《繁花》里的营销经
本文系首席营销官入驻KOL发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：互联网品牌官（ID：szwanba）
前不久，2024开年爆剧《繁花》终于迎来大结局。
这些天里，沉迷剧情的观众跟随宝总、汪小姐等角色的命运一路跌宕起伏，仿佛穿过时光看到了90年代的夜上海。许多人看《繁花》，看的是1992年的上海，霓虹养眼，万花如海。但对于营销人而言，时间大跨步向前，商海沉浮，剧中那些营销手段放在今天依然出彩。01
借势营销
通俗来讲，就是借助热点事件、趋势、话题或节日等能引起公众情绪的点，将自身品牌或产品与之相结合，然后顺势为我所用，从而实现与目标受众的快速连接，并提高品牌的曝光度和认知度的一种营销手段。就像剧中三羊牌的成功不是件简单事，为了积累声量，宝总提前做了许多预热。至真园那场商战戏不仅让宝总以更低价格拿下代理权，还让即将上市的三羊未卖先火，吸引了大量人气。作为对手的魏总性格高调，反而也成为宝总天然的宣传渠道。借着这些预热的势，三羊牌便提前凝聚了话题度，引发市场热议。后来，为避免高仿抢占先机，宝总将三羊牌上市时间由端午节提前至情人节，这里借的是节日的势，毕竟情人节本就是一个很好的购物、送礼节点。当有这些事件、节日为依靠，三羊牌在未开卖时便收获了一定曝光度，可谓是成功了一半。02
明星营销
除了借势营销外，品牌最常用的营销手段还有“明星营销”。在许多人眼里，明星营销很简单，不就是找个明星代言、或者站台做活动吗？然而事实并没有如此简单，好的明星营销，既要考虑明星的人气、知名度，更要考虑明星与品牌、产品、用户之间的适配度。只有合适的明星与品牌才能双向奔赴，实现1+1＞2的效果，反之甚至可能会对品牌造成负面影响。剧中，三羊牌上市当日原本要请的明星是当时的顶流赵雅芝，但最后却换成了人气男神费翔。首先，很明显的一点是去沪上购物的用户以女性为主，既然如此，相比赵雅芝，当时因一首“冬天里的一把火”火得一塌糊涂的男神费翔无疑更能迎合女性用户喜好。其次，费翔成名曲“冬天里的一把火”也与三羊牌火烧丝光棉T恤卖点相契合，借由大热歌曲带动产品卖点，最终实现了万人空巷的抢购效应，三羊牌一战成名。03
种草营销
明星站台对产品的帮助固然无可比拟，但媒体背书及KOC（关键意见消费者）种草往往能够更加贴近用户，激发消费欲望。就像在三羊牌上市前，剧中有一段精彩戏份：宝总杳无音讯、汪小姐忙着唱歌蹦迪，只剩下范总急的像是热锅上的蚂蚁。他一边让汪小姐请媒体人唱歌联络感情，另一边还在玲子那里铺了一批“高仿货”。前者是为了让当时掌握话语权的媒体尽可能对三羊牌进行正面报道，通过媒体背书面向用户塑造良好形象；后者则借助玲子、陶陶、菱红在用户群体中进行口碑传播，尽可能引发自来水传播效应。放到今天来讲，媒体就相当于常见的KOL（关键意见领袖）营销，玲子们则相当于KOC，一套组合拳下来，宝总就打造了一个翻版的小红书式种草营销。04
饥饿营销
万事俱备的三羊牌一炮而红，但为了让这份红火持续下去，宝总又用了另一招营销手段——饥饿营销。所谓饥饿营销，就是通过有意调低产量等手段，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。剧中，宝总预测三羊牌在开市当天供不应求，所以通过控制首发量来引发消费者的疯狂追求，所以即便有80万件货，但宝总在首发当日也只铺货1万件，这就有效利用了饥饿营销的心理学原理。这种情况下，消费者疯抢、产品不足，呈现出一种供不应求的现象，一方面延续了三羊牌的火热状态，另一方面也人为构建了一种稀缺性。买到三羊牌产品的消费者总是少数，而当人无我有、大众疯抢时，三羊牌产品就已经成为了更上一层的社交货币式产品。最终，宝总通过饥饿营销成功实现了用户忠诚度的提升，并激发了用户购买欲望。回顾这些营销手段不难发现，他们都在剧中取得了巨大成功，并且跨越几十年后的今天，品牌们也依旧使用着类似营销手段。因此我们可以理解，无论商业环境如何复杂多变，总有些最基础、最根本的东西不会改变，而抓住这些点，就能帮助企业做好产品、做好品牌、做好营销。
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