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丑哭全网!董明珠代言美容仪,玫瑰空调输了...

原创   2024-08-14   15:24
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:广告案例精选(ID:ad2829)

作者 | Della



1


你敢相信,在这个看脸的时代,就连董明珠也开始“卖美貌”了。


最近,在河北的一场发布会上,格力代言人久违上线。


董明珠大力推荐“格力美容仪”,声称“使用一周就发现自己变漂亮了”,呼吁现场的经销商们下单。


图源:中新经纬


这里要重点提及一下,董明珠说道,“美不仅是女人的标志,也是男同胞的标志”,鼓励男同胞也可以给自己来一套。


虽然很有可能是出于带货目的,但一直被诟病“观念和审美停留在上世纪”的董明珠开始主张美的平等认知,惊讶程度不亚于见到铁树开花,太阳从西边升起。


可以说,发布会上的短暂一幕,信息量过大——


1、格力开卖美容仪了。

2、由董明珠亲自代言。

3、创造一周变美奇迹。


任何一个话题放大来看,都是不小的槽点。


当然,没有调查就没有发言权。


按照国际惯例,先给大家介绍一下董明珠的得意新作。


图源:格力董明珠店


据商品详情页介绍,这款美容仪采用EMS微电流技术,主打抗衰美肤。


宣传卖点不少,比如“超低频震荡提拉科技”、“双温频赋活科技”、“瞬态光疗科技”、“4大奢护级SPA”等。


图源:格力董明珠店


日护理可以“改善抬头纹、法令纹、打造新的肌肉记忆”,周护理可以“深度改善面部皱纹,改善皮肤粗糙、暗沉”。


乍一看挺像那么一回事,不过想拥有“董小姐”同款,也不是那么简单的。


格力美容仪售价9800元,走的是高端奢品路线,超越市面上90%的美容仪。


图源:格力董明珠店


或许是处于观望状态,董明珠玩起了预售制,订单预计8月25日起陆续发货。


截止目前,这款美容仪只在格力电器官方商城上架,淘宝、京东等电商平台均搜索不到,销量突破1040+。


按现场1500多人参会来看,“铁娘子”董明珠的号召力还是杠杠的。



2


格力推出美容仪,网友炸锅了。


大家的关注点各有侧重,大致可分为三大派。


“外观派”,网友辣评:设计堪比玫瑰空调。


要知道,装满粉红少女心,由董明珠亲自参与设计的玫瑰空调,已经成为“丑设计”的代名词。


图源:格力电器


直接掀起一场关于80、90年代的审美复兴,就连中年大妈也直呼“爱不动”。


这款格力美容仪,同样也透露着浓浓的“董式审美”。


以赤霞红为主色调,搭配镀金镶嵌,远远看去神似一朵绽放的红玫瑰。



论董明珠对玫瑰的情有独钟,只能说浪漫是真的,报看也是真的。


“实用派”,被9800元的昂贵定价在线劝退。


和同等价位的基础医美项目相比,格力美容仪性价比不算高。



“形象派”,这部分网友对董明珠亲自代言美容仪感到不可思议。


广告效果大打折扣,建议找个代言人。



俗话说,不看广告看疗效,网友认为董明珠的测评没有足够说服力。


出现这种争议声音也是意料之中。


众所周知,董明珠的成就堪称她最大的医美,而买格力美容仪的,是真想靠这款产品让自己变美。


虽然不能以貌取人,但对于美容仪产品而言,代言人的颜值形象至关重要。


要勾起对美丽的向往,才能让消费者心甘情愿买单。


以企业家著称的董明珠代言美容仪,人设气质和品类定位自然充满违和感。


总的来说,格力卖美容仪,争议声音不断。



3


话说回来,格力不好好卖空调,怎么突然盯上了美容仪?


事实上,董明珠不是一时兴起,一切都有迹可循。


在去年,格力电器申请了美容仪相关专利。


今年2月,瑞玞生物发生工商变更,新增格力集团旗下珠海格创新空间产业基金合伙企业等为股东。


据公开资料显示,瑞玞生物是一家医疗美容产品及材料研发生产公司,旗下拥有TECHGENE她境和di-Rejuv氐瑞两大护肤品牌。


时隔两个月,格力投资成立了“珠海格力医疗器械有限公司”,注册资本1000万元,经营范围包括医疗服务、医疗美容服务以及第二类、第三类医疗器械的生产。



这一系列投资动作,标志着格力对于跨界美容仪赛道早有准备。


与其说董明珠爱上“美容仪”,不如说是爱上了背后的百亿市场。


据《2023中国化妆品年鉴》显示,2023年中国美容仪市场规模为183.7亿元,同比上升70%。


相比于日本、欧美等地区,中国的美容仪市场发展要来得更晚,直至2015年后,国产美容仪品牌才渐露尖角,瓜分海外品牌的市场份额。


魔镜洞察数据显示,在销售额TOP20品牌中,国产品牌数量和外资品牌数量几乎平分秋色。


其中国产品牌Amiro觅光和Jmoon极萌表现强劲,市场份额分别为11.04%和7.65%。


图源:未来迹


这也意味着,美容仪市场已经初步完成消费者教育,消除了国内外品牌的差距,消费者对国产品牌的接受度呈直线上升。


况且国家药监局在今年4月发布的新规,美容仪市场迎来“大洗牌”,给格力提供“神助攻”。


根据规定,自2024年4月1日起,射频美容设备将被列入第三类医疗器械的管理范畴,未依法取得医疗器械注册不得生产、进口和销售。


按照医疗器械管理办法,第三类医疗器械资质获取是最为严格的,不仅申报周期长,成本负担重,无疑增加了中小品牌的经营压力和资质风险,大品牌占据优势地位。


图源:京东


所以说,现在格力进军美容仪市场,是最好的时机。


从市场潜力来看,董明珠确实选了一条好赛道。



4


美容仪产品上线,也是格力多元化战略的重要一环。


近些年来,随着家电市场的竞争越来越激烈,格力一直在尝试拓展新的增长机会,以摆脱对空调这单一品类的高度依赖。


要知道,在去年空调业务在格力的营收占比达到了74.14%,远远高于其他业务。


作为一家集研发、生产、销售、服务于一体的家电企业,只有空调挑大梁,承重越大,越容易坍塌。


打造空调之外的爆款业务,已经成为格力的执念。


比如说,曾被寄予厚望的格力手机。


图源:格力电器


经过了“叫板”苹果、“干掉”小米等一系列自信豪言,最终让人印象深刻的,大概只有那张经典的董明珠开机屏保。


在国产市场,格力手机的存在感几乎为0,市场份额连千分之一都没有。


再比如,步子迈得太大的新能源电池。


当年高调斥资近百亿要进入汽车行业,打造智慧家电和汽车的结合体,宣称以钛酸锂动力电池为制胜法宝。


然而随着磷酸铁锂、三元锂电等技术路线的成熟和技术进步,钛酸锂动力电池的优势已经越来越不明显。


除了交付为数不多的新能源公交车外,在新能源领域基本上看不到格力做了什么,可以说造车的路上还在艰难前行。


还有去年被看重的鲜花冰箱、洗衣机。


在广告宣传上,还是熟悉的董明珠配方,自信气场无人可比。


“把菜放进格力冰箱20天,比刚买还要新鲜”。


图源:格力电器


“五星级酒店不敢洗我的连衣裙,格力洗衣机敢。”


图源:格力电器


为了宣扬格力自主研发的先进技术,董明珠也是拼了。


从手机到美容,格力跨界屡败屡战,越挫越勇。


现如今,瞄准被洗礼的美容仪行业,抢占品牌先机,也不失为一个好选择。


如果使出格力的“核心技术”杀手锏,打造品牌性价比,说不准还真能成呢。

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