价格贴地，狂赚百亿，穷鬼乐园凭什么？
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作者微信公众号：互联网品牌官（ID：szwanba）
近两年的穿搭潮流，明显透露出一个主旋律——咱们国人爱健康，爱到疯狂的地步。单看大家这一套look，感觉下班后要立马奔向健身房，若是在周五，那便要一路向北，驶出这钢筋水泥城市，与大自然来一场亲密无间的交流。室内运动有lululemon承包臀和腿，户外运动有始祖鸟和萨洛蒙承包上半身和脚，它们仨碰在一起有个组合，名为“中产三宝”。
▲ 图源：小红书网友
三宝在互联网世界的逼格那是真高啊，可也是真贵啊。850的lulu瑜伽裤，4500的始祖鸟冲锋衣，1098的萨洛蒙跑鞋。凑齐这一身行头，少说也得六七千吧。它贵任它贵，咱们老百姓有自己的白月光品牌——迪卡侬——价格亲民、品类齐全。被鸟动辄四五位数价格吓退的消费者，转头就把迪卡侬559元的MH500冲锋衣买到断货了。
▲ 图源：小红书网友
于是乎，“始祖鸟真的买不起，迪卡侬更具性价比”的段子流传开来了。02
1976年诞生于法国的运动超市品牌，于2003年跨越半个地球进入中国市场后，被本地消费者逛成了“穷鬼乐园”。运动品牌何其多，但像迪卡侬这种在全年龄段都具备知名度和观众缘的，真的少有。首先，是“穷鬼”。能够冠上“穷鬼”二字的，说明产品足够便宜，至少得是亲民价。在迪卡侬，消费者可以买到9.9元的马术包、14.9元的滑雪加绒帽子、19.9元的儿童篮球、29.9元的速干T恤、79.9元的运动鞋、199还内嵌了雪崩救援反射器的滑雪服……恐怕唯有拼多多和1688能与之一战。
▲ 图源：迪卡侬小程序
在叫得出品牌名的运动领域，迪卡侬凭借着高性价比可谓是杀穿了商业世界的大气层。有数据显示，迪卡侬的净利率在6%左右，远低于耐克的11.6%、李宁的17.6%。03
俗话说，家里有人好办事儿，这用来迪卡侬的创始人米歇尔·雷勒克正合适。他的堂哥是欧尚超市的创始人，而欧尚超市践行的正是物美价廉的商业信条。年轻时在欧尚打工的米歇尔，将这套理论模式揣在裤兜里，融会贯通在自己的创业项目中。此外，诸如资源、渠道之类的家族都给米歇尔包圆了。迪卡侬首家门店就开在欧尚停车场，人流方面管够管足，就是自家人左手倒右手的那点子事儿。开业第一天，迪卡侬就创下了一个不菲的营业额：9999法郎。后面发现不对劲，生意是红火，但本质还是经销商。你定价太低，就会惹得很多大品牌不爽，纷纷以断供要挟迪卡侬。家族低价卖货的传统不能断不是，于是迪卡侬后面走上了自产、自销、发展自有品牌的重资产布局产业链道路。现在，迪卡侬的卖场里，超96%的商品属于自有品牌。
▲ 图源：迪卡侬
从产品设计、生产、包装到物流、售卖等几乎所有环节，迪卡侬都亲自把关，话语权掌握在自己手中，意味着给“做低价”留出了更大的空间。为了从源头处把价格打下来，迪卡侬的具体做法有多绝？在发展早期，迪卡侬几乎不做品牌广告，全年营销费用不到1%；逛线下门店也能感受到，迪卡侬真的不会多花一分钱在门店装饰上，整个大卖场都是水泥地+白炽灯+铁灰货架，就连买双鞋，鞋盒都是没有的。
▲ 图源：小红书
迪卡侬的“抠搜”，换来的是切实的让利消费者。据2018年江苏商报，迪卡侬中国在那两年平均单品销售价格降了8%。在同等价格下，迪卡侬的产品品质是有保证的；在同等品质下，迪卡侬的价格更具吸引力。同时用性价比和质价比构筑起护城河，迪卡侬老早就玩明白了产品逻辑。04
顾名思义，消费者来到了迪卡侬跟去到了迪士尼没两样，就是敞开了玩儿，还不用买门票和顶着烈日排队。在不损坏商品的前提下，消费者在迪卡侬可以使劲造使劲玩，不仅小孩子玩得尽兴，经受社会毒打的大人来了迪卡侬都能体验一回孩子般的快乐。
▲ 图源：微博
▲ 图源：微博
这个运动大卖场还有可能是爱情剧本的开端。有位日本网友就曾分享过一个经典永流传的故事：“我在迪卡侬里骑自行车，撞到了一个女孩。她本来很生气，但在我解释过迪卡侬里的自行车可以随便骑以后，她开始跟我一起骑。后来她成了我的女朋友。”迪卡侬会专门在门店划出至少15%的面积 ，供人们免费骑行、玩滑轮、打篮球、射箭和健身等，有的甚至把体验区扩展到门店周边的广场。这个免费健身房为迪卡侬带来的效益是显而易见的，迪卡侬内部调研显示，“体验过和没体验过的顾客，购买率相差5倍以上”。05
当然，随着运动产业成熟和消费者需求的升级，光靠这两招还远远不够。可以看到，迪卡侬这两年有在与时俱进地升级换代，如面对加拿大鹅、始祖鸟、Lululemon等“中产专属品牌”引爆的商品，迪卡侬都能掐住风口，及时推出该品类的自有品牌，顺利承接住这波流量。
▲ 图源：小红书
迪卡侬的法国名称为Décathlon，取自田径项目中的“十项全能”。而迪卡侬要做的正是这“全能”的生意，米歇尔的想法是：在同一地方能买到所需的体育用品。因为老早就在消费者心中埋下了品类全的心智，如今迪卡侬做“平替生意”可谓是泼天富贵泼到了家门口。神话还在延续，故事也翻开了新篇章——“直男”开窍了。搁几年前，很多人对迪卡侬最深的印象就是“丑”，它真的完全不在乎产品的颜值，凭实力劝退女性消费者。而现在的迪卡侬走起了简约高级风，多了不少让人眼前一亮的设计，撕掉了“审美洼地”的“耻辱”标签。
▲ 图源：小红书
像2022年夏天爆火的那条裤裙，让无数小红书女孩为之疯狂，恨不能集齐所有颜色。
▲ 图源：小红书
“直男”在审美上开窍了，在链接消费者端也紧跟时代潮流做出了新尝试，如用企业微信将公域流量转化为私域流量，通过社群运营激发用户对运动的兴趣，把门店体验延伸到生活中。对小众运动光入门都费劲的普罗大众来说，迪卡侬在设备方面给出了一站式解决方案，关键还物美价廉，即使被闲置也不用心疼钱包。若你想坚持运动，那就更是来着了。迪卡侬连同个城市、相同运动爱好的兴趣社群都给你拉好了，运动搭子一呼百应。不管你是真爱运动还是表面浅爱运动，迪卡侬都能为你提供面面俱到的服务。咱就是说，在这个领域的这个价位，同时能满足使用价值和情绪价值的产品，不多见了。
但有时候火烧得过于旺盛，必有隐患，就如迪卡侬的品控问题。质在，低价才有意义，若质量没有了保障，“遇事不决迪卡侬”终将成为过去式。
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