如果最近你有路过北京地铁国贸站
可能会发现通道两侧
停留许多拍照打卡的打工人

因为饿了么在这里
放了一些「充电」创意互动装置
你可以在这里用奶茶“充电”、“输液”……
唤醒自己还在假期沉睡的心灵

如果你运气好的话，还会碰到打工人专属表情包真人版。一些显眼包打工人COS成表情包，前去打卡。

比如，打工人“情绪缪斯”安陵容、沙雕又可爱的罗文熙女士、杰克马……

好，好，好，真没想到你们是这样的北京打工人，这世界终于巅成我不认识的样子。

今天从广告人角度一起聊聊，饿了么「这杯我请」开工在地化营销是怎么玩的？其中又都有哪些亮点？

01
脑洞演绎职场日常
拿捏返工季“焦虑情绪”

伴随史上“最长春节假期”结束，又回归漫长的工作日，距离下个假期又还很遥远，让人不禁心生疲惫。

以打工人节后疲惫情绪为洞察，饿了么推出「一杯回魂，这杯我请」主题活动。以各种“花式加油”的创意互动装置，结合「第二杯0元」点单优惠，鼓励打工人通过点单一杯奶茶或咖啡，为节后返工的自己及时充电续命。

同样是玩梗、同样是面向打工人群体，但比起去年冷幽默的互联网黑话创意，这次「这杯我请」营销大事件，显得更直白，轻松又好玩。

这些脑洞大开的立体装置设计，高度还原打工人的日常：

早上先来杯咖啡让自己强制开机、奶茶一杯快乐一整天、奶茶是职场人的续命水、上班喝奶茶是最小单位的休假……

这一系列精准的情绪捕捉和真实感内容，更容易引发打工人共鸣和传播分享。

甚至有人自发性COS经典表情包到现场打卡，将这次大事件推向“高潮”。

有用《甄嬛传》中的安陵容感慨「打工的卑微」、用《年会不能停》的杰克马调侃「表面冷静内心崩溃的职场日常」、还有借用《西游记》孙悟空表达「工作像无形的紧箍咒」……果然上班哪有不发疯的，每一个精神状态简直在演我。

总结来看，饿了么以情绪痛点为沟通主线，并以创意互动激发用户UGC，推动「一杯回魂，这杯我请」事件的裂变传播破圈。

02

生活化互动沟通
让用户成为传播媒介

营销出圈的关键，在于传播媒介的选择。这次饿了么「这杯我请」营销能火爆出圈，也是从传播端抓住两个关键点。

一方面，选择流动性更大、接触率更高的打工人通勤地铁为广告投放点，更容易实现精准沟通。

另一方面，采用了异形装置设计，具有更强的视觉效果，瞬间将地铁广告变成网红打卡点。

每一个立体装置，都是独一无二的打工人“充电站”。你可以在这里用奶茶输液、喝美式充电、用咖啡吸氧、点杯澳白让脑子放空，甚至一边喝奶茶一边数珍珠再摸会鱼。

比起常规性的平面广告，这种充满趣味的立体装置，也更容易吸引过往路人目光，给打工人枯燥的通勤路增添多一丝乐趣。

而当这些创意互动装置，铺设整个封闭的地铁通道时，相当于构筑了一个「打工人精神栖息地」沉浸式场景体验，为用户打造一个“释放社交天性”的舞台。你可以默默拍照发给你的奶茶搭子，也可以摆出搞怪动作完美融入画面……

很多人身体开工了，但内心还是惺忪的。而饿了么在北京这个互动地铁装置，就像一个「开始键」，正式让人们进入到2024年的篇章。

开工季营销，有时候并不需要洗脑式硬广效果，只需要一个温柔的关心。不妨试试在饿了么搜索「这杯我请」进入活动会场，给自己点一杯打折的奶茶，为自己充电。

这么看，饿了么其实将传播回归到人本身，当每一个路人变成传播媒介，营销自然更容易出圈。

不只是北京，饿了么还将这份开工关怀传递到青岛人身边，开工季同样是人们拜佛、求签交好运的集中爆发期，无数打工人面临新年新工作时，都在上进和上班之间选择了上香，为来年求一个顺顺利利。

饿了么跨界合作青岛文旅局，联动品牌一起打造青岛开工爆品“福签奶茶”，以「开工祈福，这杯我请」为主题，由金光闪闪的开光杯套+开工好运福签+文旅开工祝词组成，将奶茶文化与求签祈福相结合，实现了营销闭环，为青岛打工人们送上开工福利，从开工情绪和实用性上为青岛人提供了一次下单的理由。

除此之外，饿了么还选择在青岛文化地标海云庵，落地「奶茶送福」的创意事件营销，营造了浓厚的祈福氛围，打造出线上热点话题事件，同时把饿了么对打工人的温情祝福传达到更多角落。

从这里也可以看出，饿了么每一次的活动落地，都是从每座城市的最鲜明标签入手，结合打工人生活洞察，再将品牌融入到城市当中，将温暖的触角延伸到更多城市角落。

03
城市限定在地化营销
夯实「这杯我请」IP价值

碎片化传播时代，营销更需要强调精准性。

纵观饿了么「这杯我请」IP以往的营销，也是如此，锁定北京打工人这一精准群体，并围绕其展开营销，集中引爆流量和声量、从而实现更大范围的破圈传播。

比如在跨年之际，洞悉打工人对“财富”、“求好运”的渴望情绪，以具有大厂味的“2024愿景杯”，巧妙承接用户的新年期待。

还有这次节后返工，洞悉打工人“节后返工”的焦虑情绪，以“奶茶输液管”、“咖啡充电站”等创意立体装置，鼓励打工人们用「点一杯咖啡/奶茶」的仪式感，短暂缓解下工作压力和开工焦虑情绪，巧妙传递品牌关怀和温暖。

可以看出，饿了么在「这杯我请」IP的长线深耕中，每次都能玩出不同新意。比如，结合「互联网黑话」、「打工人表情包」等热梗花式演绎职场日常，并尝试以不同媒介载体、让创意落回到实体触点，逐步深化「这杯我请」IP用户心智。

但不变的一点是，每次饿了么总能及时捕捉到打工人的情绪，并以一种轻巧的对话方式，温暖治愈每个城市打工人的情绪。读懂用户“内心感受”，找准“情绪痛点”，才是饿了么引起目标用户共情的核心。

最后想说的是，好好休息与努力工作同样重要，还要学会用仪式感，装点每个普通漫长的日子。

今天周一，不妨先给自己点杯奶茶，开启元气满满的一周。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：休克文案（ID：SHOCKCW）