随着95后、00后消费群体逐渐崛起，消费圈层越来越趋向年轻化。因此，朝着年轻化趋势奔涌向前，成为中国品牌营销方向的集体思考。
不过，不少品牌对“年轻化”的理解陷入误区，强行将年轻化理论强加给消费者，结果适得其反。那么品牌年轻化营销，究竟要怎样才能和年轻人玩到一块？这几天，德邦快递拍的“后浪”版宣传片《青春邦》或许给出了答案。
“多漂亮的视觉元素，都不及触动人心的情感来得矜贵。”品牌想要抢占年轻消费者的心智，绝不仅仅是通过高大上的视觉元素，也不是一味输出迎合他们口味的内容营销。而是和他们一起探索事物或人生的真相，洞察到他们的情感诉求，进而达到价值共振、情感共鸣。而且，更为重要的是，品牌年轻化不是为营销而营销，而是必须从品牌的核心理念切入，借势营销突出自身优势，形成个性化的品牌价值观，实现在达到情感共鸣的同时，在消费者心中形成品牌年轻化的差异化认知。
2020疫情下的874万应届生，正面临着从校园慌忙「入海」，开始摸索着在社会中构建自己人生思考的现实境况。而且疫情下的校园，也面临着“毕业回不了学校，行李怎么办？”的问题。德邦快递作为校园大件快递领头羊，深度洞察到应届生的情感诉求，全面开启“毕业搬校托”活动，旨在帮助毕业生解决大件寄送问题。6月12日，品牌官方微博推出3支“青春邦”系列病毒创意视频，鼓励毕业生们为了自己的梦想去努力、拼搏，拥有“跃入人海”的激情和勇气，收获各自的风雨精彩。在视频表达方式上，德邦快递选择用一种更接近生活底色的创意温度去靠近用户，撩拨用户的内心，促使他们主动地参与到品牌构建的语境中，强势输出品牌年轻化的巨大张力，成功实现破圈。
美国广告学者指出：“广告本身常能以其独特的功能，成为另一种附加值。这是一种代表使用者或消费者，在使用本产品时所增加的满足的价值。”那么，广告本身成功附加能够使消费者满足的价值，关键在于能否找准品牌和年轻人的沟通支点，在年轻消费者心中形成鲜活的品牌年轻化形象，形成强有力的营销传播力量。德邦快递在这场校园快递营销争夺战中，又是如何亮眼突围？年轻人真实场景的生活元素，是和年轻化沟通的入门支点。德邦快递青春邦视频分别采用乐队、电竞、滑板年轻化元素，构成三个故事情节。这些都是当下应届生熟悉并崇尚的生活元素，更能够展现当下毕业生的焦虑与思考——面包和理想。视频以独有的沉浸感和画面感，给用户制造一个场景想象，电竞梦、乐队梦、滑板梦……当梦想与现实碰撞，形成强烈的矛盾冲突点，年轻人对下一站的思考和焦虑扑面而来，直指用户当下的心理状态和需求，带来超强的代入感。找到沟通方式后，就是如何通过品牌力支点，解决年轻消费者的诉求。进而和品牌或者产品定位产生关联，达到商业目的。视频展现了三位毕业生对下一站的焦虑与思考，而德邦快递代表着他们将理想寄托的坚持，《青春邦》中的“邦”既代表德邦的青春寄托，也代表着这一代的理想国。
“青春终就会散场，但这次我想要电竞梦永不退场。”、“受挫就打退堂鼓，但这次我偏要坚持打鼓。”、“人生没有唯一的路，但这次我就要走出自己的路”。毕业生下一站宣言精准道出了他们的内心声音，这也是品牌想借助片子传达的核心观点：毕业生的下一站乌托邦，其实是来自于行动和对远方的坚持。而德邦快递也希望作为一个陪伴者的身份，助力学生群体轻装追梦下一站。此外，德邦快递包装箱的文案设计更是创意的最佳载体。“下一站，梦想和面包都要Pick”、“轻装上阵，下一站slay全场”，“毕业搬，奔向下一站”这些亮点文案的输出，亦深刻契合年轻人口味，有效唤起受众内心情绪，带来治愈力量。做营销，不仅要找准情感诉求，而且还需要设置消费刺激决策按钮，完成营和销的闭环。而达到这一点，同样需要深度的用户洞察，从用户的视角看问题。
德邦快递洞察到年轻消费者的“便捷、安全、省钱”的消费需求，开启“一键下单”模式：
Ø 与银联合作，推出云闪付“减”单功能，最低仅需1分钱Ø 快速寄件：一键下单，无需等待分配，可找就近快递员直接寄件Ø 远程服务：支持远程上门，视频直播代打包大件行李
品牌的营销活动，是否能够链接起消费者的情感，还取决于能否通过强社交性属性的话题内容，吸引用户参与，并使得用户主动传播，为品牌发声。在social传播方面，德邦快递官方微博除了发布视频创意，告知毕业搬活动外，还同步发起超级话题#无畏前行奔向下一站#，具有超强的社交属性和争议性，引发用户主动参与讨论，层层推进，带动社交专题活跃度，最终实现话题热度高度转化，目前该超话阅读量已达1.3亿。超话评论区自来水积极讨论，官方即时互动，给予答复。蓝v新世相、中国新闻周刊、人民创意等大号积极转发互动，提升了品牌传播整体曝光量。在官方微博端，德邦快递率先以百元话费作为激励，引导用户持续关注。随后连发四轮福利，网友转发带标签话题#无畏前行奔向下一站#，即有机会赢得腾讯视频会员卡、话费充值卡等多项奖品，19日还将抽取1名超级锦鲤，1人独享智能扫地机器人、华为蓝牙耳机等多重好礼。微信端，只要关注德邦快递微信公众号回复“毕业搬”，即可参与活动，在百校公益挑战赛中为母校助力赢百亩公益林冠名权，同时也有机会获得智能扫地机器人、华为蓝牙耳机、200元现金红包、百元话费和天猫购物卡等丰富奖品。
这一系列话题包装层层推进，进一步巩固品牌好感度和影响力。从长期来看，营销的目的除了增强品牌声量和销量外，更重要的是构建品牌私域流量池，为品牌提供了持续流量，便于品牌进行用户精细化运营。
德邦快递此次还与快手合作，设置了抽奖活动项目，在快手app搜索福利社／德邦快递，点赞主页“德邦快递毕业搬”视频，即可免费抽奖，赢取华为P30、200现金红包、CBA周边等诸多好礼。此次活动满足了年轻人新鲜好奇的消费心理，从而使得用户转化为品牌的忠诚粉丝。
在此次的营销活动中，德邦快递没主动“土化”自己，也没有用花里胡哨的营销方式，而是洞察了毕业生的情感诉求，找准和年轻人的沟通支点，进而解决这种诉求，完成品牌年轻化价值的输出，这无疑给其他品牌年轻化营销带来了一些新的启示。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：品牌观察报（ID：pinpaigcbao）
最热评论