这也是自李子柒之后，又一位走红于网络的乡村美食博主。

一个扛起半扇猪、扛半人高的铜火锅、徒手给白菜焯水、在冰水里捞咸菜、扛上百斤的大缸、放倒几百斤的年猪……以上这些，都是东北雨姐的日常。

东北雨姐，本名常小雨，来自辽宁省本溪县，有着将近一米八的身高，身材魁梧，梳头小辫，总是以干练、彪悍的形象出现。视频里的另外一个主角——她的丈夫“老蒯”，则恰恰相反。这个四十多岁的中年男人在东北雨姐面前“小鸟依人”，活都是雨姐干，老蒯被雨姐当成了儿子宠，因此也被调侃“全网就老蒯这死丫头嫁得好”。

外表粗犷的雨姐，家里家外一把抓，不仅做得了小鸡炖大鹅这样的东北美食，干得了起土豆、栽小菜这样的农活，也能做得了杀猪、垒猪圈、悍狗笼这样的粗活。

每天用脚踹开那摇摇欲坠的木门是她的标志动作，扯着嗓子喊一声“佩斯点火”，就能看到雨姐将锅碗瓢盆“噼里啪啦”一顿摔、砸，配上粗暴的切菜、扔菜手法，最后是并不精致地摆盘。再搭配上东北农村特有的山村风景和那屋子里少不了的大炕，充满着浓浓的人间烟火气。

网友将雨姐称为“战狼版李子柒”。

顾名思义，同样作为乡村美食博主，东北雨姐的风格和李子柒截然相反，如果说李子柒镜头下的乡村生活是恬淡精致，充满着“世外桃源”的悠闲；那么，东北雨姐镜头里的乡村生活则粗砺豪放，带着东北黑土地滋养下的蓬勃生命力。

东北雨姐的每个视频文案都大同小异，永远都是那一句话“带大家了解真实的农村生活”或者“带大家了解东北的日常生活”。细看就能发现雨姐一天要做的事情有很多：早上起来要给鸡、狗、猪等家禽喂食，给家人做饭、还要下地干活。雨姐的双手又红又粗，粗糙得不像一个女人的手，曾反复浸泡在冰水和热水里。

在顶流李子柒之外，乡村赛道的“代餐”来来往往，雨姐便是其中之一。三年前，东北雨姐还只是一个东北土地上的普通种植户，但是两年圈粉两千多万。

东北雨姐的故事则是李子柒未能展现的乡村生活的另一面，这一面是剥下了文化滤镜后更赤裸的真相。

新华社曾在专访李子柒时问到：怎么看“你拍摄的乡村生活并不是真实的乡村生活”？李子柒当时回应说，“辛苦的一面当然有的，只是没有拍到视频里面去。”

现在，“辛苦的一面”被另一个人拍进视频，经由短视频平台，被一二线城市的年轻人关注到。

01

作为乡村博主，东北雨姐和大多数三农博主一样，最开始选择的是农村生活题材更为丰富的快手平台。但雨姐的走红，却并非在快手。

2021年1月，东北雨姐在快手发布了第一条视频，内容是介绍东北的日常生活，反响平平，只有1.8万的点赞量，还有一些是雨姐走红后的考古点赞和评论。在快手一年，雨姐的视频点赞量也大多维持在二十万左右。

这一年年末，一个同样来自东北的乡村顶流爆红于网络，那就是入驻抖音不到两个月的张同学。让张同学爆火的也是一则记录真实乡村生活的视频，记录他从起床、喂狗、喂鸡、上山砍柴、跟朋友吃饭喝小酒的生活日常。这条视频点赞超过百万，让张同学一周时间涨粉300万晋升为新的乡村顶流网红。

或许是看到了机会，次年2月，东北雨姐来到了抖音，第一条视频就得到了11万点赞，文案仍是那句：雨姐带大家了解最真实的农村日常生活，喜欢的留个关注。

不过，想象中的爆红并没有发生。新抖曾分析指出，东北雨姐在抖音的前期数据表现一般，直到2023年1月粉丝迎来爆发式增长，一个月涨粉近300万。

这一年年初，雨姐一条“东北过年囤年货有多狠”的视频爆火，不少南方人被雨姐镜头里的东北吸引到了，那是他们不曾见到的北方农村特有的生活，不少人纷纷感叹“东北的年货是从这个春节吃到下个春节吗？”

细看雨姐的视频，热度很大程度上也是来源于冬季，特别是“囤冬菜”“杀猪菜”“逛大集”“起蛤蟆塘”等一些列冬日主题吸引了许多观众，有着非常高的点赞量。

目前，东北雨姐点赞量最高的一则视频是“雨姐赶大集备年货”，有422万的点赞量。这条视频里，镜头对准了东北的特色的百年古集，推着自行车走在前面开路的雨姐，从瓜子花生买到了灯笼对联、挑鸡笼买冻梨，一个人把买来的年货装车，后座上挂着两个沉甸甸的框，车把上是两个鸡笼。

就这样，踩中两个冬季的时机，东北雨姐一跃成为抖音三农赛道的顶流。

此外，旺盛的生命力让东北雨姐在城市年轻人中迅速崛起。

无论是脆皮大学生，还是疲惫的打工人，只要将雨姐的专属BGM当成打鸡血的“电子闹钟”与“精神补剂”，音乐一响，立刻就会“雨姐上身”，抛弃了emo和躺平，充满了干劲和斗志，一整个当代年轻人的“赛博鸡血”。

年轻人的加入和玩梗，加速了雨姐的走红，最近一个月就涨了超200万粉丝，也让东北雨姐的粉丝构成有了非常大的变化。

新抖在去年2月的一篇文章指出，500多万粉丝的东北雨姐，粉丝以“小镇中老年”“小镇青年”为主，这两大用户比例达到了40%。据《2018中国小镇青年发展现状白皮书》定义，小镇青年指的是出身在三四线及以下的县城、乡镇，在老家生活工作、或前往大城市及省会周边城市打拼的青年。

图源：新抖（东北雨姐粉丝构成）

而一年后的当下，超过2200万粉丝的东北雨姐，尽管小镇青年仍然是粉丝的大多数，但是genz（Z世代）和新锐白领的比例迅速上升。

图源：达多多（东北雨姐粉丝构成）

02

和东北雨姐紧密联系在一起的词条是“战狼版李子柒”，乡村生活和美食视频是她们之间的共同联系。但是“战狼”，则显示出了东北雨姐和李子柒两种截然不同的风格。

院中的花丛，山里的桃林，李子柒的视频似陶渊明笔下的世外桃源，视频内容从传统木工到人力耕作，从自制文房四宝到学习古法工艺，精致的画面展现的是理想中的田园牧歌。

某种程度上，李子柒的乡村生活更像是城市中产对乡村生活的一种美好描摹。从李子柒走红于YouTube，再反哺到国内平台走红可以看出，李子柒镜头里定义的乡村生活更受中产的喜欢，满足了城市文明对田园牧歌的想象。

而东北雨姐的风格就较为粗砺，大门哐哐的响动、扯着嗓子的嘶喊、噼里啪啦地摔盆声、裂了缝的石灰墙壁、人来人往的嘈杂声，还有北方那特有的干枯树枝以及雪后泥泞的土路，这些元素构成了东北雨姐视频的基本内容。雨姐的视频也并没有回避一个东北农村的“土气”，有生活的苟且，也有怡然自得。

有意思的是，在抖音上，两者的用户画像差别不大，基本盘相似。按照第三方数据平台达多多划分的多八大消费人群，东北雨姐的粉丝前三是小镇青年、genz、新锐白领；李子柒的前三也是小镇青年、新锐白领和genz。

若是按照城市来看，东北雨姐和李子柒一样，都是以三线城市用户居多。达多多数据显示，东北雨姐粉丝中三线城市用户占比在24%，而李子柒相应比例在25%。此外，东北雨姐粉丝中新一线、一线和二线的用户在44%，李子柒的这一比例在46%。

图源：达多多（上为东北雨姐，下为李子柒）

也就是说，东北雨姐和李子柒联系在一起，不仅仅是因为乡村生活这一个共性，很有可能一个过去喜欢看李子柒的短视频用户，此刻正看着雨姐嘎嘎乐。正如微博网友@养鸡大王欧阳铁柱所言：“东北雨姐对于我来说是李子柒代餐。”

实际上，李子柒消失的很长一段时间，出现了很多李子柒代餐。“张同学”被称为“糙版李子柒”，“康仔农人”被称为“双人版李子柒”，“帅农鸟哥”则收获了“六边形战士版李子柒”的称号，但是却没有一个能够超越李子柒。

在李子柒消失的两年里，李子柒的全网粉丝也在逐渐下滑。据报道，2021年，李子柒的微博粉丝有2756万，抖音粉丝超过5494万，快手粉丝1029万，B站粉丝也有729万。但是截至目前，李子柒的微博粉丝2571万，抖音粉丝4811万，快手粉丝940万，B站粉丝757万。这意味着，李子柒掉粉超900万。其中，仅仅是抖音平台就掉粉683万。

李子柒消失后的三农赛道人来人往，无人能成为顶流，东北雨姐虽然不能称之为比肩李子柒的顶流，但是却填补了李子柒消失之后的乡村生活的空白。

李子柒和东北雨姐代表了两种乡村形象：一个是恬淡精致的乡村生活，一个是粗砺的农村生活。“战狼版李子柒”的背后是也许是用户对田园牧歌审美发生着微妙的变化，或者退一步说，城里人的“田园牧歌”至少是更多元了。人们虽然在怀念李子柒，但是也不影响他们了解更多的乡村生活，并且再次捧出一个乡村网红。

03

自2019年李子柒被多数官方媒体报道后迅速走红网络，成为乡村博主的顶流后，也引发外界对农村网红这一群体的关注。

从李子柒到东北雨姐们，他们构建的“美好乡村”到“真实乡村”受热捧的背后，也是年轻一代对于农村的认知逐渐从一种浪漫想象到祛魅的转变。

更宽泛地，年轻人对“真实”的追求发生在各种角落。当善于描写苦难和现实的余华在年轻人中翻红成顶流作家时，当抛开精致的恶心穿搭成为互联网争相追捧的穿搭方式时，年轻人对现实的态度发生了翻天覆地的变化。

真实粗粝，意味着与屏幕里那个世界距离的消除，意味着那是一种有实现可能的生活，而不是美丽但无法企及的海市蜃楼。

这一点从东北雨姐的走红路径也可以看出。相较于抖音的2300万粉丝，东北雨姐入驻快手早一年，却只有五百多万粉丝。

东北雨姐的同一个视频在快手的点赞量只有十几万，但是在抖音就有数百万的点赞量。例如雨姐赶大集的视频，在快手只有32万的点赞量，在抖音却有超过400万的点赞量；雨姐杀年猪做杀猪菜的视频，在快手27万的点赞量，在抖音有380万的点赞量。

（左截图于抖音，右截图于快手）

无论是快手上，还是抖音上，东北雨姐粉丝的基本盘都在三四五线城市，但是在抖音平台，东北雨姐来自一线、新一线和二线城市的用户比例在44%，但是在快手却只有30%。

也就是说，入驻抖音的东北雨姐很大程度上是被一线和新一线城市的年轻人捧红的。

图源：飞瓜数据（东北雨姐的快手粉丝）

在对乡村生活的刻画中，没有一个和李子柒风格相似的人再次走红，而刻画真实乡村生活的张同学和东北雨姐却火了。

离乡在城市打拼的年轻人，在东北雨姐身上找到家人的影子：“我家大姨就这样”“我们东北女人就是这样，特别能干活”。城市里成长起来的年轻人，则看到了生活的另一种可能性。

不过，需要注意的一点是，在“东北雨姐们”在出圈的背后，平台的倾斜也发挥着重要的作用。与在全网有近1亿的粉丝、靠着“出口转内销”的方式走红的李子柒不同，东北雨姐及在其之前的乡村顶流“张同学”，受益于抖音加大对三农内容的投入。

东北雨姐3月20日的助农直播，两个小时卖了250万-500万元，这种直播中有近80%的流量来自于抖音的推荐流量。再往前1月27日卖了1000万-2500万的那场直播，其中抖音的推荐流也达到了60%。

图源：达多多

脱离平台推荐，成为全民网红，东北雨姐还有很长的路要走。

有着1700万粉丝的张同学，也曾被赋予过“糙版李子柒”的江湖称号，现如今一场直播带货不足10万元。

与此同时，流量变现的最终途径是直播带货，而直播带货也恰恰是网红们翻车的高发地带。不久前，东北雨姐直播间卖的“大鹅”（吃的大鹅）被质疑售假，因此也陷入了信任危机。

也许对于东北雨姐来说，成为“代餐”只是个开始。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：品牌头版（ID: ceozhiku）