水洗标，一个令人又爱又恨的存在。

在它漫长的一生中，最能体现存在感的，或许只有两个时刻：被人穿在身上时，以及，洗衣服之前。一张优秀的水洗标，也必须满足这两项评价标准：穿上不扎人，说明易理解。

但最近，幼岚做了一张特殊的水洗标——没有那些复杂的洗涤说明，只想告诉你「这件衣服不用怎么洗护」。

反其道而行的水洗标设计，来自品牌对生活的洞察。在一个家庭中，妈妈往往是那个承担了大部分洗衣工作的人，也是那个经常会阅读水洗标的人。将水洗标作为沟通媒介，幼岚想提醒妈妈们把衣物交给洗衣机，更多的时间可以用来做自己。

如今，品牌营销正在步入「万物皆可媒介」的时代。始祖鸟、巴黎世家等品牌精心打造门店围挡，天猫在机场行李传送带上写文案，OATLY 在农村刷墙……品牌的「爆改」之下，万事万物似乎都能变成沟通媒介。那些藏在衣物内侧的水洗标，也成为品牌对话消费者的媒介，有了更多令人耳目一新的打开方式。

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水洗标，

从“恼人”到“动人”

失去了水洗标的洗衣人，都得承认自己有赌的成分。你永远不会知道接下来会面对的是什么，可能是焕然一新的衣服，也可能是类似衣服状的其他什么纺织物，洗好洗坏主打一个随缘。

一张小小的水洗标，并非想象中那么无足轻重，它的背后是无数洗衣人花费的时间与精力。特别是对于童装来说，在日常的清洗之外，还连带着挑选、打理、收纳等不同工作，而这一切通常是由妈妈来完成的。

作为童装品牌，幼岚不仅在产品设计上致力于「让孩子自由」，去年还把「让妈妈也自由」加入了品牌使命中。也因此，品牌已实现全部衣服可机洗，并陆续推出了质保 6 个月的童装产品、方便妈妈们挑选的品类快选矩阵、厚薄快选系统，从生产和售后两端帮助妈妈们减负，让她们拥有更多属于自己的时间。

但，如何把这些传达给消费者呢？高度关联着使用场景的水洗标，进入了幼岚的视野。

通过一张特殊的水洗标，幼岚制造了两重「反常规」。其一，媒介使用上的反常规。用来证明衣物洗护说明的水洗标，其实可以不写注意事项；其二，观念认知上的反常规。在家庭和工作间两头忙碌的妈妈们，其实可以多花点时间给自己。

基于水洗标的媒介属性，幼岚将大众关注导向真实生活，并由此连接起品牌与人，给予妈妈们温暖的关怀。「衣服可以机洗，妈妈可以晚起、可以泡咖啡、可以泡书店……」，想象一下，如果同样的文案出现在海报或是视频里，是不是就没这么打动人了？

关联当下的媒介环境来看，随着信息碎片化进一步加剧，不少品牌在做媒介创新时，会纳入注意力因素的考量，尝试在物理空间内把媒介做大，制造吸睛效果，比如此前我们关注的围挡营销。而幼岚这一次却尝试把媒介做小，以一张小小的水洗标来对话妈妈们，呈现了品牌对消费者沟通的另一种理解：关注每一件小事。

从某种角度来说，这既是幼岚对品牌主张「Do Small Things with Great Love（小事大做）」的一种回应，也为其他品牌做媒介创新提供了新启发，每一件小事都值得被认真对待，每一个小媒介都拥有独一无二的价值。

即便是在一件衣服上，除了水洗标外，也存在着很多种可能性。

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辅料虽不起眼，

却可以大有乾坤

来，我们是时候更新一下对吊牌、水洗标、领标等服装辅料的固有认知了。一般情况下，它们就像衣物最直接的「名片」，简洁有力地介绍着衣服的原料成分、尺寸规格以及洗护注意事项，这些「身份信息」帮助消费者从功能性的角度出发，了解一件衣服的质量与真伪。

但对于已不再满足于通过时装设计本身来宣扬个性、展露理念的品牌而言，这几处毫厘之地则「大有可为」，能够成为它们大显身手施展创意的表达舞台。一些独具匠心的吊牌和水洗标，不仅会反映出品牌的时尚态度，甚至还最终演化为了其重要的风格标识。

在这个话题下，怎么能不提 Maison Margiela？这个一心想要抹去品牌记号，却反因这份低调而备受关注的品牌，最初的服装上都没有任何商标，只用四条对角白线简易地缝上了一个空白标签，目的也是便于客户到家后就摘掉。

直到 1997，Maison Margiela 才开始采用 0-23 这组数字编号来指代不同系列，并用小圆圈标注起产品类目所对应的数字。尽管创始人 Margiela 的本意是希望这些「无意义设计」能让人们把聚焦点留给产品而非 logo，但这一念头却意外地使四缝线与数字标签，成为了品牌最具辨识度的视觉元素。

而为潮流爱好者所津津乐道的品牌 OFF-WHITE，有着深厚的「街头文化」基因，掌舵人 Virgil Abloh 不仅把街头常见的马路警示条纹、交叉箭头等元素揉合进了服装设计中，还干脆把建筑工地最常见的「Zip-Tie」塑料束带都做成了服装吊牌的一部分。塑胶吊牌虽然在用户端颇具争议性（很多粉丝不知道到底该剪掉还是该留下），但它既是品牌 DNA 的特殊表达，也成就了 OFF-WHITE 独一无二的设计点。

强迫症友好的北欧服装品牌「ARKET」，有着自成一派的「档案馆美学理念」，它的每一家门店都像档案馆收纳文件资料那样来收纳衣服，并且所有的衣服都拥有自己的编码。就连它的吊牌也分为了整齐的九宫格，衣服的材质、尺码、克数、剪裁等信息都被「格式化」地录入这九个格子里。在这「理科思维」满满的吊牌上，我们能读到 ARKET 清晰、克制、冷静的品牌性格。

Uma Wang 是来自中国的设计师品牌，主理人 Uma Wang 从小在中医世家成长，因而也喜欢从草药、自然、中国传统文化之中来汲取设计灵感。Uma Wang 的吊牌采用了经过做旧特殊处理过后的泛黄纸，就仿佛中药的包装，上面还有主理人请父亲用繁体小楷书法写下的衣物介绍。由于材质的特性，吊牌与服装宛若一体，单独拿出来看也像是小型艺术品。Uma Wang 用设计向国际讲述着「中国风」的故事，而它的吊牌，则讲述着主理人自己的背景经历。

而除了上述这些呈现出一定「作者性」的吊牌 / 水洗标之外，我们也有关注许多品牌如同幼岚一样，开始把服装辅料作为营销沟通的媒介使用。

譬如，源于丹麦的时尚品牌 GANNI，就邀请过爱玩文字的策展人、服装设计师搽岔，来为 GANNI Girls 开启一场在衣物上的文字游戏。

搽岔是《CHACHA 写诗计划》发起人，进行着以水洗标为交流方式的系列创作。她邀请大家在水洗标上自由创作诗歌，并重新缝制到衣物上，以呼吁大众看见那些生活中被忽视的诗意。

在「穿上你写的诗」的口号下，GANNI 向消费者传达出了品牌如何看待衣物与人的关系：服饰的每一个组成部分，即便是像水洗标这样微不足道的元素，都能够成为消费者表达个性的载体。而这也与 GANNI 品牌创立之初秉持的玩趣、个性理念相符，进一步深化其品牌调性。

内衣品牌 ubras 在 7 周年生日之际，也为所有女性做出了一个「小」而具体的事情，在内衣上增添全新的衣标「小粉标」，小粉标上印有「乳腺自检步骤」，让每个试穿内衣的机会，都能成为一个提醒用户乳腺自检的机会。ubras 希望借由小粉标这份温柔的提醒，让越来越多女性了解自己的乳房，使得乳腺健康知识被更多更广泛地看见、讨论、传播。

小红书之前举办了一场「大家时装周」，邀请小红书上的大家，在大家都知道的新华路，换上时髦的衣服走秀看秀。它也尝试了在吊牌印上平台用户写下的「穿搭建议」，来为活动宣传预热。

长久以来，水洗标 / 吊牌等服装辅料，都被人们视为服饰里最尴尬的部分。对于衣物本身来说，它们是不可或缺的身份铭牌，可对于衣物使用者而言，留着它们又会影响到日常穿着的舒适感。因此，被剪掉并扔进垃圾桶，往往是水洗标的宿命。

但，如果你拆开新衣服的包装袋，习惯性地随手将吊牌和水洗标剪掉并扔进垃圾桶，那很有可能就错过了许多品牌埋藏于细枝末节里的彩蛋哦。

回过头来看，为何常常被消费者嫌弃、一向只是衣服配角的服装辅料，如今竟被品牌们集体盯上了？

大概是因为，这些小东西虽不起眼，但实际上在视觉、工艺、内容表达层面，都有极强的可塑性和极大的创意发挥空间吧，这令它们不仅可以作为服装设计中的点睛之笔，还能作为一个袖珍「策展空间」，来承载品牌们无处安放的创造力。

例如，除了写点趣味文案、画点特殊图形以外，在辅料材质上玩花样，也是品牌能采取的创意形式之一。早前，Columbia 就推出过一款不锈钢的「吊牌」，野外环境下，它分分钟可以变身针线工具、钓鱼工具、六分仪、手锯用具、净化器，甚至日晷，堪称保命六件套。

而随着可持续成为时尚领域愈发热点的话题，还有些设计师，会借助环保吊牌来表达品牌的可持续理念，会发芽的种子纸、咖啡渣回收制成的毛边纸、蓝染棉线刺绣……这些新型的绿色材质，都可以为品牌所运用。

另一方面，由于辅料的成本较低，用它们来玩一些小巧思、小创意，也是预算有限的小品牌或新品牌能够「以小搏大」吸引大家注意的良好方式。

当然，虽然上文中我们提及的辅料多是洗标和吊牌，但还有许多大家司空见惯的辅料成员，比如纽扣、拉链、袖标……尚未被品牌开发出有趣的营销玩法。而谁说，这些不可能成为品牌的最小创意单元呢。

在「一切皆媒介」的当下，每一寸可以沟通的空间都不应被浪费，不是吗？

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