兴奋地过完了半个冬天，焦虑地过完一整个春天，再加浑浑噩噩过了一整个夏天之后，我们终于等到了开学季！
就在全国家长、孩子高兴的时候，各大品牌也使出浑身解数，展开了各种开学季营销，期望借此热点提高品牌关注度。但在同质化严重的当下，品牌营销如何才能突出重围呢？京东文具联合新世相以这个不同于以往的长假期为背景，洞察到了这个假期中家长和孩子之间相处的小矛盾，以此为素材，推出了一支《终于开学了》的宣传广告片，或许能给你答案。
短片以一只口罩为开端，将大家的目光锁定在了2020年这个漫长的假期，“在家太久了”简单5个字，就能勾起大家这个假期中的回忆。通过整支短片中3个普通家庭经过了漫长的假期，假期中父母与孩子之间的矛盾，引起了大家的共鸣。一句“辅导作业可比写PPT难多了”，可不就是千千万万个家长在面对孩子网课、各种作业时候抓狂的心理。“客厅一天得收拾8回”，丢弃在家里各个看得见看不见的地方的玩具，永远地家长在前面收拾，孩子在后面制造混乱，莫名让人觉得心累。孩子的敏感心理、叛逆心理，家长的小心翼翼，哪怕都没有错，可还是让人觉得尴尬和些许难受。孩子们可以回到学校，那里有他们喜欢的老师、同学，有他们喜欢的朗朗书声，有他们喜欢的同龄人之间的共同话题；而家长们也终于可以松口气，再也不用“两看相厌”，毕竟，距离真的可以产生美，“新的旅程一切顺利”。整支短片中京东文具充当了润滑剂，并起到了过渡的作用，短片由此变得欢快起来，表现出了家长、孩子们对开学季由衷的开心，激发了大家的情感共鸣，由此建立了品牌与用户之间的情感连接。并且，我们仔细看会发现，针对不同年龄段的孩子，京东文具提供的不同产品，颇有种“量身定制”的感觉，这样的细节能提升用户的好感，从而加深品牌粘性。同时，除了短片之外，京东文具与新世相还推出了同主题海报，给了用户更直观的视觉感受。此外，新世相还发布了一条微博，征集网友的“开学故事”，凭借着微博强大的社交能力、新世相的品牌影响力，吸引了不少网友参与到话题分享中，从而为此次营销活动增加了话题热度，最终扩大了营销半径。
当然，开学季借势营销不止京东文具这一家，但为何它能脱颖而出呢？借势营销的核心是“因时、因事、因势”而借，京东文具与新世相的跨界联合营销就对应了这三个核心要素的。每一个优秀的品牌，都能比较准确地体现出其目标用户的某种特征，品牌在进行营销的时候，能够精准地洞察到用户的痛点，进而直击用户心智。但品牌营销如战场，当出现同类的品牌时，单一的用户特征极易受到外界因素的营销，用户也就能找到替代品。因此相较于单打独斗来说，品牌找到互补性品牌就能通过该品牌的平台、资源等多个方面对目标受众进行更全面的诠释，从而形成更完整的品牌形象，最终产生更具张力的品牌联想。新世相作为国内少有的趣味性、人文性极佳的品牌，它与京东在目标受众上有着极大的重合度。在受众相匹配的前提下，两者联合，就能利用双方的势能，通过圈层营销的作用，最终达到覆盖更广人群的目的。2、因时：再现普通人生活，让用户沉浸在“当时”场景中借势营销分为突发热点借势和常规节日借势，开学季在常规节日的范畴，所以我们能看到不少品牌推出的借势营销。但能让人记住的少之又少，尤其是2020年秋季这个特殊的开学季。以前，我们总盼望着寒假暑假一起休，这样就有了一个长长长长的假期，但等到真正休了那么长时间的假期之后，才发现，其实上学才真的是一件开心的事情。所以，京东文具在面对2020年这个开学季的时候，用到了“终于”二字，既表达了期盼之情，同时也将用户带到了这个特定的环境中，牢牢地抓住了用户的心理，通过再现普通人生活场景的方式，使用户产生了深度的共情，从而占据了用户心智。在大众眼里，开学季是特定品牌的事情，比如文具类。对京东文具来说，开学季营销是必做的事，并且因其性质在进行营销时能减少进入用户心智的阻力。而所有营销的最终目的都是为了卖货，但观察所有让用户产生好感的营销，我们却发现，同质化严重的当下，简单的卖货宣传是无法让用户关注到品牌的，更何谈卖货？京东文具选择了在植入产品信息的同时，向用户传递了品牌态度。它通过寻找符合自身属性的切点，将简单的产品赋予了更丰富的情感设定和故事，精准触达核心用户，让用户关注到开学不仅仅与学习挂钩，同时也与生活、情感紧密联系，从而引起了用户的情感共鸣，进而提升了品牌形象。管理学家赫伯特·西蒙曾说过，“有价值的不是信息，而是注意力。”所以，在信息爆炸、产品丰富的时代，如何抓住消费者的注意力，才是品牌营销成败的关键。京东此次开学季借势营销就牢牢地抓住了用户的注意力，由此实现了流量到销量的转化。
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作者微信公众号：品牌内参（ID：brand180）
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