闪崩120亿，“健身顶流”进退两难？
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作者微信公众号：品牌头版（ID: ceozhiku）
作为线上健身的赛道开创者，上市半年的“运动科技第一股”keep，被打上了时运不济的标签。进入2024年，keep的股价开始断崖式下跌，短短半年内，keep市值较上市初蒸发超120亿，给了市场当头一棒！不得不承认，虽然贵为互联网健身赛道超级明星，但keep越过越拧巴了！上市后的keep，曾给予了市场无限想象空间。但事实上，营收亏损问题一直是悬在其头上的阴霾，据其财报显示，2023上半年Keep实现营收9.84亿元，毛利率同比提升2.1个百分点至43%，经调整亏损额2.23亿元，净亏损率超20%。作为运动科技领域的“独角兽”，被认为最能吃到互联网健身产业红利的keep，还需要新故事拯救全局。01
Keep健身故事讲不通了？
2014年，一个男人决定和身上的肥肉作斗争，3个月减重50斤，过程中的体验让他决心做一款运动健身APP，就这样keep诞生了。在App Store上线后，仅用一年时间，用户突破1000万，又用了不到一年，用户突破3000万，从此一发不可收拾。短短几年火速上市，作为国内线上健身领域的龙头，Keep自诞生以来就非常独特。在不同用户群体眼中，Keep可以是一个圈子、一个社群、一个工具，这也是Keep致力于做一个巨大生态系统的直接论证。的确，随着健康运动理念的推行，人们乐意为运动健身领域投入大笔消费，由此带动出智能健身设备、配套运动产品等新兴产业，让互联网健身赛道迸发出强大的潜力。彼时的Keep，通过提供线上健身工具+免费训练课程，迅速积攒起一批忠实用户，并且为自身换来了良好口碑。之后，针对市场上优质健身内容的空缺问题，Keep开始将内容课程深度化制作，并以此为依托，开始广泛布局旗下业务。Keep旗下包括自有品牌运动产品、会员订阅及线上付费内容、广告及其他三大业务。并且随着用户进入存量阶段，产品业务逐渐为keep挑起了大梁，几乎占到了业务总额的一半之多。诚然，线上健身的火热，让瑜伽垫、跑步机、健身裤等一系列产品被催化激增，Keep显然把握住了这个机遇，不光是传统健身设备，一些智能化设备也开始广泛布局。 并且Keep还将线上与线下打通，推出了拿捏无数年轻人的Keep奖牌，这项业务不但为Keep带来了业务营收增值，更是其撬动社交媒体、积攒流量的重要法宝。只是看似成熟的各条业务线，并没有跑出百花齐放的效果。首先是居高不下的营销投入，过去三年，Keep在营销上花了近20亿元，但换来的却是获客成本越来越高，并且用户数量出现下滑、人们为线上健身的付费意愿正在一步步减弱。其次，运动产品端，随着李宁、安踏、lululemon等企业的下场内卷，Keep的优势在进一步缩小，自有品牌毛利率持续下跌。在互联网健身赛道迈入新阶段后，Keep的未来似乎充满着不确定性。前几年的疫情居家潮，使得线上健身市场迅猛发展，但也诞生出一批以刘耕宏为代表免费直播课程，让这条赛道开始逐渐呈现出另一番面貌。2023年，最出圈的免费线上健身教练，巅峰期吸粉7000万粉丝的刘耕宏，出现了明显的流量下滑，每天蹲点在直播间跟着跳操的人越来越少，免费课程尚且如此，付费课程更是显得吃力。事实上，随着线上健身的兴起，免费直播健身课程开始大面积出现，并且内容质量在不断精进，对Keep等线上付费课程模式造成了不小的压力。并且，人们开始越来越多回归健身房，《品牌头版》采访深圳某大型健身房，发现近乎一半健身人士都购买过线上付费课程，但如果能够进入健身房，还是更愿意将钱花在这里，这里更有体验感。在2020-2022年，Keep的会员留存率分别为73.3%、71.7%、65.3%，许多消费者对其付费课程的体验感也有诸多吐槽，尤其是在隔壁有着免费课程后。另一方面，抖音、小红书等媒体开始越来越多入局线上健身，凭借其平台用户数量庞大天然属性，开始扶持更多KOL入局，毕竟背后还有着庞大的健身产品市场，如果能够衔接到直播带货一端，能够带来不俗的营收增量。 同样的，近年的社交媒体上，围绕户外运动的讨论越来越多，citywalk、户外骑行等等新潮运动，吸引着若干年轻人，并且走出室内看美景的特性更是对线上健身进行着深刻考验。在顺利上市又遭受震荡后，Keep应该朝怎样的方向发力？如今互联网健身赛道迷雾重重，但不得不说，国内健身人群数量还在持续增加，Keep的领头羊优势依旧坚挺。并且在未来五年里，据预测，国内健身市场规模将持续增长，并且线上健身还将蓬勃发展。在各大社交媒体上，运动健身话题的讨论度不断走高，并且不断出现的新型运动方式，仍证明着健身产业潜力巨大。而Keep虽然陷入多条业务线增长不稳定，但站在整个完善生态链上来看，这同样也是Keep建立起的坚固护城河优势，在业务上并不只是简单的内容平台，而是多产业交叉渗透。从“虚拟奖牌赛事”的出圈，能够看出Keep也在不断摸索新市场爆点，而一旦探索出成熟业务，对整个业务线有着巨大辐射作用。现如今，在用户增速放缓，获客成本高的现状下，持续深耕优质内容、跑出差异化对于Keep至关重要。针对智能化、科技化趋势，Keep在1月15日官宣了与OPPO的战略合作，在软硬件等多方面共同发力，推动运动健康智能化发展，进一步补齐自身短板。同样，这也被认为是Keep通过AI大模型撬动行业新支点的新动向，早在之前Keep就曾推出过虚拟运动博主，如今随着技术的迭代也在持续跟进。 在Keep迈过十年大关后，市场所呈现出的焦虑态势或许只是一时，解决好自身商业模式困境，Keep的价值或许还将上一个台阶。
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