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作者微信公众号：电商总监（ID:dszj360）

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AI无人直播课收割宝妈

抖音火速回应

3月17日，“AI无人直播卖课收割宝妈”事件突然冲上热搜。

据澎湃新闻报道，有宝妈在抖音上购买了AI无人直播“导师课”、软件后，还是学不到什么，而且直播总是违规。另据记者实测，这些所谓的导师卖课时积极，交钱后就爱搭不理，且拒退款。

图源：微博@澎湃新闻

对此，抖音集团副总裁李亮火速做出回应，并呼吁大家不要相信“AI无人直播能躺赚”、“一部手机躺着就能在直播赚钱”，不建议大家购买无人直播软件和技术。

然而抖音上，打着“宝妈兼职，月入过万”、“每天2小时，0门槛做副业”等旗号的内容，依然屡见不鲜，其套路更是简单粗暴：用AI技术生成“真人主播”，配上煽动性话术，向宝妈们兜售“财富自由”课程。

而不法分子滥用AI技术收割宝妈的现象背后，与抖音平台达人生态萎缩密切相关。

2025年初，曾经创造单场2亿GMV神话的“衣哥”宣布退隐直播间，3000万粉丝账号挂上了“董事长告别仪式”的黑色幕布；

初代网红“留几手”，更是转战9.9元垃圾袋赛道，下播后却大倒苦水：“带货不挣钱，贴奶茶钱维持活跃度”。

某MCN负责人还曾透露：“2万粉账号广告报价跌到2000元，还不及2022年的零头”。

当腰部达人挣扎在温饱线，头部主播困于“高GMV低利润”的怪圈，创作者们突然发现：教人赚钱比自己做直播更赚钱——这或许是AI无人直播课收割宝妈的根源。

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抖音电商转型的代价，谁来买单？

达人生态的萎缩，对应的是抖音店播的崛起。数据显示，2024年抖音店播GMV占比突破70%，达人直播份额被挤压至30%。

然而，突如其来的流量规则或风向的改变，让广大商家苦不堪言。

“现在的情况是，抖音这辆‘电商快车’突然来了个直角转弯，变了流量扶持风向，然后我们这些、过去拿出了真金白银做达人运营的品牌商家们，就跟不上了，撞得满头是血。”

“但没办法，为了生存，大家还在考虑要不要继续跟下去”。

对于当前抖音电商风向的转变，某日用洗涤类品牌负责人老王向电商总监无奈地吐槽道。

如果说2024年还只是达人降权，品牌店播花式上位的开始，那么当抖音高管在微博上针对麻六记店铺的开播明确表态后，抖音电商在2025年的扶持方向就彻底变过来了：店播成为平台所鼓励的主流，达人直播则走到了品牌营销边缘的位置。

图源：微博@抖音集团李亮

“对于抖音电商而言，店播是主流，平台上开启店播的中小商家数量远超依托达人直播带货的商家”“很多人误以为达人直播是电商直播的主流，这是一个误区”……

于是乎，还没等到很多品牌反应过来，一个新的问题就出现了：对于抖音电商的新风向，品牌商家们跟还是不跟呢？

跟，过去很多品牌砸了“血本”的达人投入，算是彻底都打了水漂，还要争取“回归内容”，自己成为下一个小杨哥；不跟，且不说能不能得到抖音的流量扶持，单看越来越带不动货的达人直播数据，这好像也是一条品牌死胡同。

如此来看，现在抖音品牌店铺已经陷入了华容道，进也难，退也难。

其实，抖音电商的达人直播生态陷入颓势，这事儿早有端倪。

比如有数据显示，去年618大促抖音达人带货榜单（5月24日-6月18日）的前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行。但其中，“广东夫妇”的成交额也仅为6114万元，较往年同期的4.5亿元，暴跌86.4%。

至于另一个在2024年频频爆出舆论争议的直播间，前3季度直播销售额同样较往年缩水了一半，只剩下超过20亿元的规模。

如果说这些还只是外部的粗略统计，那么最近有抖音内部人士爆料出来的，抖音的达人盘在不断萎缩，100万粉丝以上的头部达人带来的电商GMV仅占总量的9%，或许就可以看作是另一种“官宣”了。

这也不禁令人越发疑惑，由过去无数品牌花大价钱砸出来的抖音达人生态，怎么突然就从全网“小甜甜”变成了“牛夫人”呢？

一句话总结就是，跟超头主播们的密集翻车、用户祛魅有关；跟达人直播对品牌的不确定性越来越大、性价比越来越低有关。

在过去，对品牌来说，抖音与其他平台相比，最大的的优势与价值，就是活跃的达人生态。

“种草”是抖音电商的传统强项，购买转化主要来自内容种草的吸引力。达人的内容能力更强，更擅长玩转抖音的流量池，将产品花式安利给用户，产生强大的推广效果，乃至外溢到其他平台。

因此，许多商户选择重押抖音，正是看中了达人们的种草能力。

平台上的绝大多数品牌，都已经向达人生态投入了大量资源，利用各具特色的“流量集散地”来覆盖目标消费者。这让抖音在各家电商平台中具有了独树一帜的特点。

但现在呢？过去一年，头部主播密集翻车。三只羊公司的“小杨哥”因带货假冒香港月饼事件而翻车，9个月掉粉近千万，彻底失去了粉丝和网友门的信任。

至于东北雨姐，则因为一把木薯粉条而“凉凉”。然后是辛巴和“小杨哥”受大闸蟹纷争被封号。最后到了去年双十一前夕，董宇辉的“文化人设”也因为居里夫人发明X光机和“羽扇纶巾”等常识性错误，险些崩盘……

这就导致，品牌可能花了几百万、甚至上千万来搞达人直播带货，结果却因为主播们的各种不可控性，变成了一场企业豪赌。“超头主播们能不能打出品牌爆品，谁也不敢确定，但品牌稍不留神却可能重现花西子式的群嘲反噬，这让我们如何能接受?”老王进一步补充道。

当然，翻车的主播只是一方面，更多的还是因商品价格力、情绪价值丧失而被用户祛魅了。

前者不难理解，在性价比成为主流消费趋势的背景下，用户比价越来越容易，平台价格也越来越透明，超头主播们拿不到最低价也早已成为了普遍现象。

既然价格优势都没有了，那么达人主播们的情绪价值呢？

“不知道大家有没有发现，过去抖音上很搞笑的短视频博主，在转变成直播带货后，现在已经很久没看到纯粹的内容产出了，打开主页就是各种品牌带货预告，商业化的味太浓了，这让我已经取关了好几个大主播了”。一位重度抖音用户“瘦瘦”向我们分享到。

图源：抖音

在这里，还有一个典型案例：抖音超头主播刘畊宏不仅一直都平安无事，而且还不忘初心，主页依然多是跳操视频。但问题在于，减肥跳操的内容呈现方式过于单一，当用户们新鲜感一过，就带不动更多的情绪价值，所以就有了现在刘畊宏粉丝数莫名其妙的暴跌……

“主播们早就赚得盆满钵满了，就算现在退出也没什么大不了的，但我们品牌就难受了”。

现在抖音达人直播生态走向边缘，这就意味着过去品牌天量的达人投入随之蒸发了，既没有沉淀成品牌自己的资产，也不再能享受活跃达人生态带来的销售效率。

抖音给出的解法是全面转向品牌店铺自播。据多家媒体报道，2024年，“货架+店播”在抖音电商GMV大盘占比超过70%，头部达人贡献已降至9%。

大力发展品牌自播确实是更加“正确”的决策，不容易出现低俗庸俗导致的翻车，给主播的坑位费也变成了给平台的投流费，有效提升了平台的takerate。

但是，谁来帮这些品牌种草呢？

店播自身的内容能力显然不如达人，种草的能力也仅限于自有渠道。当市场趋于饱和，将自己推向市场、积累第一批粉丝，将会越来越难。

“就像我自己开的这家抖音门店，前期靠着达人直播确实打出来了几款爆品，但是再一看粉丝资产沉淀，才三十多万，远不如我在其他平台积累的品牌粉丝数多”。

抖音电商很可能弄丢了自己的特色，也弄丢了广大品牌商家从种草到成交的一条核心通路。

03

转战别处，还是在抖音重做拉新获客？

面对抖音的变阵，现在品牌商家们能做的选择有以下几种：

要么顶风加大投入，继续坚守达人直播，或者开展店播；要么就是把投入重心转移到货架电商方面。毕竟，最近淘宝也正好升级了品牌会员的机制，这恰好代表着一种跟内容电商相对的经营逻辑。

我们观察到，很多电商品牌即使在抖音做品牌自播，“用户资产”的基本盘也是放在货架平台的，天猫店铺积累的关注比抖音自播直播间的粉丝还要多很多，比如德佑官方旗舰店在抖音是224万多粉丝，在天猫为805万粉丝；三只松鼠，抖音是717万粉丝，天猫是4402万粉丝。

图源：三只松鼠抖音、天猫旗舰店

而且在当前流量红利消退，整个电商行业都开始重视稳定增长、品牌资产积累。那么，相比从公域中拉新留存，品牌商家在已有的私域流量中做唤醒促活，乃至销售转化，从理论上说是要更容易的。

最近，淘天宣布的对品牌会员体系的改造升级，可能也是想要帮助品牌商家们进一步运营这个已经积累多年的潜在客群。

这一次，从媒体报道透露的内测信息来看，手淘确实把一些非常优势的流量入口给了店铺会员，具体包括将店铺会员相关活动和信息集中展示在淘宝APP首页、搜索、推荐、商品详情页等等。

报道还提到：“为了解决会员权益欠缺与商家权益投入不积极的问题，淘天还将在今年与商家共同出资，提升会员权益。”

如果这些报道属实，淘天充分激活品牌会员这块资源的决心还是很明确的。

其实整体看下来，现在以老王为代表的万千商家们的诉求非常简单，就是降本增收。

于平台而言，要回归本位，打造公平、透明、自由、开放的经营环境，以减少商家经营的不确定性；于品牌而言，要以用户为中心，追求未来增长的可持续性、稳定性，品牌的钱也是钱，可以砸出去，但不能听不到回响……

中国电商发展20多年，商家已经投入了太多“沉没成本”。这些投入，有的只对当下的销售额有效，当承载这些投入的生态萎缩，投入本身也就跟着“沉没”下去了。还有一些投入可能不会很快反映在收入上，但品牌能够作为品牌资产留存住这部分投入，并随时将其利用起来。

如何减少“沉没”的成本，激活更多“沉默”的价值，让商户投下的钱真有利于自身和整个生态的成长，不至于像打水漂一样转瞬即逝？

这是所有电商平台都需要探索的重要课题。