相比于明晃晃的打广告，很多品牌开始走暗道、使暗劲。

就比如前段时间#极氪官微错发蔚来宣传图#，还有之前福特故意把牛年说成马年，就是想要做出乌龙事件来吸引用户关注。

这种“走暗道”的营销方式，就很容易混淆观众视线，亦真亦假，反而可能掀起一波谈论。

然而，最近网易云音乐似乎也搞了这一招，给站内的乐评、文案卖点做了一次深化。

2月29日，#李现的文案是网易云热评#登上了微博热搜。

缘起李现于昨日上午发布了一条文艺的微博内容，配图是清新的自然风景照。

文案为：“我专门跑来追赶一场日落，然后途中遇见了和蔼的老爷爷，跑步塞着耳机的女孩，还有遛狗的邻居，他的狗似乎很喜欢我，一直摇着尾巴朝我这里望，我向它张开双手的时候它都要朝我奔来啦。不经意遇见的可爱比落日还要温柔。”

为了表示为引用文案，文案专门引用了引号，这波版权意识也是相当到位的。

这瞬间就引来了不少网友的调侃。

“啊哈，原来现哥也是老网抑人”

凭借着李现的高流量，网易云又妥妥蹭了一波热度，让更多路人看到了网易云文案的魅力。

就类似代言人营销，品牌请流量明星做代言，很大程度上就是看中了明星背后所对标的庞大用户群。

一方面是建立品牌的可信度，毕竟明星推荐，有一定的公信力基础。

另一方面则是放大声量，在短时间内瞬间打出知名度。

#李现的文案是网易云热评#登上热搜，无论是有意为之还是无心之举，其本质都在于给网易云音乐打了一波广告。

01

乐评、文案是网易云最大卖点

网易云音乐和情感营销有天然的契合度。

起源于网易云站内，每首感性的歌下，都有网友发自内心的感慨。

依托各路网友的真情流露，也让网易云有了更多的情感滤镜。

这也是为什么网易云经常被人调侃为“网抑云”的主要原因。这种“基调”其实已经渗入品牌基因。

在2021年毕业季时，网易云音乐就用24盏乐评路灯，把毕业生四年的故事留在了离校路上。

人生是一场电影的话

希望你能成为自己的导演

做一颗星星

有棱有角

还会发光

现在过的每一天

都是生命中最年轻的一天

做你害怕做的事情

然后你会发现，不过如此

放弃不难

但坚持一定很酷

我们开始于“一二一”

结束于“三二一”

还有之前成名的网易云地铁文案：

你别皱眉，我走就好

你那么孤独

却说一个人真好

年轻时我想变成任何人

除了我自己

十年前你说生如夏花般绚烂

十年后你说平凡才是唯一答案

在那会，网易云音乐其实是比较典型的“丧文化”推动者。

诸如这类的走心、悲伤、又很丧的文案，正好迎合了那会年轻人的口味。

和江小白的文案有着异曲同工之妙。

很容易让人从文案联想到自己的人生经历，勾起内心共鸣。

02

品牌的话题营销嫌疑

网易云平台卖点的再深化

依靠文案去卖货/圈粉的品牌不少，首当其冲的就是江小白。在一众讲历史讲底蕴的品牌中脱颖而出，和其他白酒品牌做出了有效区隔。不少人也是因为江小白的文案才去消费。

网易云音乐很大的一个资产在于站内乐评，区别于竞争对手腾讯音乐这种有着更多音乐版权的平台而言，在音乐种类的丰富性上网易云没法比。

如果同样和酷狗、QQ音乐这类平台竞争版权的话，网易云音乐也烧不起这么多的钱，这也使得平台另辟蹊径，找到了乐评为卖点做突破，去搭建一种感性的“品牌形象”。

而此次的#李现的文案是网易云热评#，有了一丝品牌的话题营销嫌疑，毕竟最终受益者指向了网易云音乐，通过流量明星的广宣下，在让网易云音乐获得曝光度的同时，也把“乐评”买点做了一次深化。

相比于酷狗敢打出“就是歌多”的slogan，网易云音乐至今还有用户使用，很大程度上依靠了网友的各种玩梗造梗。

就比如之前的午夜12点，世界上只有两种人还没睡——打王者荣耀的，和听网抑云的。

王者荣耀玩家：“防下塔，防啊！”

网抑云用户：“别说了，我放不下她。”

还有很经典的“生而为人，我很抱歉”。

网易云音乐的知名度，多数也是由梗起家，从而反哺于品牌致郁、感性的形象标签，本质上是另起炉灶，通过差异化的营销打法，避开与腾讯音乐的直接对冲与竞争。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

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