去年12月，TOP TOY在开店三周年之际，将其位于广州正佳广场的全球首家潮玩梦工厂店做了焕新升级，但新的门店设计却是与一个最近新窜火的潮玩品牌联名打造。

品牌植入的门头橱窗、量身定制的品牌专属柜台、Rayan的雕塑装置、LED墙滚动播放着DORA、Zoraa、ANMOO、ANITA、DUDOO等IP形象……

跃入潮玩第一梯队的品牌TNTSPACE携旗下多个新款产品，多次在新品发售现场引发千人抢购热潮。

广州正佳广场联名主题店与杭州城北万象城联名主题店

TNTSPACE在全国范围内合作的主题店还不只此一家，能够让头部潮玩集合店拿出核心门店资源联合打造联名主题店，TNTSPACE究竟是一个什么样的品牌？

上海五角场合生汇·DORA逃离计划系列盲盒新品发售现场

TNTSPACE旗下IP龙年全家福合照

在潮玩爱好者眼里，其更大尺寸、质感上乘的大盲盒令人印象深刻；在电商平台榜单上，其旗下IP如DORA、Zoraa常常在发售期霸榜第一；在第三方评价上，不仅被杭州市文创发展中心评选为“年度文创新势力”，还成为进入福布斯中国新锐品牌TOP100榜单的潮玩品牌。

诸多荣誉和影响力加身，但TNTSPACE其实是一个年轻有冲劲的品牌。创立于全行业陷入闭店潮的2022年，成立当年便开始高速增长；第二年继续高歌猛进，营收已达5亿左右。

上海PTS国际潮玩展TNTSPACE新品发售现场

展望2024年，TNTSPACE也提出了新的经营战略：IP品牌化，希望将旗下自有IP的行业影响力和商业价值再提升一个台阶。

那么，TNTSPACE为何能于行业低谷时跑出？值此时点，TNTSPACE提出的IP品牌化又有何意义？时隔一年，浪潮新消费再次与TNTSPACE的CEO王泽群围绕上述问题展开了一场深度对话。

01

当行业回归常态，

潮玩市场的机会在哪?

时至今日，潮玩行业仍然不乏一些质疑声。

大环境影响，潮玩消费更理性；行业变卷，做原创IP越来越难了；线下流量的确回来了，但用户注意力也更难抓了……

然而，质疑的冰山下也藏着另外一些事实：

国内已形成数千万的潮玩圈层用户，付费意愿和付费力不俗；

这继而带来，优质IP的市场号召力依然强劲，除了盲盒产品，积木、娃娃、卡牌等新潮玩品类不断涌现；

越来越多的新零售渠道如会员商超、百货商场、便利店、文创馆等卖起了潮玩，潮玩文化正在加速普及。

数据也证实了这一点。

据Statista，2015-2020年中国潮玩核心圈层规模从1900万增长至3000万，之后也将以每五年增长近千万规模的速度扩容；

新华网联合社科院发布的《潮玩产业发展报告（2023）》显示，随着潮流玩具的持续普及，预计中国2022-2026年行业复合增长率将达24%。

与其说这两年的潮玩行业发展失速，不如说回归了发展新常态——在这样一个CR5不到30%的市场里，仍然存在跑出大品牌的机会。

王泽群打了个比方，潮玩行业就像不同审美的服装行业，每个人精神价值取向不同，需要不同的IP表达个性。他同时也指出，潮玩行业的入行门槛比较高，在关键点位积攒势能，形成核心竞争力就有机会。

事实上，初入行的选手容易看得到一些显性门槛：投入成本高、铺货周期长，一套玩具开模的成本就有50万以上，设计产品至少要经历半年以上的研发生产周期。

一些进入深水期的品牌，则会发现更多问题：有了成熟的IP后，保持上新节奏，长线保持健康发展，远远不止百万预算，新渠道起势、先买量后供应链的快消品打法在这里往往都行不通。

TNTSPACE能够在行业泡沫挤出之际切入市场，两年左右的时间实现营收增长至5亿，2023年共卖出了1000万只产品，这背后的难度可想而知。

Zoraa捣蛋日记系列盲盒

在浪潮新消费过往报道中，曾提到TNTSPACE的团队基因：核心团队擅长抓流量经营、懂用户偏好，经过进一步团队搭建，让其逐渐在全产业链布局上形成了四大能力：设计、研发与供应链能力、流量获取与IP运营能力、用户触达与用户管理能力，以及品牌营销与塑造能力。

创立两年之际，TNTSPACE也对企业能力的聚焦发生了转变，更加重视IP和用户的深耕，这背后究竟有何思考？

02

坐拥多个爆款 IP，

如何通过「P 品牌化」

让 IP 活得更好、更久?

若论潮玩品牌的竞争力，可谓得爆款IP者得天下。

其中两条路径：签约知名IP授权开发商品是捷径，可以快速出圈博取关注，但长期发展来看不免被版权方限制，涉及分润，很快就会遇到瓶颈；自研原创IP则更有难度，形象设计有市场辨识度且好记已是不易，还要细水流长地推新、运营，延长生命。

经浪潮新消费梳理发现，创立品牌两年时间不到，TNTSPACE是行业里十分罕见具有成熟方法论，高度自研且经营原创IP的一家公司，盲盒更像是承载其IP经营理念的一个切入点。

其旗下95%的IP均为自研，设计师团队每年产出3000份左右IP草稿，最终精筛出不到1%的作品投入生产，已上市的有9个超级IP：DORA、Zoraa、Rayan、ANMOO、Liita、DUDOO、ANITA、伊尔、璐粒粒，储备IP超50个。

以TNTSPACE人气最高的IP之一DORA为例，其酷拽的外表设计传达出一种追求自我主张的内核，击中了当下很多年轻人渴望忠于内心的情绪，其一代盲盒四个月卖了50万只，二代盲盒累计销量超过100万只，三代盲盒更是频频登上各大销售平台销售榜单前列。

DORA逃离计划系列盲盒

当很多同行还在思考如何保证IP产出效率与质量时，TNTSPACE的思考的更加超前：既然不断有新IP得以在粉丝圈层验证、成立，如何让这些IP活得更好、更久、更健康？

展望2024年，TNTSPACE做出了新的经营战略调整——将更多精力聚焦于IP的品牌化，而非新IP的探索。那么，什么是IP的品牌化？

第一，IP品牌化需要有与粉丝共鸣的内容。

好的内容，不一定围绕IP构建如影视、动漫、乐园等很重的资产，但需要提供不可替代的精神内核，以此撬动IP对某类人群的情绪价值。

王泽群谈到，像时下大火的IP如“松弛感大师”卡皮巴拉、治愈系的线条小狗、韩国女明星loopy等，他们都是靠鲜明形象戳中粉丝，并不是靠完整的故事背景或角色性格，反而给网友留出了二创空间，引发传播。

正如市场验证，TNTSPACE的强项之一就是强大的IP自研力以及抓人眼球的外观设计，给足粉丝情绪想象和解读空间，未来一年，TNTSPACE会继续挖掘IP背后要表达的内容，让IP更有生命力。

第二，IP品牌化是用丰富的产品和营销组合打入粉丝的生活方式，完善IP的商业框架。

正如上文提到，TNTSPACE更多是把盲盒作为运营IP的载体，这意味着其未来不会局限于盲盒或者特定潮玩类目的开发，而是围绕IP提供更丰富的产品和营销组合。

DORA熊猫武侠主题系列周边

Zoraa系列周边

一方面，TNTSPACE观察到潮玩圈的品类演替：2023年开始，毛绒玩具、棉花娃娃等新品类崛起，毛绒盲盒、积木盲盒、可换装的毛绒玩具等新产品形态涌现。

未来TNTSPACE除了保证盲盒产品每个月都有几十到上百个sku的上新之外，还将涉足彩陶、石膏、毛绒玩具、PVC材质大娃以及更大潮流玩具或衍生品的开发。

另一方面，潮玩不止是一种产品形态，而是可以充分融入线下场景，变成一种唤起粉丝情绪记忆的体验。

王泽群举了一个例子，TNTSPACE与杭州西湖景区的合作，就不仅有基于许仙与白娘子形象开发的联名盲盒产品，还在西湖十景之一的曲院风荷做了一个策展型画舫，画舫里有白蛇传主题的盲盒及文创，画舫周围有多组玻璃钢做成的人物雕塑吸引游客拍照打卡。

印象西湖“白蛇传奇”联名盲盒

像这样的跨界商业合作乃至特定城市的限定快闪展/店，除了杭州西湖景区和舟山朱家尖景区，TNTSPACE还在杭州湖滨银泰in77、北京西单大悦城、上海世茂广场、上海五角场合生汇、深圳益田假日广场、成都COSMO、重庆观音桥商圈等十余个国内顶流/知名商业综合体落地IP主题展览/发售活动，2024年计划大型展览/活动依旧超过10场甚至更多。

第三，IP品牌化本质是精准定位不同IP背后受众，围绕某类人群深耕每一款IP的精神主张和商业价值。

浪潮新消费在去年的报道中曾提到，TNTSPACE是一家尊重数据的公司，众筹、线上投流、线下渠道、二级市场等端口数据都是其判断IP潜力的参考。

尊重数据的背后，本质是尊重用户去打造和经营IP。

以TNTSPACE旗下DORA、Zoraa、Rayan三款热门IP为例，其未来联名方向迥异：

Zoraa是人见人爱的反差萌妹，受众最泛，适合与很多大众消费品联名；DORA气质强调追求自我主张，适合与不同兴趣圈层联动；Rayan主打追求潮流、不拘一格的人设，更适合与一些有调性的时尚、潮流品牌做联动。

03

紧抓用户全生命周期

TNT SPACE

如何与粉丝做朋友?

除了业内罕见的原创IP自研和经营力，与同行相比，TNTSPACE还有一大团队优势：更懂流量和用户。

随着行业泡沫挤出，越来越多的玩家意识到，潮玩本质是一个聚焦核心粉丝做复购的生意，而TNTSPACE则拥有一套完整的用户转化链路，建立了牢固的粉丝基本盘。关于其方法论，我们总结为四步：

第一步，识别。

和很多快消品线上起势的路径不同，单纯大水漫灌式地买量无法保证潮玩产品的销量，精准识别对潮玩有兴趣和购买力的核心粉丝画像是品牌的头等大事。

王泽群告诉浪潮新消费，配合单日数百万量级的投流团队，TNTSPACE通过识别不同人群的购买金额、预约、加购等消费动作，据此不断调整迭代后续运营活动，可以不断精确粉丝画像，完善群体分层。

第二步，触达。

再强势的潮玩IP，一是要重视产品信息的触达，有丰富的内容链路曝光产品，不断强化社群氛围和购买理由；二是要重视渠道的整合，对不同渠道的产品放量把控节奏，平衡好粉丝的期待与落差。

相比往年，TNTSPACE制定了更全面的渠道和营销计划，预计2024年带来数十亿级别的曝光。

2023跨年夜 上海美罗城

包括线上有千万级项目规模的营销团队操盘，发起更多配合产品发售期的营销活动，配合上万名kol、koc加强IP的体系化种草能力；

线下加码则更多借势零售品牌资源，包括目前已合作的超5000家门店，接下来将在100个核心城市与1000家合作开设品牌专区，以及更多的快闪展和商业联名，打造定制化与粉丝的互动阵地。

第三步，留存和管理。

用户留存和管理的能力对于潮玩品牌的重要性毋庸置疑——既可以提升用户价值，又可以帮助品牌发声传播。

凭借团队对全网的流量抓取能力，TNTSPACE仍然以数据驱动，通过小程序、企微等私域触点抓取用户的消费行为、市场偏好建立标签归类，形成了完整的用户转化链路。

创立两年，TNTSPACE的社群建设已经非常可观，全网付费用户超300万，私域沉淀下的活跃社群规模突破50万。

第四步，有黏性的互动。

潮玩是一种精神消费品，一个懂经营的潮玩品牌不会只顾怎么赚钱，而是会多和粉丝交朋友。始终以用户视角出发，思考IP定位和产品营销策略的TNTSPACE，显然更懂这个道理。

王泽群举了一个生动又特殊的例子。

曾有一名用户不小心把入手了半年的盲盒产品人为摔坏，基于一般的售后原则，TNTSPACE其实没有责任赔付，但凭借数据化能力识别到该用户是一名长期购买自家产品的忠实老粉丝的身份后，最终还是主动联系了这位粉丝并给予了特殊处理。

可以发现，即使有着强大的数据能力驱动经营战略，但TNTSPACE同样希望给到团队一些人性化的决策，数据是更懂用户的手段，而非目的。

这种非常具有温度的互动，让TNTSPACE的粉丝忠诚和狂热度远超同行，放量有几万款的产品都可以做到上线即被秒空。

04

做有生命力的潮流产品

点亮1亿人的精神世界

不难发现，TNTSPACE是一家非常了解自身团队禀赋和资源优势，且能够利用自身对流量、用户的理解力，不断深挖IP壁垒，用不同IP的情绪内核，满足不同圈层粉丝的期待。

谈到未来规划时，王泽群也表示TNTSPACE陪伴行业变得更好：

产品供给上，除了盲盒的基本盘，会推出更多像BJD、毛绒玩具等受市场欢迎的新品类；

营销活动上，未来为每个核心IP预留出相应的产品线，有更多的跨界品牌联名，助力IP品牌化，去年TNTSPACE已和兰蔻、《这就是街舞6》、西湖景区等推出联名产品，据悉，2024年将陆续推出（已在筹备中）更多顶流品牌与IP的联名合作。

《这就是街舞6》联名潮玩手办

兰蔻联名限定联名礼盒

借线下零售势力，打造品牌联名主题店将并不罕见，未来会有更深度的线下触点共创；更深度的供应链合作……

而无论是专注且日益壮大的粉丝群体，还是品类趋于丰富、生态走向融合的渠道，都让潮流行业的未来充满了期待。

据 Frost&Sullivan，2022 年到 2026 年预计中国潮玩行业将以 24%的复合增速继续增长，预计 2026 年整体潮玩市场规模将超过 1100 亿元。

潮玩的未来，就像一个五彩斑斓的寓言世界，会有更多旗帜鲜明、内核饱满的IP，点亮成年人的精神世界。

作为于潮玩行业寒冬中诞生的超级黑马，如今却已跑入第一梯队成为了领头羊，TNTSPACE对浪潮新消费表示，其品牌愿景是做有生命力的潮流产品，引领全球潮流文化，为1亿人带来快乐。

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