文丨罗弋

出品丨消费最前线（xiaofeizqx）

今年寒冬要降级的不止有火锅，还有羽绒服。

一入冬，冬季服装圈原本属于羽绒服的顶流位置就被冲锋衣、军大衣接连抢走。数据显示，抖音上热销第一的军大衣月销高达5万+件；冲锋衣的热度也不遑多让，京东数据显示，2023年以来，冲锋衣成交额同比增长165%，双十一期间冲锋衣成交额同比增长200%。

羽绒服在冬天突然失去了魅力。

一个主要原因是，羽绒服在这两年越卖越贵。中华全国商业信息中心数据显示，2014年-2020年，我国羽绒服平均单价由452元上涨至656元；其中大型防寒服的成交价突破1000元，成交价2000元以上的占比接近70%。

高昂的价格让开始捂紧钱包的消费者退避三舍，与动辄上千的定价相比，国内26.3%的羽绒服消费预算集中在300-500，选择500-1200元价格区间的消费者占36.2%。2023年双十一，爆款羽绒服中有四款的价格还不到700元。

可即便消费者不买单，羽绒服品牌们也费尽心机把自己打造成高端，波司登、高梵、SKYPEOPLE天空人……这个冬天，消费者不需要高端羽绒服，但显然品牌不答应。

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撑起“身价”的一切手段

羽绒服圈在集体围攻高端市场，几年之前，这个市场还在各自跑马圈地，争取在细分领域插上属于自己的旗帜。但在2023年，羽绒服品牌谋求高端化的速度似乎加快了不少，就连从前那些安稳于平价圈的品牌也追了上来。

例如鸭鸭、雪中飞。

2023年，均价一般在399-699元的鸭鸭推出了千元以上系列，一款“鸭鸭冰壳”定价更是高达5999元，优惠一千元的券后价为4999元；同样主打平价的雪中飞在2023年推出时尚毛领的鸭绒羽绒服，标价也超过了3000元。

此外，太平鸟羽绒服，鹅绒明星同款价格在999-2499元左右，还有的高达5000元；moussy某款羽绒服打完折也要2000多元；江南布衣的一件羽绒马甲，售价高达2295元；甚至一些网红店铺，热销的单品也基本在四位数上下。

坦白来讲，在消费降级大潮来袭之前，国内高端羽绒服的市场教育基本趋于成熟状态，2017年到2021年，加拿大鹅、Moncler等海外羽绒服品牌在国内大放异彩，一直到2023年，其实这两大高端巨头的表现也不算差。

数据显示，2023年一季度，加拿大鹅在亚太市场营收大涨52%，甚至超越了加拿大本土市场。今年二季度，亚太地区营收继续增长13%。无独有偶，Moncler在2023年三季度，Moncler品牌在亚洲市场收入同比增长22%。换句话说，国内不是没有高端羽绒服的生存空间，只是后起的品牌一时半刻还挤不进去。

为了进一步完成品牌高端转型，以波司登为首的品牌们使出浑身解数，毕竟一味涨价只会单纯造成市场反噬，这些曾经只徘徊在平价领域的国产品牌更容易招来诟病。于是，涨价之外，联名、明星营销、售后服务、品牌出海、科技傍身……各种手段统统涌现。

曾以7000元高价冲上热搜的Skypeople支撑高价的卖点主要是品牌所宣称的科技面料、高端羽绒原料和终身免费洗护服务。高梵也主打科技感与功能性，一件羽绒服用上了五国专利，凭借158项发明专利，成为中国羽绒服行业发明专利数量第一的品牌。

最近，高梵还一度把门店开到了国内顶级奢品买手店睿锦尚品，隔壁不远就是LV。波司登在秀场走秀，大肆扩大高端产品线的同时，也在积极丰富品牌的形象阵容，据悉，目前波司登的代言人就有有易烊千玺、杨紫、白宇、谷爱凌……极尽手段来落实品牌水涨船高的身份地位。

毫无疑问，羽绒服品牌全都在努力提高身价。

就目前来看，有些手段的确见效。以高梵为例，这个冬天，高梵的黑金羽绒服突然火了，不仅在国内开始扬名，还出走海外成了“皇室高定”。据悉，在种种助推下，高梵一举翻身成为高端羽绒服新晋顶流，客单价可以达到3000元左右，相比于前一年翻了一倍，消费者的复购率则能够达到百分之三十多。

但实际上，2011年从线下市场转型电商时，高梵产品定价仅在299元-799元之间。波司登努力到现在，也还难以摆脱“土”字的旧印象，更别提刚起步的鸭鸭们……这个冬天，它们谁都不想松懈下来。

02

纷纷赶往海外“镀金”？

在国产羽绒服转型高端的过程中，总是少不了出海刷脸这一关键步骤，波司登、高梵都是典型的例子。走秀、海外门店、与国际一线品牌联名……似乎在海外走一圈，就能轻松镀层金。波司登的出海历史要追溯到2012年。

2012年7月26日，波司登首个海外旗舰店在伦敦开业，总投资达3500万英镑。2014年，波司登登陆纽约曼哈顿联合广场；同年9月，波司登亮相米兰世博会。目前，波司登已经入驻了72个国家，在意大利更是进驻了超350家买手店，全球超2亿人次穿过波司登羽绒服。

而高梵的海外布局也基本是这个流程。高梵去年开始进入海外市场，在米兰时装周打响名头后，落户巴黎，同步落地行业首个巴黎鹅绒奢研中心，接下来，高梵还将逐步布局国外如莎玛丽丹、老佛爷等大型百货公司。

在品牌价值与形象上，海外含金量不低的秀场与高奢品牌诞生氛围的确能化身催动力，在一定程度上深化品牌的高端定位。其次，国内撑不起的高端羽绒服消费，或许到海外可以一试。一直以来，欧美国家的羽绒服普及率都比国内要高，中商产业研究院给出的数据是，30%至70%，而目前中国羽绒服的普及率仅在10%左右。

全球羽绒服市场日渐庞大，这是不可否认的事实。2022年全球羽绒服市场价值为2327.7亿美元，预计到2026年底将达到 3845亿美元，2021-2026年复合年增长率为18.1%。这其中，我国生产的羽绒服也正成为消费主流。

去年，海外掀起一阵疯狂的“取暖经济”，也让羽绒服等冬季服装销量大涨。阿里国际站发布2023年1月跨境指数，来自中国的通勤、防寒类服装出口表现亮眼，大衣防寒类服装出口同比增长29%，强盛的冬衣出口也为羽绒服品牌鏖战海外市场，打下了基础。

数据显示，国内羽绒服装出口数额在2019年达到峰值后，在2020-2022年间稳定地维持在7000多万件。2021年出口7777.14万件，较上一年同比增长6.37%；2022年出口7150.22万件，较上一年稍有减少，同比下降8.06%。

然而，从出口金额来看，2021年出口羽绒服装19.75亿美元，同比增长14.74%。2022年进口羽绒服装20.20亿美元，同比增长2.29%。我国羽绒服装出口金额增速高于出口数额，羽绒服装出口单价同样也有明显涨幅。

国产羽绒服真的能借助海外市场，实现高端转型吗？有一点需要注意，国产羽绒服能攻入全球市场，但在真正的高端消费领域，恐怕还没什么存在感。

以波司登为例，从出海以来，波司登就对标两大全球羽绒服高端品牌加拿大鹅和Moncler，但这两家的国际市场收入占比都超过八成，波司登出口所占比例只近20%，无论从知名度，还是市场占有率都远远不及。

况且，加大鹅们也在加速全球化进程。2023年第二季度，加拿大鹅先后在柏林、拉斯维加斯、贝尔维尤开了新门店，后来又在洛杉矶比弗利中心开设了一家专卖店。波司登在国内的高端形象尚未成熟，在海外也一样。

03

穿衣消费：降级后的“阵痛”？

应该不少人意识到，在偌大的服装市场，年年涨价到高不可攀的不止有羽绒服，衣服越来越贵，特别是商场里那些不知名的品牌，一件衬衫动辄四五百，毛衣、外套更是突破四位数，着实让人心惊胆战。

服装定价，不断挑战打工人的底线，这不是空穴来风。

数据显示，2021年、2022年居民衣着消费价格分别同比上涨0.3%和0.5%。进入2023年，增长态势还在继续，2023年1-6月，居民衣着消费价格同比上涨0.8%，其中服装类价格同比上涨0.9%，鞋类同比上涨0.5%。

在消费市场中，服饰似乎是最能反应消费趋势的一个品类。2022年，消费刚开始降级的痕迹就率先表现在服装领域，那一年，服装品类零售额同比下降6.5%，远不及大盘表现，一度比化妆品零售额下降得还要多。2021年4月之前，服装消费单月销售增幅均是表现最差的品类。

从整个服装市场的营收状态中也能看出一片萧条。

光是2022年上半年，定位大众市场的休闲服饰行业上市公司的收入、归母净利增速则分别为-21.74%、-203.04%；男装行业上市公司收入、归母净利增速分别为-5.02%、-25.37%；内衣行业上市公司收入、归母净利同比增速-10.10%/-47.23%；鞋类上市公司收入、归母净利增速分别为-10.99%/-38.11%。

具体到各大企业：森马服饰交出过去5年来的最差成绩单，营收从2021年的154.2亿元减少至133.3亿元；归属净利润腰斩至 6.4亿元。地素时尚、歌力思均在2022年交出净利润大跳水的成绩单；安正时尚则巨亏3.55亿元，也为上市以来的首度亏损。

除此之外，在2023年第一季度中，安正时尚、日播时尚、地素时尚、锦泓集团、歌力思的营收都仅实现个位数微增，太平鸟甚至还在下降。消费者愈发理性，而衣食住行中，服装似乎成了最先“牺牲”的那个。

对于消费者而言，前三季或许还能尽量控制服饰支出，但到了第四季度，不得不在服装上增加开支成了消费趋势之一。这个冬天，军大衣突然爆红，与降级后的冬衣预算有不可分割的关系。

根据《2023年中国消费者洞察白皮书》，“精细化”成为这两年消费的关键词，超过92%的消费者表示他们的消费观念更加保守，需要更精细地规划或减少消费。其中，45.6%的00后年轻人表示会尝试产品平替。

企业、消费心理发生变化的同时，服装的消费渠道也逐渐从线下转移到线上，而线上除了传统的电商平台，1688等批发平台在一次次服装涨价，消费降级中一跃成为打工人的心头好。

在商场的服装店里，无数消费者看好了款式，转头选择电商同款，1688的服装批发价的诱惑力在社交平台上与日俱增。数据显示，在小红书上，共有180万条笔记与1688相关，在豆瓣聚集着64万用户的“抠门女性联合会”小组，有超过2000条种草帖文提到了1688。

寒潮来袭，军大衣代替羽绒服的魔幻戏码往后恐怕只会更精彩。

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