大家好，最近看到饿了么的地铁广告，我怀疑现在甲方是越来越好糊弄了。马上把证据甩出来！看看，就是这样的广告，要设计没设计，要卖点没卖点，寥寥几个字，创意居然还能出街，甲方是怎么能同意的呀，这广告打的。。。
01
祝你过年不用饿了么
饿了么的广告有点好哭
是这样的，最近不是快过年了嘛，然后饿了么就在上海的徐家汇地铁站投放了一组广告，也是一个小型的「春节倡议展」，内容就是「祝你过年不用饿了么」，而且理由给得还相当丰富。因为现在我们即将奔向另一种幸福，它的名字，叫做“过年回家”。
看了这一长串理由之后，打工人真的泪目了，还在上着班呢，突然就被人关心了怎么回事？
我真的已经止不住幻想过年回到家里，大吃特吃的场景了！
饿了么：大家过年好，不赞我的都是弟弟（bushi）。
回忆真的涌上心头了，我小时候也是全家人的跑腿工具人，但是，剩下5毛钱刚好买够冰激凌耶！
我怀疑饿了么在我家安了监控（bushi），手插大米什么的真的太有画面感了。有网友评价：好可爱的文案。每张海报下面都有一行小字，但如果……饿了么春节热情值班中，真的不仔细看还发现不了，文案果然还留了一手！看来甲方也不是那么好糊弄的。
还有网友直接分析，这个立意很好，外卖本来就该是第二选择，这个广告就有种品牌还没有忘记初心的感觉。
当然，不管是出圈的广告也好，还是翻车的广告也好，总有一些网友评论的画风比较清奇。
还有人直接在隔壁P了一组美团的广告：我们也是这么想的。真的要被笑死。
此外，还有一些网友持反对意见，认为这是春节最差广告。理由是没有审美和内容，感觉春节点外卖的用户被“背刺”了。
以及觉得这些广告是赤裸裸地把所有家务都往女性身上套。
还有觉得做广告不要光琢磨噱头，祝你过年不用饿了么看似真诚的表达，其实是对品牌巨大的伤害。
不过呢，虽然舆论场里的声音不一致，从普遍的评价，以及引发很多用户成为自来水传播过程来看，饿了么这波广告做得真的值了。
02
非常态化营销玩法
吸引消费者注意力
尽管理论上说，作为一个阖家团圆的节日，春节期间的商家和骑手数量都会减少，顾客点外卖的需求也会有所减少，但是这并不妨碍外卖平台期望在春节这一特殊时期与用户进行深入的对话，无论是出于建立情感联结，还是期待获得相应的品牌声量、销量增长等目的。美团外卖在北京的地铁站投放了一则超长的海报，传达平台上的年货覆盖多个品类，产品适用于不同的场景，可以有效地帮助用户解决年货问题。
而且还邀请神仙姐姐刘亦菲以“生活方式代言人”的身份来召开“不用备年货发布会”，突出在美团上置办年货又快又省。天猫也在北上广的电梯、写字楼、商超等场景投放了一则年货节广告，告诉大家过年送礼可以送天猫年货节的这些商品：金手链、酒、核桃、降噪耳机、马面裙、预制菜、洗地机。此外，还在每一张海报上附上了相应的应用场景，并用文案阐释了送礼的理由以及礼物的价值。所以说，在品牌都希望借春节档提效增量的情况下，饿了么发出的「祝你过年不用饿了么」的倡议无疑是一种反向营销策略。从营销层面来说，在这样流量厮杀白热化的节点，选择和其它品牌“唱反调”，不失为一种出圈的策略。
更何况，在海报中每一则广告文案的下方，都有一行小字提示，表示饿了么在春节期间也在热情值班，暗示了平台和入驻品牌的服务都不打烊。从平台层面来说，尽管饿了么对用户说，祝你过年不用饿了么，但大概率并不会因此而减少用户使用频率，反而会因为广告积攒的好感吸引更多用户关注品牌本身，甚至提升用户点开平台界面的频率。另外，与美团有所不同的是，两者的业务范围并非是重合的，饿了么主要以满足用户快速订餐需求为主，而美团上还有更为广泛的生活服务。因此，基于春节期间本就减少的外卖需求，以及品牌原有的用户认知度，饿了么的广告策略没有以选择传达春节期间的平台服务为主，而是以一种更类似制造话题的形式吸引用户关注，也就合情合理了。
03
广告与消费者共情
品牌个性化形象塑造过程
其实我在看到这组广告的第一眼，就有一种感觉，那就是，虽然人还在上着班，但是居然被突如其来地被关心了。尽管你知道它在打广告，但是心里还是忍不住涌上一股暖流。
作为出门在外的游子，春节假期真的是来之不易的可以好好休息，和家人团聚的日子，最希望做的事情当然是希望可以吃好喝好玩好咯！饿了么的广告可以说想用户之所想，说用户之所说。
而且，文案的表述方式也非常地生动活泼，甚至有点儿跳脱，刚好符合外卖主要年龄段受众的表达习惯，就像是身边的朋友，或者说未曾谋面的一个可爱网友和你聊天儿一样，很有亲切感。其中每一个很有代入感的场景化描述，虽然我们并不一定都经历过，却是大多数人对于年的记忆，因此也能很好地引发受众的情感共鸣。
其实，像美团买药，在2022年双十一期间，也上线过类似广告。美团买药以「非购药指南」为主题，发表了相应的TVC广告和海报，给用户一份健康提示，虽然是类似不买药的倡议，但也突出了美团在双十一期间有健康补贴这一核心信息。这样以退为进的沟通方式，让人感觉到收到了来自品牌的关心，无形中也提升了对品牌的好感度。最后，春节期间本来就是品牌营销的重要阵地，无论是何种形式，本质上都是希望给用户一个选择这个平台的理由。而饿了么则选择了不按常规出牌，以与其它品牌不同的创意策略，俘获大众注意力、抢占流量高地，同时塑造一个关心用户、温馨有爱的品牌形象。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：广告智库（ID：ADzhiku）
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