转眼2023已经逝去，我们迎来了崭新的2024。

每到年末，品牌借势“年终”热点作总结都会唤醒不少用户的年度记忆。过去这一年有离别失去，也有美好焕新，一切都值得被铭记。在这个辞旧迎新、全民怀旧的时间节点，年终总结也成为个人以及品牌的年度主题。

尤其是很多互联网大厂，一年一度的年度总结、平台榜单、年度账单轮番上阵，让每个用户都跟随着他们的脚步，回顾过去一年与产品之间的点滴故事，引发了一大波用户的关注与转发。

林羽注意到，最近知乎的年终营销就玩出了不同——平台从「人生不是轨道，而是旷野」这个打动无数网友的哲理句子出发，围绕无数个提问与思考给观众带来不一样的共鸣。

01

知乎年度主题影片

用思考开辟新的道路

站在年关路口，知乎从「轨道」和「旷野」两种人生态度切入，发布《正确的路不止一条》年度主题影片，围绕松弛感、人工智能、互联网科技、国货等热门讨论话题，传递「任他旷野还是轨道，正确的路不止一条」的动人信念，持续探索讨论和观点碰撞所带来的新可能。

我们在乎的2023，无论是平凡小事还是社会大事，无论是迷茫还是改变，大家的讨论与观点都带来了更多的可能性。

此外，知乎在12月26日举办的「2024 洞见对谈」上，邀请了沈奕斐等多个领域的专业答主与业内顶尖专家学者，围绕「大模型、固态电池、中国科幻、mRNA 技术、社会心理、体育、宏观经济、人类世」展开专业演讲与对谈，一同展望 2024 及更远未来的新兴趋势。

知乎还基于这一年平台上的问答内容表现，发布了「知乎 2023 年度新品榜」「2023 年度成长答主」等平台榜单，为开启 2024 提供可供追溯的时光答卷。

我们可以感知到，知乎总结的2023、展望的2024并不局限于平台以及平台用户，其从范围更深更广的人生态度出发，结合时下的热点趋势进行思考，彰显了品牌的大格局。

02

洞察多圈层群体心理

剖析现实痛点

在知乎的这支年度影片中，没有情感充沛、生动鲜明的叙事文案，也没有酷炫高级、无缝切换的剪辑手法。品牌直接展现的，是一个个就在我们身边发生着、经历着的赤裸裸现实。

“年轻人消失的大厂梦，如何看待此现象？年轻人为何会对大厂没兴趣了？为什么年轻人想汇入轨道？”

在后疫情时代，就业压力给大部分人带来挥之不去的压抑感，尤其以年轻人为主。学历贬值、生活节奏加快、大厂降本增效......一件件都成了年轻人头顶盘旋的阴霾，也让人不由得思考——大厂之外，是否还有新的出路？

“如何看待中年人消失在朋友圈现象？你有多少朋友从朋友圈消失了？为什么中年人想奔向旷野？”

当下的人们越来越注重自身的隐私，比起在朋友圈秀生活，专心享受现实生活似乎已经成为更好的选择。“上有老、下有小”的中年人群体是这个社会的中流砥柱，他们的人生已经被世俗的框架描摹出形状，但也可以随心奔向他们想要的旷野。

黄色的树林分成不止两条路，哪一条才是正确的路？

“如何有一种材料可以实现常温常压下的超导，并且获取相当容易，那么能对世界产生什么样的影响？”

“学什么专业以后不会被人工智能替代？”

“人类世将至，身处其中的人类会面对怎样的变化与挑战？”

“如果AI觉醒，会发生怎样的故事？”

“2024年，我们如何找回人生节奏感？”

......

这些值得深思的问题也让我们意识到——我们在乎的，是思考碰撞思考，铺开新道路；我们在乎的，是日常美好拼成生活的出口；我们在乎的，是以微小之姿，拉开世界的大幕。

03

攻心至上

以情感撬动流量价值

一个人就是一条路，无数人交织出一张新地图。任他旷野还是轨道，正确的路不止一条。去追问，去冲破，去创造，去向山海奔赴。

看完知乎的年度影片，也就此看透了人生道路。用一个个问句组成的人生思考，也不断牵动着受众的情感，无形中引发大家的共鸣。

年终岁末，可以说和情感营销简直是“天生一对”。除了知乎，不少品牌在年末这个特殊节点上，都选择以情感来撬动流量价值。

美团就以跑腿小哥的第一视角，发布了一支别样的年终总结短片——用一个个简单的小故事组成，试图通过温情和泪点来抢占用户情感C位。

无论是知乎的年度影片还是美团的年终总结短片，都通过多元化的方式来与用户建立情感连接和共鸣。前者是人生的抽象道路，后者是人生的具象小事，用细腻的叙述和感人的文案让观众产生共情，从而感受到品牌与自己之间的相伴和见证。

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