又到初春好时节。

每年这个时候，疯狂冒头的就不止春笋了，还有各大品牌的春季新品。

可当人人都想“上春山”时，如何在众新品中脱颖而出、独占“上新”顶峰，就成为了摆在每一个上新品牌面前的难题。

要是你还没想好对策，不妨看看饿了么今年的新招——

给新品美食，举办科技感硬核「发布会」

这么AI的上新玩法，真的让人很难不爱：

01.

创意出击：

科技赋能美食上新

作为一支美食推介类短片，它最大的亮点就是与科技元素进行了巧妙结合。

有多巧妙呢？

一方面，短片「新品发布会」概念，恰好延续了每年3月苹果举办春季发布会以及各大电子科技品牌高频上新的心智记忆。

在此基础上发起「美食新品发布会」号召，除了玩梗以外，饿了么还带着品牌、用户与潮流大盘玩到了一起。

另一方面，短片本身也是科技元素的“集大成者”。

当观众跟随镜头“戴上”VR眼镜进入「发布会」现场，充满未来感的城市背景以及闪烁登录的各位品牌官虚拟形象，瞬间就打开了我们对于科技感的直观想象。

由于短片在制作过程中，融入了AI技术协同创作，各种虚拟特效以及AIGC的应用使得场景变换过程极具先锋美感，由此带来了超乎想象的视觉体验。

不得不说，为“美食上新”设定「科技感」基调，这一策略颇具创意，既脱离了同质化的产品上新宣发模式，给消费者带去耳目一新的接收体验，又与当下备受关注的AI科技热潮相结合，更易触达年轻受众，吸引年轻群体关注。

这也从侧面反映出饿了么品牌本身有创意、有活力且极具创造力的年轻形象。

正是在自身潮流基因驱动下，饿了么才能始终保持对潮流的敏锐嗅觉，大胆尝鲜、勇于创新，不断为品牌营销带来全新玩法。

02.

长期主义：

打响品牌超级符号

事实上，「18红包节」是饿了么长线IP之一。

基于“一期一会”情感概念，在每月18号定期推出主题活动，为大家送上大额红包、惊喜免单等外卖福利。

这从品牌角度来看，就是饿了么试图通过长期营销，打响“18”这一独属品牌的超级符号，让人在每月18号都想上饿了么看看，并激发用户对下一个18号的期待。

那么，打响一个品牌超级符号要几步？在竞争激烈的时代背景下，饿了么又是怎么做的呢？

① 建立品牌与符号的强关系。

通过每月定期举办主题活动，可以培养用户对「饿了么18红包节」的长久期待；在活动中软性植入品牌信息，则可以不断强化“18”这个日期上的品牌印记。

就如此次美食发布会tvc中，我们看到饿了么骑士不时出现，既是以外卖隐线完成多个美食场景的丝滑串联，又有“放心点，准时达”品牌主张嵌于其中，随着内容不断传播，潜移默化渗透用户心智。

② 强化符号与用户之间的联系。

如何做到？找准用户利益点很关键。

于是饿了么一方面借「18红包节」主题活动策划，不断为消费者打开新的消费场景想象；另一方面也在活动中埋入了大额红包、惊喜免单等众多福利，真正站在消费角度，为用户带去实际利益。

????上下滑动查看饿了么3·18惊喜福利????

③ 想要打响超级符号，品牌还需不断为其注入新内容，使得符号信息能被用户多次接受，重复加深用户记忆。

那么饿了么是如何将品牌每月一次的高频活动玩出新意的呢？

纵观饿了么每一次「18红包节」活动我们不难发现，品牌非常擅长结合时下节点、热点打造主题，让活动兼具时效性与可玩性，如此前提出过的“生日会”、“年终聚会”等概念。

而此次的「饿了么18红包节·美食新品发布会」，既暗合了科技潮流主题，又与春季上新时令热点相统一，加上有内涵、有科技、有内容的创意短片助力，显然已经成为这个春季最具热度与看点的品牌活动之一。

03.

“新新”相印：

打出联动营销合力

除了上面我们提到的巧借科技发布会形式上新美食、借AI技术带来新的视觉感官体验，本次「18红包节」的核心亮点，还在于六大品牌的6大新品：

瑞幸咖啡的小白梨拿铁、益禾堂的奇兰青轻乳茶、1点点的蔓越莓奶绿、LAVAZZA的五窨栀子咖茶拿铁&威廉梨栀子咖茶拿铁、绝味鸭脖的藤椒脱骨凤爪、袁记云饺的螺蛳粉汤全家福云吞。

<<  滑动查看下一张图片  >>

还别说，本次春季上新“天团”，颇有一丝“不走寻常路”的味道。比如绝味鸭脖——

谁能想到知名鸭货品牌，竟然不卖鸭子卖鸡了？很难不让人怀疑，是不是隔壁养鸡场春季在打折。不过新品藤椒脱骨爆一爪倒是Q弹劲韧，看卖相就馋得门主很想立马来上一份。

还有知名云饺品牌，竟然和知名螺蛳粉品牌搞混搭，还是全家福plus版本，只能说这个春天，爱吃螺蛳粉和水饺选择困难症的朋友都有福了。

新产品和新口味的出现，无疑为食客们开拓了更多新奇体验，也让我们看到了这些品牌的创新能力。

除此之外，在这场318联动中，我们还能看到平台&品牌一起玩所形成的营销合力。

一方面，多品牌的多款创新新品主动集结，既为用户体验「新奇」开辟了多维度入口，又为品牌上新信息触达更广泛圈层群体提供了契机。

喝多了奶茶喝咖啡，尝过了卤味还有地方特色美食；在更大的信息曝光场中，奶茶上新的消息不止能被关注品牌动态的粉丝看见，还被卤味爱好者同步接收，谁说它不会成为后者想点奶茶时的首选项呢？

另一方面，平台对于品牌上新动作的创意策划，既有助于推动新品转化，又为新品成长为“爆品”提供了助力。

毕竟创意内容的生发，为新品的“新”概念注入了更多新内涵，也为推动用户采取尝“新”行为增加了砝码；而举平台之力为品牌新品造势所产生的仪式感，也远非品牌单独上新可比拟。

无论对于品牌还是平台来说，“上新”声量的暴涨，都能实现品效两个层面的收益，以“新”为名的联动，最终造就“win-win”双赢的结果，可谓是皆大欢喜。

虽然上新在品牌营销领域是个老命题，但总有品牌时玩时新。说到底，它考验的还是品牌的创新力，只有那些具备创新基因的品牌，才能不断推陈出新，跟上市场迭代；也只有那些追求创新的品牌，才能不断想出创意新招，以引领市场的姿态在竞争中脱颖。

  本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

  作者微信公众号：4A广告门（ID：aaaaggm）