2020年8月7日 19:00，SMG纪实频道正在播《无常四重奏》。

当然，作为广告人的你大概率没到家。现在戴上耳机全屏播放，倒是不差的选择。

01

拍广告它不香吗

关于拍纪录片，此刻我们有真情实感的认同。但放到最初，这么说就是不诚实的。拍纪录片这事，百分百是 Keep 的决策。

战役的前传，其实是一场执念与执念的对决。

brief上写 “用运动者纪录片形式，表现运动带来的自由”。而我们两轮比稿的策略都是抓牢 “或用其他创意形式…”来钻空子：第一轮经营公关事件，第二轮奇袭刻板印象。两套组合拳把战役主旨“运动自由”轻盈演绎。赢下比稿后，得到的Feedback是如此温和且坚定 —— “那就拍一条纪录片吧。”

很快，Keep 找到了电视台人间世团队，人物也基本敲定。

我们要负责四件事：

• 1、纪录片命题；

• 2、品牌广告语；

• 3、品质把控；

• 4、创意物料。

02

可要怎么开窗呢

思考纪录片命题的过程，更多是从传播端回看，来找当下人群情绪共鸣的切点。

粗看四个人物似乎毫无相似之处，细究烙在他们身上最鲜明的标签，无论是救火、救人、衰老、成长，都是在面对某种强烈的不确定性。而不确定性在2020年大背景下，无时无刻在撩动我们每个人内心嗡嗡作响的敏感神经。

用“无常”两字为主题，就像在主人公故事基础之上开了一扇窗，能触发旁人伸长脖子想看，也能对着玻璃映现自己的生活。

03

如何抵达对面悬浮着的 —— 自由

Keep“自律给我自由”，之前大多是在诠释“自律”的价值。而“88全民健身节”战役，则要展示“运动的自由”究竟是什么。

如何要把抽象的自由阐述地直观又清新？

“运动给我们带来的自由，就是在不确定的人世间，更多确定的把握。”提案中的这句阐述是在主题与主旨间搭建桥梁，并提炼出强态度slogan：

「Keep 可以破」传递一种由运动激发出来的信念感，又能让每个人日常吼出来的自我激励。比“加油”更具象，比“奥力给”更坚定。#练日常战无常#则作为传播话题更有指向性地导流到站内。Slogan的沟通提案非常顺，不仅当场赢得了品牌认可，甚至电视台领导也兴奋分享了他前晚想的一句“我可以”。方向上的一致，给了合作一个美好的开始。

03

示范平行宇宙中如何量子纠缠

进入QC（质量把控）阶段，气氛微妙起来了……

一来，这次不是市面上那种纪录片感的广告，而是真的用纪录片方式拍摄，没脚本，素材+实拍，这也太难掌控了。

二来，四条纪录片分属四个相对独立的导演组，他们自身对于拍摄纪录片有足够多的经验和自信，对于拍摄内容和方式有绝对的话语权。再加上本身要完成日常电视台专题片多线任务，神龙见首不见尾也是正常。

再加上天公常捣乱，一会下暴雨了，一会儿主人公有急事，早排好的时间表说变就变。我们常常想要蹲进度最后蹲了个寂寞。那段时间，团队常自嘲：想展现“无常”主题的我们，竟活成了无常的一部分。

当然，基于共同对好作品的追求，随项目不断推进，双方信任感也螺旋上升。 

04

如何举例证明我们是可爱的

要赢得如此专业的电视纪录片导演组的尊重，光是死缠烂打盯进度的厚脸皮是不够的。

还得创意要能打，并保证一切创意物料都给纪录片质感加分。

• 1、为了能让由四条独立纪录片更有整体感。我们捋出一条生命四季的主线，从人物故事内核提炼了“春雷”“夏火”“秋刀”“冬轮”的分篇主题，并在每部纪录片中植入一首小诗，字里行间为主人公故事铺垫，也投射到更多人内心的情绪，写意串联起生无常四重奏的主题。

• 2、所有现场音都是真实发生的，而主人公的旁白要怎么贴主题又同时贴个性，我们尝试用更克制平实的语言来表达主旨。
  

• 3、每个故事的海报营造出“无常”氛围视觉冲击力，和纪录片独有的颗粒质感。

05

一切都与情绪有关

故事是真实的，情绪可以渲染的。我们有点贪心，希望能用歌曲让更多人在别人故事里，想起自己的心事。

歌词似乎都说着主人公的故事，但又似乎在说很多人的故事，词里埋了很多钩子，去勾连每个人内心对于成长、梦想、压力、岁月的情绪反应。

歌词的第一稿就直接过了，找到乐曲创作人Chris更是一拍即合。Chris是一个非常有趣的创作人，突如其来的奇思妙想刹不了车，“要不要这个加个小号solo”“要不要用沙锤来垫一下氛围”……和Chris 半夜concall聊音乐根本不能算加班，算福利。

纪录片的音乐根据故事进行剪辑，完整歌曲将会近期在各大音乐平台发布。如下歌词：

这次原创音乐的尝试也许因此打开了Keep成为运动音乐厂牌的可能性。毕竟，音乐是运动最好的助燃剂。

06

“也许”，是多么美妙的字眼啊

回想起整个项目，有太多的不确定，品品有不少小美好。不断碰撞中，我们得到了很多全新的领悟与反思。在深入纪录片创作的过程中，打开了新的视角。特别是对于「时间」的看法，广告总是试图去浓缩时间，害怕因时间流失中失去受众的关注，而纪录片则尊重时间的跨度，让每一秒承担自己的重量。通过真实在时间中的发酵，引着受众跟着一步步走深。

其实，更多感慨来自于客户最初的决策。当今市场大环境如此浮躁，他们却选择不跟着别人样板戏屁股后面学，坚定地走一条充满更多不确定性的路。这件事本就是“可以破”信念最真诚的诠释。

这个战役也给了我们更多的信念感，虽然那些市场的不确定永远都在，但我们会继续撞向一切的可能性。

试试呗，总会弄明白的。

品牌方：Keep
出品人：Neo Wang
制片人：S
项目负责人：安冉 Tucker
站内统筹：李雨桦 石嘉琪 张钟浩 朱斌 白璐
郝潇然  舒登高 白珩 梁标 郝梅
应泽龙 陈瑶 秦梦霖 周冠荣
宣发：凉夏 尚成妍 刘珊  韩雪凝 郑晴阳
徐莹 黄珍妮 张小盟 张芸芸 邱礼雪 李承家

创意代理商：KARMA
首席创意官：Kama
业务总监：Jean
创意组长：陈丰
资深美指：八八
设计师：冯宁
客户总监：Rino zhang
资深客户执行：萨莉
平面修图（外包）：陈卡卡

《人间世》纪录片制作团队：
《春雷》
制片人：潘德祥
导演：王茜
执行导演：陈磊
拍摄指导：陈磊
摄影：常无忌、王垚圣
剪辑：赵丹阳
摄影助理：童维康、陈伊、盛家勇
航拍：施赛华
剧照：陈伊
灯光指导：陈磊
灯光：祁兵
录音：童维康
制片：韦业
DIT：刘雨晴
调色：张都
混音：赵丹阳
司机：陈寅 

《夏火》
导演：郭静、柯丁丁
执行导演：刘跃
摄影指导：柯丁丁
摄影：冯铁彬、黄山
剪辑：郭静
摄影助理：刘敏、郭延昭、候青昊、张久违
航拍：黄日华、王垚圣、庞琛
剧照：周圣乐
灯光指导：柏金龙
灯光：刘正平、黄贤杰、孟其峰
录音：赵景岩
制片：周婧、田园
DIT：仇敬之
调色：陈佳瑶
混音：赵景岩
司机：李钰、毛才镜 

《秋刀》 
导演：秦博、张涛
执行导演：刘家豪、马妙怡
摄影指导：张涛
摄影：张小米、刘家豪、杨晟、许灵捷
特殊摄影：凌浩
航拍：刘家豪
摄影助理：杨鸿远、牛斌
剪辑指导：杜朋
剪辑：邹逸静
灯光：孙鹭团队
调色：陈海峰 

《冬轮》
导演：范士广、刘振宇
执行导演：任一
摄影师：胡义文、潘帆
焦点员：文富祥
航拍：胡义文
跟机员：周成、徐书苏
灯光师：蒲均
灯光助理：朱云军、张顺合、熊松、谭武
剪辑：刘振宇
调色：金亨
剧务：文斌、熊奎
司机：罗笑雨

音乐团队：
Fantasy Music Studio 

《春雷》 
作词：陈丰
作曲：励敏
编曲：励敏
演唱：吴怡
吉他：励敏
小打：Chris
鼓：吴昉
Bass：王春
录音、混音、制作：Fantasy Music Studio  

《夏火》 
作词：陈丰
作曲：吴节、周晋进 
编曲：吴节 
演唱：周晋进
吉他：王春
小打：Chris
鼓：吴昉
Bass：王春
录音、混音、制作：Fantasy Music Studio 

《秋刀》
作词：陈丰
作曲：徐肖、周晋进 
编曲：徐肖 
演唱：周晋进
小打：Chris
鼓：吴昉
Bass：王春
录音、混音、制作：Fantasy Music Studio 

《冬轮》 
作词：陈丰
作曲：励敏 
编曲：励敏 
演唱：周晋进 
吉他：励敏
小打：Chris
鼓：吴昉
Bass：王春
手风琴：万一钟
录音、混音、制作：Fantasy Music Studio

来源：数英 （原文标题：Keep找电视台拍纪录片《无常四重奏》，展现运动的自由）