霸王茶姬，杀疯了
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作者微信公众号：品牌头版（ID: ceozhiku）
2023的奶茶界，可以说是几家欢喜几家愁。有仓促闭店的，也有狂开数千家的。若论当红炸子鸡，必属霸王茶姬了。这个从云南走出来的新茶饮品牌，在2023年狂开2300家店，比过去五年开店的总和足足高出三倍。确实，如今大街上拎着霸王茶姬包装袋的网友，肉眼可见的越来越多。“品伯牙绝弦，享失眠人生”。每当深夜，总有喝了伯牙绝弦辗转反侧难以入睡的网友，出现在社媒评论区，寻找同样的“伯牙绝弦受害者”。作为霸王茶姬的核心单品，伯牙绝弦因为含有较高浓度的茶多酚，容易让人失眠，被很多网友戏称为“伯牙绝眠”。霸王茶姬曾在小红书发帖互动，让网友接“饮伯牙绝弦”的下一句，结果热评靠前的是”饮伯牙绝弦，享彻夜难眠。”即便如此，霸王茶姬的这款招牌产品，还是从一年卖出8000多万杯，变成了一年销售超过1亿杯。如果按一杯最低16元来计算，仅这一款单品，就给霸王茶姬带来了超过16亿的营收。
成立于2017年的霸王茶姬此前门店范围仅限于云南。直到2023年，很多其他城市的网友才喝上了这个从云南走出来的新茶饮品牌。数据显示，在2022年10月之前，霸王茶姬门店的总数只有760家。而进入2023年，霸王茶姬在全国开出了超过2300家门店。目前，霸王茶姬在全国共有3189家门店，门店数量比奈雪的茶多了上千家，与第一年开放加盟的喜茶持平。虽然霸王茶姬的门店总数仍低于蜜雪冰城、古茗、茶百道等“老牌新茶饮”，但是，它的微信指数仅次于蜜雪冰城、奈雪的茶和喜茶，位列行业第四。有网友说自己去福建没喝上，出差广东特意买了两杯。还有网友因为当地没有，特意坐高铁去外地喝了一杯。去年年初，霸王茶姬曾下场发问“哪里还没有霸王茶姬？我们开过去！”在网友“快来武汉，山东枣庄还没有，厦门能不能安排上，长沙长沙……”的呼声中，这一年，霸王茶姬在很多城市开出了首店。有网友回忆霸王茶姬2023年进入北京时的情形。“那是我这几年来第一次见到排到1000多号的奶茶”。
前段时间，霸王茶姬在长沙三店首开，“一杯难求”的消费者，把整条街都围了个水泄不通。“最起码排队四个小时起步”，有人调侃。在长沙，排队1000多号已成常态，等待的时间甚至比“排队王”茶颜悦色还要久。这种状况，直到今年1月长沙又开了六家店，才逐渐得以缓解。如今，新茶饮头部品牌的格局基本是稳定的。横空出世的霸王茶姬能在2023年一路狂飙，主打的是一个“错位竞争”。从奶茶竞争不算激烈的云南开始布局，不卷果茶品类、不自建原料供应链。一开始，霸王茶姬就有着“避战”的心态。品牌创始人张俊杰曾表示，“人人都知道水果茶赛道好，但我是一个特别识时务的人，在这个赛道，我打不过，也耗不起。”2017年霸王茶姬在云南开出第一家门店时，市面上果茶赛道兴盛，喜茶、奈雪的茶风光无限。彼时，能够算得上品牌、叫得出名字的原叶茶品牌，只有一家还没走出长沙的茶颜悦色。
接下来的几年，当喜茶、蜜雪冰城等品牌都忙着自建供应链、建中央工厂、物流冷链时，霸王茶姬还在坚持“茶+鲜奶+包材”的简单三件套。比如，霸王茶姬通常选择与当地本土的鲜奶品牌合作，能够减少成本。并且，相较于水果的易坏，茶叶对保质期要求不高，这就使得霸王茶姬不必为保鲜问题烦恼。而在门店布局扩张上，霸王茶姬也选择了从不太盛行奶茶文化的西南地区开始，逐渐向广西、贵州等地辐射。当不到三年时间开出360家店时，资本向霸王茶姬投来了关注的目光。2021年，在资本的助力下，霸王茶姬完成了超过3亿元的AB轮融资，由此进入高速扩张期。据说，霸王茶姬奉行和星巴克一样的大店原则。除了加盟费比蜜雪冰城、茶百道、古茗等品牌都要高之外，店铺租金、人力、设备的投入成本也会更高。加盟商之所以愿意投入更高的成本，正是因为，当下的霸王茶姬太火了。有网友说，如今想请朋友喝奶茶，必然直接点单霸王茶姬。“因为它家现在最火，虽然贵点，但味道还不错。”某位大厂白领表示，领导给同事们点的下午茶都换成了霸王茶姬。还开玩笑说：霸王茶姬解决了他的选择困难症，只要点伯牙绝弦就行。甚至有在国外“眼馋”的网友，用茉莉花茶味的东方树叶和牛奶、淡奶油自制伯牙绝弦，发到社媒平台后，吸引了更多海外网友的跟风效仿。
在小红书上，相关霸王茶姬的笔记足有70多万篇，只低于喜茶，远高于蜜雪冰城和奈雪的茶。其中较多网友询问的话题，是关于霸王茶姬的杯子和袋子如何改造。不得不说，霸王茶姬杯子和袋子的设计确实很有亮点。乍一看，还有些“撞脸”Dior包。其实，霸王茶姬也暗戳戳“蹭过”LV、香奈儿、Gucci等大牌，曾引发争议。但每次争议，都能给品牌带来更多的关注和流量。
有网友发文称，“买了两杯奶茶，一次性全款拿下Dior和LV，感谢霸王茶姬。”“花2万买的包和表妹花16元买的奶茶一样，用来装奶茶刚刚好。”还有网友表示，“今天拿着霸王茶姬的袋子去Dior，一时间不知道是我尴尬还是柜姐尴尬。”除了外观设计“碰瓷”之外，霸王茶姬也被认为是一个“模仿者”。模仿的是谁呢？当然是前辈茶颜悦色了。一是核心品类和茶颜悦色一样，由茶和鲜奶组成。二是产品取名，感觉都能和茶颜悦色凑成一幅对联了。甚至包括logo的色调，也与茶颜悦色相差不远——都是红色调为主，再加一个古典美女。
但是，在产品营销上，霸王茶姬采取的是核心大单品策略，一款伯牙绝弦就能占到总销售的30%以上，这与茶颜悦色有所不同。值得一提的事，尽管霸王茶姬势头很猛，但面临的挑战并不少。首先，大单品策略是把双刃剑，在没什么技术壁垒的新茶饮赛道，很容易被其他品牌“复制”。我们看到，近期奈雪的茶、喜茶、古茗、沪上阿姨等品牌都先后推出了采用“鲜奶+原茶”基底的轻乳茶、原叶茶等新品。其次，还有一些通过霸王茶姬爱上原叶茶的消费者，因为价格因素转战其他新茶饮品牌。最后，除了伯牙绝弦，霸王茶姬还能不能再创新爆卖的大单品，仍是个未知数。如今的新茶饮赛道越来越卷，2023年一路狂飙的霸王茶姬，2024年又会带来怎样的惊喜呢？
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