发布仅1天，B站播放量超637万，3.4万用户在评论区发表感想，B站UP主@衣戈猜想 的视频《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》（以下简称《二舅》）引发的传播效应，绝对是现象级的。
▲ 图源：《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》截图
在《二舅》刷爆全网的同时，深陷“南京夏日祭”舆论风波的B站，得到了一丝喘息的机会。
让人们忘记一个热点的方式，就是造就另一个热点。某种意义上，“二舅”的出现，挽救了B站的口碑危机。01
举办“南京夏日祭”，
B站被骂上热搜
近日，由B站官方主办的“南京夏日祭”被骂上热搜，原定于7月17日在南京举办的漫展活动被紧急叫停。
在日本，所谓“夏日祭”，就是夏天举办的一些活动或节日祭典，属于日本传统节日。而当二次元文化发展到国内，一些漫展也会借用“夏日祭”的名头来吸引二次元圈层。
但B站这次被叫停的“南京夏日祭”，不仅借用了节日名头，更是试图还原日本祭奠元素。从B站此前发布的预告图片可以看出，现场搭建的10米高的鸟居，就是典型的和风场景。
举办地点距离南京大屠杀遇难同胞纪念馆仅2.5公里的选址，更是加剧了国人对这一活动的排斥，B站被骂“披着漫展外衣伤害民族感情”。
同时期的“玄奘寺牌位”事件引发的民族情绪，也因“南京夏日祭”转移到了大众对二次元文化的抵制上。
随后，据bilibili会员购显示，全国各地超过60个漫展相继宣布延期或取消。这些漫展中，大多数并没有用“夏日祭”的名号，甚至一些本土动漫展、国风展也在其中。▲ 图源：bilibili会员购
因漫展取消而受到影响的二次元群体，也开始对B战口诛笔伐。被二次元和非二次元两面夹击的B站，成了“猪八戒照镜子，里外不是人”。
从2010年起，B站每年除夕夜都会举办跨年晚会“拜年祭”。但在2021年，“拜年祭”在各方的要求下，改成了“拜年纪”。所以，B站这次因“南京夏日祭”深陷舆论泥潭，一点也不无辜。02
“去二次元”，
B站需要“二舅”
事实上，虽然B站靠着二次元群体发家，如今仍然在AGC领域占主导地位，但上市后的B站，为了实现圈层突破，获得用户增长，早已经不满足于“二次元”这一亩三分地，逐渐向综合视频社区迈进。“B站已经变质了”、“陈睿背叛了二次元”等，是不少老用户对B站的指摘。
在2020年12月的AD TALK会上，B站副董事长兼COO李旎曾表示，2020年，B站已向品牌方开放所有视频生态。UP主群体，就是B站布局三次元的“生力军”。
为了鼓励UP主进行优质内容创作，B站提供了创作激励计划、充电计划、悬赏计划、直播打赏、商务推广五种收益方式。B站相对宽松的审核环境，以及注重内容的首页推荐机制，给了许多不知名UP主“一夜爆火”的机会，从而吸引了大批UP主入驻B站，进行内容创作。如今，B站已经从动漫、鬼畜、游戏等，发展到美食、美妆、萌宠、纪录片、泛娱乐、生活等百花齐放的内容生态。
▲ 图源：B站APP
而《二舅》的创作者@衣戈猜想 爆火，无疑就是众多UP主中受益者之一。如今，《二舅》已经上线五天，但围绕视频的舆论话题仍在继续。无关二次元，也不是鬼畜、恶搞等常见的出圈类型，《二舅》让年轻人思考快乐的意义，让中年人思考人生的价值，让社会学者反思苦难……这些都是深层的问题，它们足以覆盖到不同年龄、职业、社会背景的圈层。
在热度转瞬即逝的互联网时代，《二舅》引发的长尾效应，足见其内容对大众情绪的触动和共鸣，也是B站对优质内容激励的一大成效。
事实上，B站并不是@衣戈猜想 做视频内容的首发平台。2020年10月10日，@衣戈猜想 在抖音发布了第一条视频《美国总统如果遇难谁来继任》，随后1个月时间里，他高频次地发了10条内容，在《文艺青年装b指南》引发争议后，@衣戈猜想 停止更新，并转战B站。
▲ 图源：@衣戈猜想抖音
在B站，用户对《文艺青年装b指南》则有更高的包容度，@衣戈猜想 的吐槽科普风格也收获了相比抖音更高的流量。在《二舅》之前，@衣戈猜想 B站作品中播放量最高的就有上千万，最少的一支也有十几万。
近几年，各大内容平台鲜有如此爆款的作品出现，《二舅》无疑让B站争了一口气。而在B站因二次元漫展被大众诟病时，《二舅》的出现更显戏剧性，它似乎给B站的“去二次元”增添了些许底气。
03
在《二舅》中，二舅是一个遇到问题“总有办法”的万能老人，他可以“顾住一个村子”。但是，“二舅”的出现可以帮B站化解一时的危机，却不能为一个上市公司解决真正的困境。
据B站2022年一季报财报显示，B站一季度营收为50.54亿元，同比增长30%；净亏损22.82亿元，去年同期净亏损9.04亿元；调整后净亏损为16.5亿元，去年同期为8.91亿元，同比扩大85%。连续亏损7年的B站，始终难以摆脱“不赚钱”的尴尬。
尽管实现盈利一直是视频平台的“心病”，但B站在流量变相上，却有一个“致命点”。
为了获得年轻人好感，增强用户粘性，B站从一开始就做出了不做贴片广告的承诺。诚然，“没有贴片广告”大大提升了用户体验，赢得了好感度，但B站也在商业模式上“自断一臂”，更是让自己站在了“广告”的对立面。任何让用户反感的盈利模式，都会遭到舆论反噬。
此前，B站尝试上线付费视频功能，UP主“勾手老大爷邓肯”上传的10部“世界十大未解之谜”系列视频，需要30元购买。消费一出，引发了争议。花钱买了会员就不能再付费观看、视频质量不值30元等，是网友对这次事件的议论焦点。
▲ 图源：B站APP
为了回击抖音、快手对活跃用户的抢夺，B站还在去年上线了storymode，通过竖屏视频、时长更短的视频来满足用户对短视频的需求。但由于抖快平台在短视频内容上的长期深耕，B站storymode没有差异化的壁垒，效果一直不太明显。想要以此实现盈利，恐怕是杯水车薪。
今年3月，B站董事长兼CEO陈睿表示，2022年在保持健康用户增长的前提下，B站的战略重心将侧重于加速商业化进程，并进一步降本增效，计划于2024年实现盈亏平衡。
两年时间里扭转盈亏，这在互联网人口红利式微的当下，恐怕只是陈睿的场面话。而B站的当务之急，我想不是在“二次元”和“去二次元”之间反复横跳，而是在保持如《二舅》爆款内容包罗万象的同时，探索出属于自己的商业逻辑。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：互联网品牌官 （ID: szwanba）
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