每年春节的CNY营销都是品牌的一次大考,今年亦如此,每个品牌都放出了大招:苹果上线《小蒜头》,讲述温暖的故事暖化大众;lululemon请来杨紫琼站台,以中国人的瑜伽咏春为噱头共同演绎TVC《新春,咏春》......不难看出这些品牌的CNY营销,主打一个本土化营销。当然也有品牌转向情绪营销,比如云南白药,联合中国国家地理杂志打造《每一路皆暖途》。
云南白药的春节营销可以说既关照到了广大受众“归途情绪”的底色,也融入了品牌的“守护与生命健康”的本色。不过不同于一般的情绪营销方式,云南白药以感官触达的方式,打通大众视觉听觉的边界,将情绪营销处理得“润物细无声”。
行业常说“好内容驱动好生意”,但我想说做好情绪营销的前提是“好内容驱动好创意”,当下品牌情绪营销的有效策略之一,是寻找到社会的最大情感公约数,这放到CNY营销同样通用。站在春节大考的节点,品牌也要思考作为普通百姓,他们在这一年里感受最深的是什么?大家最想表达的是什么?
毕竟“普罗大众”永远是品牌内容消费最主流最庞大的人群,品牌打造共鸣的故事打动大众才是关键。而云南白药找到连接大众共情公约数的主题,是“路”,这背后离不开云南白药对的洞察。
一方面云南白药洞察每个人回家的心情五味杂陈,正如有人所说,离家是一年365天的忙碌,想家是一年365天的孤独,回家是忘掉一年365天的忙碌与孤独,而“回家的路”又短又长,短的是距离,长的是心情;另一方面这也利于品牌延续重阳节“健康登新高”的主题传播,“健康登新高”鼓励每个人做一个“把健康放在高位”的人。此次云南白药将沟通的角度从个人的健康,逐步扩大到春节代表的全家人的健康,从乡村图景,进一步拓展到全国全世界的画面,将品牌触达更广泛的人群和场景。
为此,云南白药联合中国国家地理杂志打造主题为《每一路皆暖途》的视频短片,以一首老歌《365里路》作为音乐锚点,将世界上的两条路划分为旅途与归途,引出春节回家的那条路,营造“世上最美的风景是回家的路”的感官体验,也道出了每个人归家之前满怀牵挂的情绪点,让每个人都可以找到自己的那条路,进而在“归家”内核里撬动国人最广泛的群体共情,与品牌的短片形成情感共鸣。
云南白药找到共鸣的情绪话题“路”后,还借力了一个传播的情绪载体——音乐。首先音乐作为一种全世界共通的语言,其旋律所表达的情感是跨越种族、地区、文化和教育水平的,这也决定了其情感触达具有广泛性的特点;其次音乐作为一种很重要的情绪载体,不像语言那样理性与说教,音乐是感性的,让人可以接收到创作者抒发情绪的起伏,因此品牌通过音乐营销沟通大众,可以增加Ta对品牌的好感度。
云南白药选择音乐这一情绪载体的基础上,将一首老歌《365里路》融入短片作为背景音乐,背后的巧思上大分:《365里路》呈现略带倦意的嗓音,演活了一个异乡游子归途的内心戏,展现了人生丰富的阅历,所以云南白药拿这首歌用来渲染春节每个人回家的情绪代入感很强;且以《365里路》为代表的老歌,代表的是一种回忆一种情怀,品牌通过脍炙人口的的熟悉旋律对话大众,可以更好地营造品牌亲和力。
从某种程度上来说,云南白药以“旧旋律新画面”的策略沟通,与韦伯杨“创意就是旧元素新组合”的观点不谋而合,更容易在春节节点营造熟悉又陌生的陪伴形象,增加品牌CNY营销的沟通效率。
云南白药在视觉上营造归途的美景,在听觉上输出归途的情怀音乐,上演一场集视觉、听觉于一体的沉浸式感官体验,让每个人都可以从短片中找到自己回家路的熟悉场面。在这个过程中,云南白药也将品牌“守护健康每一条路”的理念传给更多受众,与他们实现情绪共振。
面对碎片化的CNY营销大战,当品牌忙于撩拨消费者春节情绪时,更要注意聚焦品牌重心,回归品牌本质为营销降噪,才能让消费者在海量CNY信息中认知品牌,创造消费者持续拥护的复利效应。
对于云南白药来说,在深耕中医药传承与创新的同时,一直将“守护生命与健康”作为品牌和产品的传播使命。正如此次的CNY营销,品牌全程以关注用户春节情绪为核心,让用户走到台前成主角,完全没有刻意提及产品,只是为品牌塑造默默守护用户的角色,来展现品牌常年陪伴用户的一面,民族品牌的担当可见一斑。
在这次云南白药的CNY营销中,我们看到品牌并没有盲目追逐春节主题偏离品牌主线,而是以春节情感为撩拨情绪的起点,营造归途的浓厚氛围;以品牌资产“守护生命与健康”为落脚点,传递守护每个人的归家路,守护健康每一路,潜移默化地带出品牌的使命初衷。
整体来看,云南白药用一首《365里路》,将CNY营销的落脚点归于品牌理念,再次占位“ 守护生命与健康”这个关键词,实现“ 守护生命与健康”品牌资产的积累。
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作者微信公众号:首席营销官(ID:cmo1967)
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