式发展后，未来市场份额将逐步向头部品牌倾斜。

03

家长消费理智，
儿童零食祛魅

80、90后的养娃人群成成为儿童零食消费的主要人群，主张精细化养娃，认为“零食可以作为孩子营养补充的辅助品类”。

年轻家长们一方面对健康零食的需求日渐提高，另一方面，也在消费中愈加理智。对于因打着“健康”概念，价格偏高的零食，也在众多具有噱头，概念的健康产品中理智分辨。

欧睿国际数据显示，2017—2021年，我国奶酪零售渠道销售额从52亿元增长到131亿元。其中，以奶酪棒、芝士片为代表的再制干酪年均复合增长率达到34.9%。

各年龄段儿童妈妈的关注点趋势基本一致。妈妈们对目前市面上儿童零食产品的主要担忧仍然是添加剂，其次是色素、原材料。相对应的，判断零食健康的标准是天然的、无添加、少添加的。妈妈们通常会通过产品成分表、配料表、口碑以及品牌来进行判断。

主打高钙、高蛋白质的奶酪棒也从2022年开始降温，妙可蓝多、奶酪博士都出现了业绩下滑，维生素、助眠等功能性软糖也因配料表成分引起行业和消费者质疑。

2022年，妙可蓝多业绩下滑，正式宣告了儿童奶酪棒市场的降温。2023年上半年，妙可蓝多净利润降幅进一步加大。今年10月28日，妙可蓝多发布了三季报。数据表现上，和此前发布的半年报一样，前三季度妙可蓝多无论是营收还是净利润均处在下滑态势中。

为了迎合功能性软糖的市场需求，国内多个品牌开始布局儿童功能性营养软糖，包括养生堂、合生元、金蓓高、康恩贝、秋田满满、哈药集团等国内企业。国外则有猫头鹰（SmartyPants）、瑞典（Elexir）、法国艾瑞可（ERIC FAVRE）、碧欧奇、佳思敏、丽贵小熊（lilcritters）、日本悠哈（UHA）等大量国外品牌。

但功能性软糖也因其过度宣传，欺骗消费者被市场监督局罚款。以Minayo系列软糖为例，曾经上过电商平台TOP1的榜单。但曾被爆出涉嫌虚假宣传，肆意扩大消费群体，误导欺骗消费者。据公开信息显示，Minayo系列富铁软糖所在的杭州小群网络科技有限公司曾多次因为虚假宣传被市场监督局罚款。

儿童营养性软糖处于刚刚起步阶段，没有统一的标准，产品定位是较为模糊的。功能性软糖在赢得市场关注的同时，也面临着诸多质疑：功能性软糖算不算保健品、服用后是否有效等问题。

在消费者愈加冷静理智的经济环境下，消费行业一方面以低价获取更多用户，消费端也更加理智的追求质价比。尽管降价趋势不可逆，但不健康的低价混战也非长久之计。