跨界营销兴起以来，一直备受品牌青睐。当下的品牌跨界合作，除了产品联名，越来越注重内在价值观的融合。当两个品牌在传播理念上进行深度合作，可以增强消费者的情感粘性，为品牌发展注入持久续航力，让1+1>2的效果更优。近日，伊利一杯优酪酸奶通过和知名运动品牌特步展开跨界合作，推出了「营养双补给 秀出非一般的你」主题营销活动，通过产品联名+抖音渗透+线下快闪店等营销组合拳，强势占位运动休闲场景，强化产品「营养双补给」概念，使品牌「3.3g优质植物蛋白+乳蛋白」的核心卖点逐渐深入人心。
洞察大众健康饮食需求，
一杯优酪「营养双补给」强势种草
随着人们消费需求和消费理念不断升级，对于美食爱好者来说，他们在贪恋美味的同时，也希望吃得健康，营养均衡，追求简约品质的生活理念。“植物基”酸奶因为“植物蛋白含量高、零胆固醇、低饱和脂肪”等优势，刷新了人们对传统酸奶的认知，正在成为全球注重品质生活和绿色饮食人群的首选。根据尼尔森数据显示，在植物基的细分品类中，酸奶在植物基替代品中表现相当抢眼，2018年的增长高达55%，展现出极高的市场潜力。在这一消费风口下，2019年11月，伊利酸奶事业部上市了新品「一杯优酪」酸奶，以抢占动植物双蛋白酸奶市场的庞大用户群体。为了将新品更好地推向市场，让中国消费者快速接受这一全新的酸奶品类，一杯优酪酸奶从职场人群中寻找了绝佳突破口。对于职场人来说，在繁忙中的工作生活中，他们既需要为身体补充营养，也需要情感世界的支撑。为此，一杯优酪酸奶赋予了产品「身体&精神双重补给」的属性，并将“3.3g优质植物蛋白+乳蛋白”作为核心卖点，希望可以满足职场白领注重健康、追求品质的消费需求。2020年作为新品上市元年，一杯优酪酸奶进一步提出了「营养双补给，秀出非一般的你」营销主题，力求通过整合营销传播将品牌核心优势传达给消费者。此次一杯优酪酸奶和特步展开跨界营销，便是洞悉到了当下职场人群中的「轻运动」潮流，借助特步打造与运动场景的消费联想，引发用户对品牌更深层的情感共鸣。
线上线下整合传播，
深度跨界合作强化品牌认知
在快节奏的工作生活中，高强度的运动健身方式对都市白领来说显得负担过重，体能消耗少、技术要求低、时间要求宽松的「轻运动」则成为人们锻炼身体、释放压力的时尚潮流。对于特步来说，近年来也通过各种营销动作，彰显出品牌对时尚潮流的态度主张。对都市人群的深耕，对潮流生活方式的倡导，让一杯优酪酸奶和特步的这次跨界合作非常志同道合。在传播节奏上，这组跨界CP也配合得相当默契，相得益彰。在预热阶段，一杯优酪酸奶和特步就通过官微互撩，表达彼此对「营养双补给」的立场和态度，联合开启了「我的营销双补给时间」。
一杯优酪酸奶还同步上线了一组态度海报，将产品与各种运动场景深度结合，传达一杯优酪酸奶“3.3g动植物双蛋白”可以满足人们在「轻运动」后的营养补给，进一步打通品牌和运动场景的关联。
活动高潮阶段，一杯优酪酸奶还联合包括@小助理甜筒、@honeyCC、@Rosie瑜伽乐园、@初九、@颜九的锅等众多抖音达人联动造势，助力话题扩散。
通过运动、职场、美食、时尚、颜值等不同领域kol的短视频趣味演绎，一杯优酪酸奶“3.3g优质植物蛋白+乳蛋白”的传播诉求进一步有效覆盖并渗透到了不同垂直圈层。
为了让人们对「酸奶＋轻运动」场景有更直观、深刻的消费认知，一杯优酪酸奶还针对线上线下渠道推出了联名款定制包装，并联合特步在各大城市的线下门店，打造活动快闪店——「营养补给站」。在快闪店，不仅设置专门的打卡拍照区域，让体验更有“仪式感”，而且全场任意消费特步产品即可获得一组一杯优酪酸奶，以补给营养，为运动助力，真正将「营养双补给 秀出非一般的你」的营销主题落到实处。
通过线上线下有节奏、有创意的营销玩法，一杯优酪酸奶不断夯实了“3.3g优质植物蛋白+乳蛋白”核心卖点在消费者心目中的占位，提升了人们对品牌的认知度和认可度，斩获了声量和销量的双赢。
打造「酸奶＋轻运动」品牌联想，
实现多元化市场占位
在当前“植物基”酸奶激烈的竞争环境中，一杯优酪酸奶要迅速打开市场，被消费者接受和认可，并不是一件容易的事。这需要在产品力和营销力上同步发力，才可能抢占市场份额，获得竞争优势。从产品力上来看，一杯优酪酸奶提炼出的“3.3g优质植物蛋白+乳蛋白”这一核心卖点，是非常有市场洞察的，相当契合当下人们健康消费需求的大趋势，满足了人们升级的饮食观念。同时，一杯优酪酸奶也呼应了人们对“植物基”产品的追捧，可以说是时代发展下应运而生的产物。从营销层面来看，一杯优酪酸奶与国民运动品牌特步进行跨界合作，通过借力打力的方式，打造「酸奶＋轻运动」的品牌联想，占位运动休闲场景，从而有效辐射职场人群，更好地诠释“我的营养双补给”的品牌主张。再加上抖音kol的强大传播力和渗透力，通过消费者不同的高频饮用场景，使产品与用户有了更丰富的沟通路径，也实现了品牌更多元化的市场占位。经此一役，相信一杯优酪酸奶无论是“3.3g优质植物蛋白+乳蛋白”的产品优势，还是“营养双补给”的营销概念都会更加深入人心，在激烈的市场竞争中占据更强大品牌优势。未来，一杯优酪酸奶还会带来哪些惊喜，我们拭目以待！
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：首席营销官（ID： cmo1967）
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