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作者 | Della

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你敢相信，在这个看脸的时代，就连董明珠也开始“卖美貌”了。

最近，在河北的一场发布会上，格力代言人久违上线。

董明珠大力推荐“格力美容仪”，声称“使用一周就发现自己变漂亮了”，呼吁现场的经销商们下单。

图源：中新经纬

这里要重点提及一下，董明珠说道，“美不仅是女人的标志，也是男同胞的标志”，鼓励男同胞也可以给自己来一套。

虽然很有可能是出于带货目的，但一直被诟病“观念和审美停留在上世纪”的董明珠开始主张美的平等认知，惊讶程度不亚于见到铁树开花，太阳从西边升起。

可以说，发布会上的短暂一幕，信息量过大——

1、格力开卖美容仪了。

2、由董明珠亲自代言。

3、创造一周变美奇迹。

任何一个话题放大来看，都是不小的槽点。

当然，没有调查就没有发言权。

按照国际惯例，先给大家介绍一下董明珠的得意新作。

图源：格力董明珠店

据商品详情页介绍，这款美容仪采用EMS微电流技术，主打抗衰美肤。

宣传卖点不少，比如“超低频震荡提拉科技”、“双温频赋活科技”、“瞬态光疗科技”、“4大奢护级SPA”等。

图源：格力董明珠店

日护理可以“改善抬头纹、法令纹、打造新的肌肉记忆”，周护理可以“深度改善面部皱纹，改善皮肤粗糙、暗沉”。

乍一看挺像那么一回事，不过想拥有“董小姐”同款，也不是那么简单的。

格力美容仪售价9800元，走的是高端奢品路线，超越市面上90%的美容仪。

图源：格力董明珠店

或许是处于观望状态，董明珠玩起了预售制，订单预计8月25日起陆续发货。

截止目前，这款美容仪只在格力电器官方商城上架，淘宝、京东等电商平台均搜索不到，销量突破1040+。

按现场1500多人参会来看，“铁娘子”董明珠的号召力还是杠杠的。

2

格力推出美容仪，网友炸锅了。

大家的关注点各有侧重，大致可分为三大派。

“外观派”，网友辣评：设计堪比玫瑰空调。

要知道，装满粉红少女心，由董明珠亲自参与设计的玫瑰空调，已经成为“丑设计”的代名词。

图源：格力电器

直接掀起一场关于80、90年代的审美复兴，就连中年大妈也直呼“爱不动”。

这款格力美容仪，同样也透露着浓浓的“董式审美”。

以赤霞红为主色调，搭配镀金镶嵌，远远看去神似一朵绽放的红玫瑰。

论董明珠对玫瑰的情有独钟，只能说浪漫是真的，报看也是真的。

“实用派”，被9800元的昂贵定价在线劝退。

和同等价位的基础医美项目相比，格力美容仪性价比不算高。

“形象派”，这部分网友对董明珠亲自代言美容仪感到不可思议。

广告效果大打折扣，建议找个代言人。

俗话说，不看广告看疗效，网友认为董明珠的测评没有足够说服力。

出现这种争议声音也是意料之中。

众所周知，董明珠的成就堪称她最大的医美，而买格力美容仪的，是真想靠这款产品让自己变美。

虽然不能以貌取人，但对于美容仪产品而言，代言人的颜值形象至关重要。

要勾起对美丽的向往，才能让消费者心甘情愿买单。

以企业家著称的董明珠代言美容仪，人设气质和品类定位自然充满违和感。

总的来说，格力卖美容仪，争议声音不断。

3

话说回来，格力不好好卖空调，怎么突然盯上了美容仪？

事实上，董明珠不是一时兴起，一切都有迹可循。

在去年，格力电器申请了美容仪相关专利。

今年2月，瑞玞生物发生工商变更，新增格力集团旗下珠海格创新空间产业基金合伙企业等为股东。

据公开资料显示，瑞玞生物是一家医疗美容产品及材料研发生产公司，旗下拥有TECHGENE她境和di-Rejuv氐瑞两大护肤品牌。

时隔两个月，格力投资成立了“珠海格力医疗器械有限公司”，注册资本1000万元，经营范围包括医疗服务、医疗美容服务以及第二类、第三类医疗器械的生产。

这一系列投资动作，标志着格力对于跨界美容仪赛道早有准备。

与其说董明珠爱上“美容仪”，不如说是爱上了背后的百亿市场。

据《2023中国化妆品年鉴》显示，2023年中国美容仪市场规模为183.7亿元，同比上升70%。

相比于日本、欧美等地区，中国的美容仪市场发展要来得更晚，直至2015年后，国产美容仪品牌才渐露尖角，瓜分海外品牌的市场份额。

魔镜洞察数据显示，在销售额TOP20品牌中，国产品牌数量和外资品牌数量几乎平分秋色。

其中国产品牌Amiro觅光和Jmoon极萌表现强劲，市场份额分别为11.04%和7.65%。

图源：未来迹

这也意味着，美容仪市场已经初步完成消费者教育，消除了国内外品牌的差距，消费者对国产品牌的接受度呈直线上升。

况且国家药监局在今年4月发布的新规，美容仪市场迎来“大洗牌”，给格力提供“神助攻”。

根据规定，自2024年4月1日起，射频美容设备将被列入第三类医疗器械的管理范畴，未依法取得医疗器械注册不得生产、进口和销售。

按照医疗器械管理办法，第三类医疗器械资质获取是最为严格的，不仅申报周期长，成本负担重，无疑增加了中小品牌的经营压力和资质风险，大品牌占据优势地位。

图源：京东

所以说，现在格力进军美容仪市场，是最好的时机。

从市场潜力来看，董明珠确实选了一条好赛道。

4

美容仪产品上线，也是格力多元化战略的重要一环。

近些年来，随着家电市场的竞争越来越激烈，格力一直在尝试拓展新的增长机会，以摆脱对空调这单一品类的高度依赖。

要知道，在去年空调业务在格力的营收占比达到了74.14%，远远高于其他业务。

作为一家集研发、生产、销售、服务于一体的家电企业，只有空调挑大梁，承重越大，越容易坍塌。

打造空调之外的爆款业务，已经成为格力的执念。

比如说，曾被寄予厚望的格力手机。

图源：格力电器

经过了“叫板”苹果、“干掉”小米等一系列自信豪言，最终让人印象深刻的，大概只有那张经典的董明珠开机屏保。

在国产市场，格力手机的存在感几乎为0，市场份额连千分之一都没有。

再比如，步子迈得太大的新能源电池。

当年高调斥资近百亿要进入汽车行业，打造智慧家电和汽车的结合体，宣称以钛酸锂动力电池为制胜法宝。

然而随着磷酸铁锂、三元锂电等技术路线的成熟和技术进步，钛酸锂动力电池的优势已经越来越不明显。

除了交付为数不多的新能源公交车外，在新能源领域基本上看不到格力做了什么，可以说造车的路上还在艰难前行。

还有去年被看重的鲜花冰箱、洗衣机。

在广告宣传上，还是熟悉的董明珠配方，自信气场无人可比。

“把菜放进格力冰箱20天，比刚买还要新鲜”。

图源：格力电器

“五星级酒店不敢洗我的连衣裙，格力洗衣机敢。”

图源：格力电器

为了宣扬格力自主研发的先进技术，董明珠也是拼了。

从手机到美容，格力跨界屡败屡战，越挫越勇。

现如今，瞄准被洗礼的美容仪行业，抢占品牌先机，也不失为一个好选择。

如果使出格力的“核心技术”杀手锏，打造品牌性价比，说不准还真能成呢。