不敢相信快乐的假期居然嗖~得一下就结束了，更不敢相信，上了一天班今天居然还是周一。脆皮打工人已正式被确诊为“节后综合症上头”，老板，我想吃鱼了（bushi，摸鱼了），哪怕只是喝杯茶的功夫，也能满血复活。

友情提醒，此视频老板勿点！

01

上班喝茶，就是带薪休假

今天是周一，也是24节气中的雨水，饿了么上线这支“上班喝茶”的视频，将朱生豪、老舍、卡夫卡、鲁迅等人的名人名言与上班场景相结合，诙谐幽默地展现出了打工人上班时喝茶发呆的状态，这些“雨水饮茶文学”巧妙地对应了当下打工人的心声。

饿了么为什么会在雨水节气号召大家喝茶？

首先，从雨水这一节气来看。雨水一落，万物新生，此时降水增多，影响农事安排，古人农耕不便时，便会歇在家中饮茶。

关照现实，饿了么的这支雨水视频，鼓励大家在忙碌中饮茶歇息，也具有更深刻的洞察意义。

“躺平”“摸鱼”等年轻人口中的网络热梗，不过是他们身心疲惫时的自我调侃，休息是为了更好地出发，在工作的间隙喝一杯茶，寻找短暂的放空，给身心适当的调节，更有利于以好的状态迎接新一年的挑战。

饿了么正是洞察到年轻人节后复工倦怠的状态和想要小憩一下的心理，以一支趣味TVC，给出“上班喝茶，就是带薪休假”这一核心主张，鼓励用户在办公场景下，给自己一个“茶歇”，无论是绿茶、红茶，还是年轻人的“快乐奶茶”，都是最小规模的休假，让自己在节后也能找回最简单而纯粹的快乐，就像罗素说的“能在浪费时间中获得快乐，便不算浪费时间。”

时令营销在广告圈不是一件新鲜事，但想要把它做得有趣味性并不简单。年轻消费群体对于雨水节气的感知较低，想要让24节气这种中国传统文化，与年轻消费群体产生强链接，时令营销需要找到更新的创意视角打动用户。

当雨水节气遇上复工的节点，饿了么的时令营销不仅仅局限于24节气的传统文化，而是更着眼于对社会语境和用户心理洞察，以诙谐幽默的方式，替打工人说出最真实的心声，在以创意内容吸引年轻用户的同时，也鼓励大家能在忙碌之余，用一杯茶的时间，发发呆，调整自我，迎接万物复苏的春天，也迎接新一年的工作。

02

以时令营销IP沉淀品牌资产

其实，饿了么这波雨水营销只是24节气营销中的一个缩影，据阿广了解，饿了么一直在做时令营销，并将其发展成了品牌的一大营销IP，每逢时令，饿了么必有新玩法。

今年立春，饿了么将目光投向了春天各种卷起来的美食，例如老北京的鸡肉卷、东北的大饭包、墨西哥的Taco，为大众呈现一个多样化的美食“卷”世界。视频中的文案，在展示每一种食物“卷”的过程的同时，又结合生活中与“卷”相关的洞察，用浅显有趣的方式表达人生中各种“卷”的状态，从而提出“立春-卷的哲学”。

饿了么在一次次的时令营销中不断深化这一IP内涵，也不断对品牌价值进行深度赋能。以时令为内容的营销有着深厚的文化延展力，也让品牌有了更广阔的表达空间，这种能唤起国人文化基因的内容传达，能满足大众文化自信的心理需求，展现品牌对于传统文化守护、传承的责任担当，赋能品牌内在价值，而饿了么也以年轻化、潮流化的语境圈粉更多年轻用户，为平台开拓了新的消费场景。

就时令营销这一IP而言，饿了么已经不局限于外卖平台这个角色，而是站在更高的人文关怀的视角，向内挖掘传统文化，向外传达品牌理念，以更趣味化的互动形式沉淀品牌资产，从而形成差异化的品牌形象。

已经开始期待下一个节气，饿了么会有什么更好玩有料的新玩法。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：创意广告（ID：creativead）