注意力稀缺的大环境中，找到一个能与消费者高效沟通的IP作为情感介质，从而更快集中消费者视线，并使其长时间停留，循序渐进地走进受众内心，是当下品牌营销的高级玩法。

在一系列可视化的内容载体中，综艺节目与大众情绪连接点更为紧密和及时，本身自带的社交属性也容易吸引同频受众的目光，从而能够精准传达品牌核心价值，实现“产品曝光+销量转化+品牌升维”的多维共赢。

但品牌能否通过综艺给予用户价值观上的认同感，为自身带来有效流量，是一个普遍而典型的问题。

在品牌林立的综艺营销市场上，门主发现了一个值得研究与借鉴的案例——道道全携手《傲椒的湘菜3》，以经典美食诉说传统文化，以品牌力量承载家国情怀，通过精准定位与巧妙玩法与大众玩在一起，在短短一个月不到的时间内,节目微博话题阅读量超3.1亿、抖音话题播放量超1.1亿，多次斩获微博综艺影响力榜单纪录片榜TOP1，累计收获了全端212个热搜，引发海内外无数网友的共情，收获不俗声量的同时，将“中国油”的国际化品牌形象深度触达消费者心智，塑造出综艺IP营销又一新标杆。

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道道全携手《傲椒的湘菜》

一场双向奔赴的综艺IP营销

“春风入箸千金价，夜雨敲窗万颗垂。”从古至今，人们对美食的追求一如既往。而湘菜作为风格独特的一大菜系，一直以来饱受世人喜爱。

道道全选择携手《傲椒的湘菜》这一热门综艺IP，借其自带的流量话题增强品牌声量，利用大众对美食的向往吸引巨大流量，并通过别出心裁的植入，巧妙地将品牌以及产品渗透到与社会大众息息相关的美食与生活场景中去，成功帮助品牌获得更多用户的青睐。

1、高度契合打造现象级CP，以灵魂共鸣吸引用户共振

《傲椒的湘菜》作为中国首档以文化为线索、以美食为表现的湖湘人文美食纪录片，意在以美食为纽带，从饮食文化符号、叙事、声音、画面等多重方面激发大众的对身份、对情感的认同。

而《傲椒的湘菜3》则是从跨文化角度切入，记录湘人湘菜出湘出海的传奇故事，用历史悠久的湘菜文化与不同地域当地文化的交融碰撞，激发出不同文化下美食所特有的相通之感，让湘味融入世界烹饪,让湖湘文化绽放在全球舞台，加深人们对湖湘智慧与勇气的深度共鸣，在湘菜百味之上构建出更韵味的湖湘意义。

作为生于湖湘的品牌，道道全不仅拥有深厚的湖湘文化底蕴，也承袭了敢为人先、敢于创新的湖湘精神。多年来，道道全不断坚持研发与创新，主打中式健康国民好油，成为菜油上市第一股，让世界看见湖湘品牌、中国品牌的独特魅力。

秉承高度契合的精神内核与文化底蕴，道道全与《傲椒的湘菜》已携手走过三个春秋，不断探索美食的无限可能，二者的灵魂碰撞无疑让“湘味”更加纯粹动人，激发了无数观众共鸣情绪。

2、花式植入打破固有形式，借美食场景渗透受众群体

在三年的合作中，道道全不断更新玩法，在品牌植入方式上进行连续升级，不断强化品牌角色，传递品牌态度，经过多年积淀出独特的综艺感，将品牌价值与综艺属性紧密联系在一起，深度植入消费者心智。

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例如在《傲椒的湘菜3》第三集[结庐在人境]中，展示美食「寒菌煨宁乡花猪肉」时，恰到好处地融入了道道全东方山茶油，通过菜肴呼之欲出的色泽与香味让人直观感受到了东方山茶油的独特魅力；并在随后的[傲秘爆料场]中展示了道道全东方山茶油榨自历五季而熟的山茶籽，天赐山茶甙、茶多酚等活性物质的卖点，让大众更具象地了解到道道全东方山茶油的差异化优势，实现有效植入。

综合来看，道道全在《傲椒的湘菜3》中打破了综艺冠名的一般模式，除了在宣传物料、TV端上随处可见的品牌LOGO露出，更是深度融入到每一道菜品之中，借美食场景实现全方位贯穿式植入；并结合品牌特色设计制作了各式各样的海报、短片，深入融入品牌信息，成功将“道道全高油酸菜籽油 油酸含量高达75%”的产品卖点融入到节目中去，花式撬动大众兴趣的同时，达到“润物细无声”的效果，可谓将品牌冠名做到了极致，从而实现产品的“长效增长”。

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多维玩法抢占用户心智

一场“酣畅淋漓”的走心沟通

基于高度契合的内核，道道全在节目内外也迎风而上，借助内容支撑渗透综艺IP，用独特“湘”味与年轻人进行深度沟通，加大传播层面的力度，爆破活动声量的同时，持续加码品牌影响力。

1、高颜值海报+含金量语录，以走心设计吸引大众关注

在静态层面上，道道全结合节目与品牌特色，预热海报、金句海报、倒计时日历、分集海报、追剧日历、戏曲春晚联名海报等设计都极具“湘”味美感，细致的画面、氤氲的氛围，有梗有料有颜值，从每一个细节处即可窥见用心匪浅，尤其是金句海报，在画面的精心设计之外，还加入了含金量十足的语录：

“吃饭，从来都不是简单的，在哪吃，和谁吃，往往比吃什么更重要。”

“从小望着父亲高大背影的孩子，几十年里一直谨遵父命，当他走出父亲编织的巨大光环，已是一生。”

……

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无论是简单舒适的哲理简言，还是让人鼻头一酸的情感小句，或是发人深省的科普之语，都令人有着不同的感受与共鸣，从而得到了万千受众的喜爱与认同。

2、从声与色打造视听盛宴，以独特“湘”调触发受众感知

在动态层面上，道道全与《傲椒的湘菜3》精心制作了片头宣传片、分集预告片、《湘菜来拜年》短片、主题曲MV等极具美感与韵味的social video，从创意入手，打造品牌独特认知优势，用全新体验精准击中大众心智，升腾起受众愉悦度，从而打开品牌声量。

面对注意力红利消退，道道全从“声”与“色”表达“香”与“味”，以精彩演绎打造淋漓尽致的美食盛宴，全面强化品牌在用户中的听觉+视觉印象加成，放大消费者对于产品口味的味觉想象，以通感手法融合产品优势卖点，实现心智渗透，激发起受众认同与好感，与节目内外构建起品牌与用户的强效链接。

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与IP共振共创 与用户并肩前进

道道全强势开启IP营销新纪元

热门综艺IP一直是各大品牌的必争之地。对于品牌而言，综艺IP营销的逻辑重点在于如何借助场景与消费者进行精准沟通，并借助综艺内容与观众产生情绪共振，从而为品牌与产品加码。

道道全之所以能够在与《傲椒的湘菜》合作过程中取得耀眼成绩，在于其精心打通综艺IP的内容场、传播场，全程走在产品价值的进阶层面，顺利将综艺流量转化为产品认知与品牌心智，从而打造出IP营销新标杆，成为人们心中真正的中国油。

1、共振共创融入合作IP，形成独一无二的记忆符号

从《傲椒的湘菜》第一季到第三季，道道全与节目一起成长，共创出层出不穷的优质内容，陪着无数的观众一起探索新的美食领域，追溯湘菜文化，感受湖湘魅力，以高度契合与综艺IP相互成就，以不一样的体验感持续深化用户沟通，在综艺IP中烙印下独属于品牌的记忆符号，不断提升品牌认知度和用户好感度。

2、与时俱进创新多样玩法，与当代消费者玩在一起

回顾道道全与《傲椒的湘菜》IP三年来的合作，可以看到道道全在每一次合作中升级革新，不断调整与消费者的对话方式，在内容层面持续深入参与力度，不断创新营销、突破自己，将品牌产品的重要信息点与IP内容自然融入，通过多样玩法的更迭、多元场景的覆盖，强化消费者的认知感受，以及对品牌的记忆点，从而与当代消费者玩在一起，持续深化品牌影响力。

3、以东方自信唤醒国人认同，铸造差异化价值壁垒

道道全此次与《傲椒的湘菜3》携手记录湘人湘味传奇，让湘味融入世界烹饪,不止是追随节目脚步循序渐进走向远方，更是出于品牌自身强大的文化自信。道道全用专业产品体系、卓越品牌价值、赤忱民族情怀，持续努力打造属于国人的强国品牌，以相融共生的内容态度走向国际舞台，让世界看见“中国油”风采，唤醒大众文化认同，与国人产生情感共鸣与灵魂共振，铸造独一无二的品牌价值。

未来，期待道道全继续坚定文化自信，以国家级企业的新站位、新格局、新责任，持续开创属于“中国油”的新力量，为消费者带来更安心、更健康的守护，为行业带来更多可圈可点的案例，让中国油蓬勃成长于世界之巅。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

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