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作者微信公众号：顶尖广告（ID: idea1408）

元旦到了，2024年还会远吗？

这段时间，想必大家都为年终总结抓耳挠腮吧。

好巧不巧，在我琢磨着年度十大翻车案例选题时，有一个品牌竟然赶上了2023“翻车”末班车。

这回还是大家熟悉的“配方”——广告文案涉嫌歧视女性。

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最近，有小红书网友吐槽网红内衣品牌有棵树的广告，看完文案整个人都感到生理不适。

在介绍自家胸贴时，有棵树做了一组广告效果对比图，并配文：

“平得像小孩，干瘪瘪的。”

图源：小红书

虽然是“拉踩”其他商家的产品，凸显有棵树胸贴的聚拢功能优势，但是用小孩身材类比女性平胸，文案用词非常不妥。

既是对小孩的不尊重，也是对成年女性的身材羞辱和歧视。

图源：小红书

消费者只是刷会儿淘宝的功夫，莫名其妙被品牌指指点点身材，搁谁看了都会火冒三丈。

更何况，有不少女性用户使用胸贴，仅仅是为了舒适和配合穿衣需求，并不是一味追求聚拢效果。

有棵树的这句广告文案，把使用普通产品的消费者“一竿子打死”，洞察以偏概全。

正所谓，一次是意外，两次是偶然，三次就是蓄谋已久了。

有网友发现，像这样冒犯女性消费者的文案，已经形成有棵树的“广告风格”。

比如，介绍塑身裤的卖点文案，“想要S码的A4腰没那么难”。

图源：小红书

在模特对比图中，把腰间有赘肉的女性身材称为“大腹婆”。

图源：小红书

暂且不说，在现实生活中，如果品牌导购称呼顾客为“大腹婆”，会不会当场引发矛盾冲突。

早在两年前，顶流女星杨幂参加“A4漫画腰挑战”曾掀起舆论风暴，引发全网关于 #身材挑战是否加剧身材焦虑# 话题讨论，最终杨幂删图道歉，鼓励女性多元化审美才能平息风波。

在2023年，有棵树依然倡导“S码A4腰”，显然缺乏广告敏感度。

不仅如此，有棵树的新年文案同样也是布满了雷点。

在推荐新年内裤礼盒时，文案写着“异味没了，年味浓了。”

图源：小红书

能看出来，是想通过“异味”和“年味”对仗，提升文案的可读性，营造朗朗上口的语感节奏。

但是把女性私处味道和年味联系在一起，多少有点生硬，让人紧皱眉头。

以及，“远晦气，远异味。”

图源：小红书

一时间分不清文案是指本命年穿红色内裤驱赶晦气，还是指女性私处晦气。

这些充满歧义的“擦边”文案，乍一看紧扣本命年、新年主题，但细看又能读出另一层冒犯意味，看得消费者满头问号。

反观主打好运的男性同款产品，文案简洁优美，吉祥寓意一目了然。

图源：小红书

如果说广告文案是否涉嫌歧视女性尚且存在争议，那么品牌的“捂嘴式公关”则是彻底把自己推向舆论漩涡。

在网友们提出反馈意见后，有棵树没有作出回应，而是选择删除评论并拉黑用户，在消费者心中又增加了一宗“翻车”罪行，品牌形象口碑一去不复返。

随着“她经济”的崛起，各种以女性为主题的品牌营销也跟着异军突起。

品牌纷纷聚焦女性，不断探索女性与品牌价值契合点，以增加女性好感度的方式带动销量。

然而，有些品牌却只顾着跟风“热点”，内容输出与女性意识觉醒背道而驰，频频踩中女性营销禁区，我愿称之为《2023女性营销翻车回忆录》。

五个女博士电梯广告，女性面目狰狞，握拳嘶喊“老公气我，喝”“熬夜追剧，喝”“又老一岁，喝”，“喝五个女博士，都是你们逼的！”

图源：微博

满屏尖利的控诉不仅带来精神污染，还充满对女性的负面刻板印象，贩卖性别焦虑。

最讽刺的莫过于，明明用女博士做品牌名，广告却在辱女。

今年三八妇女节，同样的节日主题，却有四个品牌为博出位翻了车。

好欢螺发表文章《女性，是什么味道？》，虽然文章内容是想表达“女性味道由自己定义”的品牌态度，但是标题被网友认为是不尊重女性，实打实地打擦边球。

图源：好欢螺

毕竟好欢螺的螺蛳粉“酸臭”口味深入人心，议论女性味道，自然欠缺立场和说服力。

瑜伽品牌MAIA ACTIVE推文以《这个38，闭嘴巴》为题，小标题为“闭嘴巴是倾听，更是一种礼貌”。

图源：MAIA ACTIVE

原本以为“这个38，闭嘴巴”是想说“在这个38节一切对女性的评头论足都闭嘴”。

没曾想，是让“过度女性主义”闭嘴，指责煽动性别对立，矛头其实还是指向了部分女性。

图源：MAIA ACTIVE

在为女性发声的三八节点，品牌反而让女性闭上嘴巴，发出这样的规训，显然十分不合时宜。

摩打食堂的公众号推文《你会是这个世界上最美的三八吗？》，也被网友质疑打擦边球。

因为在广东俚语和台湾方言中，“三八”到如今仍然是对女性的一种不雅称呼，带有贬低女性的意味。

图源：小红书

作为广东本土品牌，摩打食堂难逃“故意为之”的嫌疑，建议改名“欠打食堂”。

肉串汪烧烤连锁品牌，在妇女节当天推出“轻熟女肉串”，并用“稚嫩青涩”“轻熟味好”“肉硬汁少”文案描写口感，擦边意味不言而喻。

图源：肉串汪

Strip电梯广告，将未脱毛的女性比作“多毛猩猩”，外貌“煞风景”，表现手法夸张无比，是典型的羞辱式营销。

图源：小红书

统一茄皇推出品牌“视力表”，给胸脸腿、会做饭会洗衣、会生孩子会喂奶逐个打分，每个字都在用审视的字眼包装女性。

图源：小红书

同时也对男性目光进行刻板化表达，一下子得罪了双方，属于是哪边都不讨好。

Keep朋友圈广告文案，语气笃定女生的奖牌都是男朋友代跑所获，忽略了全靠自己努力的女性用户。

图源：小红书

且把奖牌当做男友宠爱福利，既不尊重女性，也狠狠打脸Keep“自由使人自律”的品牌slogan。

森马的女鞋广告海报图，用仰拍视角对准模特裙底，焦点不在鞋而在裙底走光，大打色情擦边球。

图源：小红书

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品牌翻车年年有，辱女广告何其多。

不过值得可喜可贺的是，相比往年，2023年女性营销翻车趋势明显下降，品牌也在与时俱进。

如何界定是品牌行为不当，还是女性消费者过分敏感？

正如广告教父大卫·奥格威所说，“不要创作你不希望自己家人看到的广告。”

按照大卫·奥格威的逻辑，将受众群体代入为自己、母亲、女儿，激发同理心即可清晰明了。

对于男性用户，则是换位思考，将议论对象同等转化为男性话题，如产生强烈不适感，则是来自品牌的冒犯。

图源：小红书

女性营销可以是捷径，也可以是泥潭，关键在于品牌如何把握营销尺度，守住营销底线。