2024年是疫情概念彻底结束的第一个春节，没有了口罩的束缚，没有了核酸检测的排队等待，没有了对疫情的恐慌，今年打工人们终于可以放下心中的担忧，安心回家过年。
2024年也是立白的30周年，在春节，品牌基于对2023年的社会情绪洞察，联合权威媒体人民网上线了一支《回家过年》龙年贺岁片，特邀陈佩斯以上一代人心灵导师的身份与当代主流人群开启了一段具有时代感的对话，一经上线也在全网掀起了一波【回家过年】意义的讨论热潮。01
以用户视角讲好【回家过年】的意义
内容诙谐走心两不误
立白这支关于【回家过年】意义的春节贺岁大片，没有刻意的煽情，也没有用夸张的故事营造戏剧冲突，而是基于当下主流人群真实现状的深度洞察，从用户的视角去讲好【回家过年】的意义，尽管片长7分钟，但紧凑的剧情和颇有感触的情感内核，也让人忍不住想多看几遍。
短片内容以陈佩斯陈大愚父子大年三十回家途中的所见所闻展开，他们乘坐不同的交通工具，遇到了有着不同烦恼的年轻人，从职场卷王、职场小透明再到不涨薪的苦逼司机，对应着过去一年里那些被网络热议的话题对象，这样颇具代表性的角色设定令很多年轻人感同身受。
不敢躺平的职场卷王，从年头卷到年尾，一天假都没休，就连回家坐飞机也是紧绷着神经，完全不敢停；职场小透明，一年到头也不被看见几次，似乎就是个可有可无的配角；经济萧条下的司机，一年没涨薪，还得趁着过年回家拉个顺风车赚钱………
在这个快节奏的社会里，片中的年轻人都有自己的情绪内耗，无论是外界的高要求、工作压力、还是经济压力等等，而这些也正是千万在外打拼年轻人的缩影，因此戳中了无数年轻人的情感软肋，引起高度的用户共鸣。内耗是常有的事，而【回家过年】的意义不就在于可以在家好好放松自己，享受与家人团聚的美好时光嘛。立白此次的贺岁片就很巧妙传递了这一点，用陈佩斯“过来人”的形象和年轻人展开了一场幽默且暖心的隔空对话，鼓励年轻人将一年的疲惫都卸下，回家好好过年。影片中陈佩斯对每位年轻人的建议也都是结合自身真实经历而来，无论是鼓励卷王学会走走停停，过年回家加个油，新的一年才能更有劲，还是开导职场小透明，在外当惯了配角，回家便能做回被爱的主角，以及劝说抱怨没有涨薪的司机，相比涨薪，家人更希望咱们长点心，回家就好了，真的就像是长辈一样娓娓道来安慰和鼓励他们，看完也是心里暖暖的。
借这三个人物故事讲出【回家过年】意义，也正是立白过年期间想要传递给消费者的信息，品牌也在努力为过去一年辛苦的年轻人们带去更多情感和情绪价值。值得一提的是，影片收尾所有人都回到家中与自己的家人相聚，阖家团圆的氛围也让人动容，而在传递品牌价值的同时，立白将自身的产品带有情感性的融入就显得非常的巧妙，每件产品都被赋予了情感色彩，它们是团聚幸福时光的见证者，更是陪伴和守护者，并且其文案也将整个故事推向了情绪高潮：在立白的镜头下，【回家过年】的意义也在此刻得到了具象化的演绎，无论在外怎么样，与家人的距离相隔多远，但家人的爱却从未因为距离减淡，这些爱总能在微小的物件上留下深深的痕迹，看似不经意，却让人感到幸福，也足够的真实。可以说，这种更具真实感的内容表达，也为品牌增添了几分人情味，观众在观看过程中都能找到自己的身影，并在看完影片后能够以更为松弛的状态去迎接新的一年，珍惜每一次团聚的幸福瞬间，而这也正是立白此次春节贺岁片的价值所在。
02
和代言人陈佩斯一同整活
立白这场营销有点上头
品牌“讲故事”，实际上也是一个与受众沟通的过程，在立白打造的关于【回家过年】的故事里，除了叙事层面足以激发情感共鸣外，在品牌植入以及传播层面上，也有很多可圈可点之处。首先是在品牌植入方式上，立白跳脱了自顾自说的形式。影片中每段情绪价值的输出，都是让陈佩斯陈大愚父子以旁观者和聆听者视角进行开导，轻松诙谐的同时，也能自然而然点出“过年回家”的意义，潜移默化在用户心中树立良好的品牌形象，从而拉近品牌与消费者之间的距离。更为有趣的是，品牌每次出现时衔接都很自然。比如司机发现陈佩斯是代言人，用经典的广告语与陈佩斯互动，聊天式的广告语输出真的让人倍感亲切，也有效地传达立白品牌的信息。以及最后家人团聚时刻立白总是恰到好处的出现，更直接点出了此次传播的主题“龙年聚欢洗 还得是立白”，简直自带好感度。说到这里，自然也要提一提陈佩斯，作为立白一直以来的代言人，他早就和立白深深绑定在了一起，并且连续 11 年登上春晚，也早就成为几代人心中对年味最深刻的记忆。所以借陈佩斯与主流人群进行对话，不仅搭建起了品牌与主流人群的沟通桥梁，间接传递品牌的情绪价值和情感价值，更能直接勾起无数观众关于回家过年的美好回忆，自带春节气息。其次是在传播上，立白也很懂制造话题和整活儿，早在短片正式上线前，立白就趁着春节倒计时，全民返乡的热情达到高潮后，联合权威媒体人民网直接在小红书这一年轻人众多的平台发布“过年回家100个理由”采访视频，素人真情实感的发言，也迅速将大众带到相关话题的讨论中，为后续《回家过年》大片上映做好流量铺垫。在春运开启后，大众对过年回家的期待也更加迫切，立白选在这个时候上映，更是获得了观众一边倒的好评，甚至#陈佩斯治好了职场人精神内耗 话题更是直接冲上了抖音热搜榜，无形中将品牌暖心用心的内涵传递给大众。可以说，在内耗如此严重的今天，立白的影片仿佛一股清流，为我们提供了一种独特的治愈力量，而这股力量不仅让观众在心灵上得到了滋养和升华，更诠释了立白品牌对于陪伴用户健康幸福之路的承诺和追求，让品牌的温暖潜移默化中深入人心。
03
立白的三十而立
在坚守中不断创新
纵观立白此次的春节营销，我们不难发现，真实的故事和精准的场景永远是打动消费者的关键，特别是在春节这一节点上，品牌都在讲团圆，但立白却透过团圆看到了年轻人一年下来的压力和情绪，这种敏锐而真诚的洞察，也精准实现品牌“健康幸福每一家”使命的有效传达。营销大师菲利普•科特勒在《营销3.0》中曾说过：“新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。”这一理念与立白品牌的实践不谋而合。作为中国家庭洗涤用品的领导品牌，精准洞察每一代人的情绪并给予正能量的关怀，早就成为了立白营销的习惯，对于品牌而言，它肩负的不仅仅是为消费者提供更优质洗护产品的使命，更承担起了为中国每一个家庭提供健康幸福的社会责任。品牌从1994 年创立以来，就一直在为每一代人提供幸福健康生活的路上，在坚守和创新两者之间做好了平衡，坚守的是自己的初心，是面对社会不断变化却依旧能将用户需求放在第一位，创新的是紧跟时代步不断前进的新，迎合用户创新产品，再到洞察每一代人的情绪不断打造共鸣内容等。在这30年里，立白都围绕【健康幸福每一家】的企业使命，见证和陪伴一代代人的幸福时光，自然赢得一代代人的喜欢。当我们再回过头看此次春节贺岁大片为何如此走心似乎就有了答案，毕竟当品牌能够真的了解用户生活，去感悟他们的需求，便可以很轻松找到共鸣点，当然这也离不开品牌背后三十年如一日的坚持。所以说打动人心的，往往不是内容多精彩，而是品牌那份把用户放在心中的初心。正所谓三十而立，立白此刻也正站在新的历史起点上，未来品牌也将更加深入了解消费者的需求和情感，提供更加贴心、人性化的产品和服务。就在即将临近的春节期间，品牌也给用户准备了各种春节好礼，更携手代言人陈佩斯父子给大众送拜年红包，陪伴大家开开心心过大年，享受美好相聚时光。
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作者微信公众号：首席营销智库（ID：idazhizuo）
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