在中国人的消费观念中，黄金等于硬通货早已根深蒂固。
春节期间，随便走进一家珠宝门店，都能够感受到扑面而来的购金热情。各种转运珠、生肖牌，都成了争抢的热门。黄金大热，也让珠宝品牌的营收趁势而上。最近，珠宝品牌周大福，就因“平均每天入账2.5亿元”，引发社媒关注。据数据显示，2023年我国黄金消费量达到了1089.69吨，相当于每人平均购买了0.7g黄金。按照627元/g的金价计算，每人的平均消费约为438元。我们看到，一边是金价的飙升，另一边，黄金首饰不仅成为婚嫁的标配，还成为投资的新宠，或者是“悦己”的首选。难怪有媒体称，当下正处于黄金时代。既然如此，也必会造就几个“出圈”的珠宝品牌。
最近，周大福发布了2024财年上半年（2023年4月至9月）的财报。数据显示，周大福营收为455亿元，算下来平均每天入账2.5亿元。从2023年10月到12月，短短两个月的时间内，周大福黄金类产品的同店销售量增加了32.5%。品牌管理层表示：“在金价上涨期间，消费者可能会暂时观望，但对黄金首饰和产品的需求依然很大。”黄金购买热潮推动着黄金首饰和产品对品牌业绩的贡献。截至2023年12月末，这一比例已经上升至82.1%，同比增长了5.3个百分点。本来黄金销售已经足够火爆，品牌还踩着时间点推出各种促销活动。据说，从年初就积极推出各种促销活动的周大福，元旦期间销售额大增60%，而春节期间的火爆氛围，也为品牌带来了更多营收。小编走进位于深圳万象城的周大福门店，看到前来选择黄金饰品的消费者真不少。销售人员透露，一款售价千元左右的龙年生肖转运珠颇受欢迎。除此之外，还有很多消费者购买结婚三金和龙年金条等黄金产品。2024年，周大福计划再开设600至800家门店。预计到2024年3月底，周大福的门店总数将突破8000家。然而，尽管周大福门店越开越多，黄金价格不断上涨，但其赚钱能力却并不如预期高。2024财年上半年，周大福的净利润约为42亿元，毛利率仅为23.8%，较2020财年下降了6个百分点。与拥有70%毛利率的LV等奢侈品牌相比，周大福每卖出万元黄金，仅赚取2000余元的毛利，明显低得多。
大多数专注于打造品牌的黄金珠宝企业，并不是直接参与原材料的生产，而更多依靠供应商合作或是部采购。利润的来源主要是通过品牌溢价或设计工艺。并且，黄金价格相对透明，珠宝品牌售卖的产品定价也只能基于当日金价波动，利润空间有限。相关资料显示，周大福的加盟店占据了门店总数超过七成，加盟商需要赚取差价，这也进一步削减了品牌利润。以周大福为例，应对的方式有几种，一是在产品设计和工艺上下功夫，用“一口价产品”来打动消费者。这类产品大多采用高级金工艺，工费相对较高，且造型立体讨喜。用固定价格的方式销售，能让品牌获得较高的利润。周大福推出的某热销款吊坠，标价为1680元，重量为1.2克。如果仅以黄金克重来论，价格不过700多元。能卖到1000多甚至更高，大部分是工费和品牌溢价。有网友认为花更多的钱在工费和品牌溢价属实不值，却也并不妨碍有网友愿意为其巧妙的设计买单。
另一种应对“爆卖不赚钱”的方法，就是前面提到的提高品牌溢价了。谁都知道，奢侈品的品牌溢价惊人，但奢侈品价格一涨再涨，仍有拥趸者无数。本来就具有收藏投资属性的黄金珠宝，又为什么不可以走奢侈品的路线呢？周大福推出了多个主打古法金饰，结合传统雕刻和镶嵌工艺的产品系列，意图将品牌打造成“更高端的奢侈品”。趁着近年来国潮的热度，这几个高端系列都成为周大福的利润增长点。据说，在周大福的零售额中，高端产品线的某系列销售占比达到四成。有销售人员表示：“这个系列的手镯销售非常好，年轻人更喜欢简约的设计，不容易过时。”新消费时代，品牌都意识到得年轻人得天下。而黄金珠宝的热销，年轻消费者的贡献也不容小觑。创立于1929年的周大福，至今已经有95年的历史。在时代潮流的不断变化中，越来越多的年轻消费者开始意识到并认同黄金的保值和时尚属性，成为黄金消费市场中的主力。
2023年周大福曾明确表示，品牌的目标是成为年轻消费者首选的珠宝品牌。为了实现这一目标，周大福做了大量的数据调研，了解消费者的需求后，开始对产品进行革新。前面提到的某热销高端系列，正是深入洞察年轻群体的成果。在财报中，周大福提到，购买该系列超过一半的消费者，都是Z世代。此外，周大福还专门推出价格较低针对00后女性消费者的产品。其中一款售价为599元的小金兔销量最高，至目前已经卖出6000多只。相关资料显示，周大福用紧跟潮流的设计，先后与喜茶、奥特曼、迪士尼以及毛戈平美妆、故宫博物院、瑞幸咖啡等展开联名合作。在年轻群体活跃的小红书上，搜索“黄金”关键词，可以找到与周大福相关的接近200万条笔记，远远超过其他珠宝品牌。
然而，尽管品牌在不遗余力俘获年轻消费者。但是，黄金消费向来受到款式和价格的影响，忠诚度很难建立。有网友想要购买黄金手镯时，看中周大福的工艺设计，却犹豫于较高的工费和品牌溢价。最终，这位网友选择到国内最大的黄金珠宝交易集散地“深圳水贝”淘货。“如果款式相似的话，我会选择工费和金价便宜的。”对受制于价格的年轻消费者来说，深圳水贝成了新的淘宝圣地。在这里，可以找到一些“黄金圈”知名品牌的“平替”。而这些没有品牌标记，款式相似，价格和工费较低的产品，也成为所有黄金珠宝品牌与年轻消费者建立紧密关系的“阻碍”。看来，在黄金消费赛道，如何保持年轻群体的品牌忠诚度和消费粘性，才是珠宝品牌需要花心思琢磨的最大课题。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌头版（ID: ceozhiku）
1
2
3
4
5
最热评论