把时间倒回到两年前，长视频平台盈利还是一个无解的难题。烧钱吧，在寒气被传递到每个人的大背景下，如何证明自己能盈利才是头等大事，同时随着用户增长见顶，烧钱也不太好使；不烧钱吧，持续的内容成本投入又是实现用户增长及商业变现的根本。

直到2023年。

过去一年被观众认为是近年来国剧做好的一年。好剧从年头排到了年尾：狂飙、漫长的季节、莲花楼……

当然，一个更为直观的例证是，根据日前爱奇艺发布的年报，爱奇艺2023年总营收318.73亿元，归母净利润为19.25亿元。这位曾经连续12年都深陷在亏损泥潭的长视频龙头，在2022年找到盈利的办法后，终于在2023年实现了更有底气的盈利。

很长时间以来，外界对于长视频有许多不那么积极的标签，比如烧钱换增长、内容同质化严重、爆款只是偶然、会员付费意识难以培养等等。

从烧掉超千亿人民币还在为“盈利”叫苦不迭，到依次实现盈利，爱奇艺到底做出了怎样的转变？

01

省钱和花钱

爱奇艺盈利了，并不是找到的新的挣钱方式，恰恰相反，对单一业务的依赖更严重了。爱奇艺主要的业务有四块，会员费，卖广告，买版权以及其他业务（游戏、电商等）。

2020年，爱奇艺总营收297亿元，其中会员服务收入164.9亿元，在线广告68.2亿元，两者分别占总营收的55%和22%.但到了2023年，会员服务收入203.1亿元，占比涨到了63%，而广告收入还略有退步降到了62.2亿元，占比也降到了19%。

会员服务的上涨也不是因为会员规模的增多，事实上，各大平台的会员规模已经来到天花板，爱奇艺的会员订阅数长期维持在一亿左右。

那爱奇艺到底是怎么挣钱的？

具体来看，爱奇艺盈利的关键有两个：

一是省出来的。

和同行们“背靠大树好乘凉”不同，爱奇艺属于是穷人孩子早当家。2021年，爱奇艺提出“降本”策略：从以争夺市场份额为目标，改成以利润为目标。

一方面，爱奇艺拿起了裁员这个降本利器，同时收缩业务，砍掉VR、随刻等探索型业务，不再追求包含视频、小说、漫画、游戏等种种内容生态形式，而是退回长视频平台。不止如此，在内容制作上，爱奇艺选择减少直接对外采买内容，2022年，爱奇艺内容投入降低了19%。

省到什么程度，2023年爱奇艺综艺项目大幅减少，据相关人士透露，不能通过招商自负盈亏的基本没有上线。

这样做的效果也很明显。

2022年中，爱奇艺的营收成本大幅下降，光是对比2021年就下降了18%左右，少花了52亿元。如果对比高成本的巅峰时期2019年，更是下降了26.7%，少花了80亿元。

此次爱奇艺年报中也特别提到：" 近 3 年剧集整体内容成本率逐年改善，2023 年爱奇艺剧集的内容成本率较 2022 年下降了 12 个百分点，这直接推动了利润增长 "。

二是靠涨价。

2020年到2022年，爱奇艺选择在年末涨价，月卡从19.8元一路涨到了30元，连续包年则从178元涨到238元。2023年爱奇艺倒是没涨价了，但“开源”的想法倒是没落下，年初限制了大家投屏，到年尾又拿起了付费超前点播的大棒。

不过长视频可不是一家独大、选无可选的境地，爱奇艺也远远谈不上对用户完成了类似苹果的“信仰塑造”。一边涨价，一边缩减内容，爱奇艺靠什么留住用户？

02

内容行业的根

中国用户是愿意为内容付费的，前提是好内容，相信这一点爱奇艺的体会比谁都深刻。

2020年，爱奇艺正式宣布会员提价，在线视频平台开始向盈利目标探索。随后爱奇艺加大头部剧投入，降低版权剧数量和腰部剧。

迷雾剧场成功推出了《隐秘的角落》《沉默的真相》等 8.5 分以上的高分短剧集，不仅打造出了精品短剧概念，剧场化模式也提高了平台的运营效率和广告收入，2021 年，迷雾剧场广告收入较 2020 年翻倍。

高品质的原创内容，是内容行业的根，也成为了爱奇艺拴住会员的锚。

以2023年初爆火的《狂飙》为例。

第三方机构QuestMobile发布的《2023中国移动互联网春季大报告》数据显示，《狂飙》播放期间，爱艺奇平均每天获得768万增量用户、平台流量达4.32亿。爱奇艺在《狂飙》热播期间活跃用户达64.4%，促活用户达32.5%，纯拉新3%。2023年一季度也是去年爱奇艺营收和会员的双巅峰。

把时间拉长到去年一年。

云合数据显示，全网剧集有效播放TOP10中爱奇艺上榜8部，史上新高，题材覆盖刑侦、武侠、都市、古装爱情等。数量上，2023年爱奇艺剧集以123部的数量领先，灯塔专业版数据显示，独播剧供给较2022年增长26.6%。

而在爱奇艺平台2023上新重点剧集中，65%为原创内容。根据公开数据，这个数据在2018年为20%，到2022年提升到了50%以上。很明显，爱奇艺CEO龚宇一直提及的提升内容质量正在以一种看得见的速度被具象化。

反映到财报上，在重点剧集热播期收入中，原创剧集对收入的贡献占比超过80%。2023年爱奇艺会员服务营收同比增长15%。细分到平均会员收入上，月度平均单会员收入同比增长13%，达到15.98元，创历史新高，连续5个季度环比增长。

在扎实内容的带动下，爱奇艺也终于有机会在会员服务上做更多的试探。

去年年初，爱奇艺实施基于会员等级体系和积分体系，在此基础上暑期首次推出《莲花楼》积分兑换大结局，8天内吸引600万会员用积分兑换。

而《莲花楼》线下演唱会更是大获成功，其演唱会有4500位VIP会员可到线下观礼，现场设有700位VIP会员专属坐席，120位VIP会员还可沉浸体验红毯。其门票销售玩法则分为线上与线下，线上直播票会员可花费30元购买，而线下演唱票则需花费448元购买爱奇艺星钻会员（或会员等级 V7）才可获得1次抽票机会。

据报道，《莲花楼》演唱会实现了全网230个热搜，其演唱会及衍生品销售额已经突破2500万。

2021年，龚宇在一封股东信中表达了对行业困境的理解：“根据我们的数据和分析，我们相信娱乐视频受其他形式挤压的根源仍然是目前自身的优质内容仍较为匮乏。即使在娱乐方式极大丰富的现在，优质的娱乐视频内容仍然是对用户流量和时长拉动起到巨大的作用核心因素。”

2023年爱奇艺的盈利成为了这句话的最佳注解。通过线上的火爆剧集，带动线下活动的联动，加强了剧集、综艺的长尾效应，同时，也为长视频平台找到了增长的又一个路径。

不过，虽然取得了史上年度最佳业绩，但爱奇艺忧心的并不少。

03

爱奇艺的挑战

如何持续稳定的输出优质内容是困扰所有流媒体平台的问题。

“聚焦精品”的不止是爱奇艺，几乎是所有长视频平台过去一年的主旋律，比如腾讯视频的《漫长的季节》、《三体》，优酷的《长月烬明》、《偷偷藏不住》等作品都取得了相当不错的好成绩。

虽然爱奇艺管理层称《狂飙》的经验可复制，但直到目前为止，《狂飙》仍是爱奇艺成立13年以来流量数据表现和收入最高、影响力最大的一部剧。此后三个季度，即便爆款频出，仍然很难比得上《狂飙》带来的盛况。

除了把球传给最专业的人，把大多数的钱和精力都主要砸在自制剧上拼质量，爱奇艺还做了另一手准备——AI。

2023年2月，爱奇艺和百度宣布达成合作，全面接入百度“文心一言”，把AIGC的技术应用于爱奇艺的内容搜索、内容宣发、内容创作工具、小说创作等业务。此前上映的《云之羽》就是首部上线播出的采用虚拟制作的商业剧集。

此外，在电话会上，爱奇艺还透露了 " 制作上云 " 的相关信息。根据爱奇艺表示，该技术让影视剧拍摄期间的素材上云速度从以 " 天 " 计变为以 " 分钟 " 计，从而提升原创内容的生产效率。

不过随着国内用户增量见顶，不管是提价还是节流，都只能是权宜之计；而AI显然还远远没有达到顶级编剧的程度。爱奇艺想要的增长，要么另寻新路，要么另找空间。

目前来看，短剧是最有希望的前者。根据艾瑞咨询，2021年到2023年，短剧市场的增长分比为291%、176%和267%。一方面，短剧时间短，剧情反转多的高多巴胺特点迎合了用户的需求；另一方面短剧成本低，制作周期短，回报又快又多，推动了短剧在供给端的爆发。

不过目前微短剧已经走入新阶段，入局者众多，长视频、短视频平台都虎视眈眈，爱奇艺在这部分的布局也不如腾讯视频、优酷等，能不能成为第二增长曲线，还有待观察。

后者更多的可能在海外。最近几年，随着平台自制剧质量不断提升，国剧出海已经成为了热门新闻。数据显示，2023年陆剧在泰国网络播放市场份额已经排第一，超过了韩剧。

不过当下，国剧出海的规模偏小，核心市场仍然在东南亚，次之则是韩国、日本等。无论是审核差异还是审美差异，都在制约着中国剧集走向世界。

无论是涨价，还是节流，都只是玩家们为走出亏损不得不做出的选择。坚持内容精品化当然是最根本的选择，但是如何通过优质剧集去开发更大的“增长”空间，是所有长视频平台需要思考的问题。

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