8.8亿！“抖音一哥”换人了
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作者微信公众号：品牌头版（ID: ceozhiku）
这些天，从东方甄选出来独立门户的董宇辉，接连几次冲上热搜。先是被有着几百万粉丝的网红开怼直播间文案“大面积抄袭”。紧接着，又因为刘德华做客直播间，30万张电影票秒空，迅速带动了直播间人气飙升。直播带货发展至今，“一哥”“一姐”这样的字眼，各位网友早已看乏。但无论怎样，诸如疯狂小杨哥、辛巴等头部网红的一举一动，仍然备受关注。眼见董宇辉在抖音上展现出超强带货实力，也让社媒对其超越“抖音一哥”疯狂小杨哥，有了更多想象。“小作文”事件闹得沸沸扬扬。原本与东方甄选牢牢绑定的董宇辉，在拿掉东方甄选主播的标签后，开始全力打造个人IP。这次，他重启直播带货的平台，仍是抖音。至于为什么是抖音，答案显而易见。作为截至2023年日活用户数高达10亿的平台，抖音庞大的流量，是任何一位带货主播，或者网红都想分一杯羹的“神”存在。果然，名为“与辉同行”的新账号开播还不到一个月，董宇辉个人粉丝量就高达2400多万。名为“与辉同行”的抖音直播间，粉丝量也已超过1500万。
要知道，从2018年身入抖音平台至今，疯狂小杨哥的粉丝数量超过1亿。如果按照董宇辉当下的粉丝增速，“抖音一哥”大概率将易主。因此，有媒体评论：尽管目前董宇辉的粉丝量不如小杨哥，但有着极大的发展潜力。“与辉同行”首次开播当天，董宇辉以1.5亿元的超高战绩，登上抖音带货总榜榜首。今年一月下旬，疯狂小杨哥在其举办的首场“疯狂年货节”直播中，成交金额也突破了1.5亿元。自从开播以来，“与辉同行”直播间10天内的日均GMV，基本都超过2500万元。甚至在一场只卖文学作品的直播中，凭借1785万的成交金额，打破了此前东方甄选直播间单品图书、单场最高销量1000万的记录。1月31日，当天王刘德华走进“与辉同行”直播间，短短30分钟内，观看人数超过160万，冲上直播间人气榜榜首。同时，上线购物车的30万张电影票瞬间被抢光。不少粉丝在直播间刷屏留言加票。“没了？再加一次吧。”这两天，有媒体统计了抖音1月的达人带货榜，数据显示，刚成立的“与辉同行”冲上榜首，1月销售额超8.89亿，领先第二名1.5亿。
对重启直播带货、打造个人IP的董宇辉而言，“归来即是顶流”，应是最恰当的写照。相比董宇辉的腹有诗书，疯狂小杨哥走的是接地气的风格。刚进入抖音平台时，小杨哥通过各种搞笑整蛊的视频，吸引了众多粉丝。短短两年时间，小杨哥的粉丝数量就达到4000万。对网红来说，当粉丝累积到一定数量，必然要走的，是变现路径。于是，直播带货几乎成为所有头部网红的必经之路。小杨哥也不例外。然而，就算粉丝数量几千万，小杨哥也曾经历一场直播下来，只有1000多单销量的尴尬。
某天，当用嘴咬拖鞋、用水桶测试垃圾袋等明显整蛊却又极度真实的产品测试视频出圈，小杨哥的“反向带货”随之大火。那种开口说橙子很甜，实际酸到不行的夸张“表演”，成为吸引围观网友在直播间下单的欢乐“噱头”。在小杨哥的直播间，“兄弟”是他口中出现的高频词。直播间的背景墙上，也挂着一幅“一生一世兄弟们”的硕大牌匾。这种充满江湖义气的人设风格，对小杨哥的粉丝有着很强的吸引力。数据显示，小杨哥的粉丝55%以上是男性，年龄在25岁至35岁之间，且以三线到五线城市的“小镇青年”居多。此外，当很多网红对采用自己的直播视频内容进行剪辑二创，蹭流量谋取利益坚决禁止时，小杨哥的第一反应却是给创作者点赞，并支付报酬。“带着兄弟一起赚钱”的直播切片分销商业模式，立稳了小杨哥极具江湖义气的人设。小杨哥曾在直播中透露，每个月三只羊发的五、六千万工资中，绝大部分是发给剪辑师的，大概有9000多人。而这种直播切片分销的商业模式，仅在2022年，就给三只羊带来了1.87亿元的收入。尽管小杨哥也多次被打假、曝出货不对板等负面，但并不妨碍三只羊集团成为业内顶级的MCN机构，旗下签约多名千万级网红，呈现矩阵化的直播生态。董宇辉和小杨哥，究竟谁是抖音一哥，从最新的销售数据来看，董宇辉确实很有“发展潜力”。在其他媒体的报道中，我们可以看到董宇辉与疯狂小杨哥从1月开播至今的相关数据对比。人气峰值破10万的单场中，董宇辉占比为64%，小杨哥占比高达93.33%。此外，人气峰值破50万的占比，小杨哥也达到了46.67%。值得一提的是，虽然小杨哥的整体直播人气较高，但场均观看人次相较于董宇辉少了近500万。从英语老师到带货主播，再到如今炙手可热的超级网红，董宇辉的出圈，在于其娓娓道来、信手拈来的满腹经纶。
当网友厌倦了吆喝的带货方式，如董宇辉这般需要经年沉淀的直播风格，更容易吸引有质量的粉丝群体。事实上，董宇辉的粉丝年龄也大多在31—50岁之间。这个年龄区间，意味着更强的购买力。从前面提到的单场图书销售破记录，以及上架秒空的电影票，可以看出“与辉同行”直播间的商品，已经不再局限或偏重于农产品，走向了多元领域。这种聚焦单品，弱化带货氛围，放大观众情绪价值的直播方式，无形中拉长了观众停留的时间，转化的实现自然水到渠成。
而小杨哥的粉丝群体偏年轻。这也意味着，围观看热闹的多、客单价不高将成为影响小杨哥直播间GMV的主要原因。尽管也有小杨哥的徒弟试图带货高端化妆品，但网友难以接受，还直接跑到品牌客服处吐槽，要求停止带货。因此，未来困扰小杨哥的，或是如何提高直播间的客单价。有了庞大的粉丝基数，再加上较高的客单价，“抖音一哥”的江湖地位，也就很难被撼动了。其实，对大多数网友来说，并不关心谁是“抖音一哥”。在《品牌头版》看来，无论是喜欢董宇辉的诗酒年华，还是小杨哥的搞笑整蛊。最终让我们愿意买单的，仍是商品的性价比、质价比和心价比。有的时候，买单的理由，也可以只是当我们走进直播间，在一分钟或者更长的时间里，找到了某种久违的感动，或是欢乐。
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