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作者微信公众号：电商总监（ID:dszj360）

电商行业风向变了。

3月17日，阿里旗下平台1688在“好生意大会”上宣布，从3月下旬开始，将全面取消“仅退款”政策。

消息一出，商家圈炸了锅，买家群也议论纷纷，话题#1688全面取消仅退款#更是登上了微博热搜。

图源：微博

这场看似简单的规则调整，背后却是电商平台、商家、消费者三方利益的一场“暗战”，甚至隐约能听见国家监管的脚步声。

要理解1688这一刀砍下去的分量，得先看看“仅退款”这些年掀起的风浪。

过去几年，电商平台为了抢占用户，纷纷把“仅退款”当成了“金字招牌”。消费者收到货后，但凡商品有质量问题，不用退货，动动手指就能秒退款。

平台主动介入，商家连反驳的机会都没有，只能眼睁睁看着钱被划走，货还留在买家手里。

这种“无理由偏袒”的规则，一度被捧为“消费者体验的巅峰”。

但很快，“仅退款”就变了味。

有人发现，这规则简直是“薅羊毛”的天堂。一批“职业选手”专挑中小商家下手，买完就找茬申请仅退款，甚至有人靠这招“零成本进货”，转手再卖出去赚差价。

据电诉宝统计，2024年全国综合电商投诉中，“任意仅退款”占比高达33.96%，成为最突出的矛盾点。

而这次1688的调整，就是把过去的“一刀切”改成了“精准打击”。

取消平台主动介入的“仅退款”后，买家若因商品质量问题申请退款，能不能成，全看“信用分”。

平台会根据账号历史行为、交易记录等判定诚信度，符合条件的，由平台自己掏钱补贴买家，商家不用出一分钱，货也不用追回；其他类型的退款则交给商家自己处理。

图源：微博

说白了，1688在干两件事：

一是把“裁判权”从平台转移到信用体系；

二是自己扛下“补贴”的成本。

这招既堵住了“羊毛党”的财路，又安抚了商家。毕竟不用再为恶意退款背锅，还顺手给自己贴了个“公正裁判”的标签。

回看阿里系这两年的动作，其实全面取消“仅退款”早就埋下了伏笔。

2024年8月，淘宝率先调整“仅退款”策略，对评分≥4.8分的高评分商家减少平台干预，允许其自主处理售后问题；9月，1688开始严打恶意退款，甚至成立了“营商环境治理委员会”，把规则优化纳入负责人考核。

到了2025年，淘天集团又进一步宣布完善异常“仅退款”处置机制，明确“不主动介入支持仅退款”，转而要求商家与消费者先行协商，同时升级识别模型拦截异常行为，甚至配合追究职业薅羊毛者的法律责任。

图源：淘宝

而这一连串动作也暴露了阿里系的两难——既要保C端用户的“亲妈式服务”，又要稳住B端商家的“钱袋子”。

淘宝作为直面消费者的平台，步子不敢迈太大；而1688作为源头厂货的B端主战场，商家多是工厂和批发商，对资金周转更敏感，自然成了规则试水的“排头兵”。

事实上，1688的转向，也是整个电商行业的缩影。

拼多多在2024年8月就出了新规：已发货的订单，消费者申请仅退款时，商家有36小时“反击时间”，可以驳回请求；超时不处理才会自动退款。

抖音、快手等直播电商更直接，压根没大规模推过“仅退款”，生怕一个闪失就把刚起步的供应链搞崩了。

去年12月2日，快手更是取消了“退款不退货服务”服务。

图源：快手电商

在笔者看来，各家平台的态度，说到底还是“身份决定立场”。

拼多多靠低价和补贴起家，用户多是价格敏感型，规则太严容易流失流量；抖音电商要抢的是“兴趣消费”，更看重转化率而非售后纠纷；而1688作为B端平台，用户大多是做生意的人，规则必须“快刀斩乱麻”，才能保住商家的忠诚度。

当然，平台规则的调整，背后还藏着政策的影子。

虽然国家没直接对“仅退款”下命令，但近几年监管层对电商生态的“敲打”越来越频繁。

2023年《电子商务法》修订时，就特别强调“平衡消费者权益与经营者利益”；2024年市场监管总局更是点名批评过某些平台的“过度偏袒”行为，要求“建立公平交易环境”。

今年两会期间，市场监管总局也刚发过话，着重批评平台滥用“仅退款”规则，搞得商家“款货两空”，要求平台必须明确规则边界。

图源：微博

从这来看，1688的这次调整，明面上是松绑商家，实际上也是嗅到了风向。

毕竟，当“仅退款”从“消费者保护利器”变成“商业生态破坏工具”时，平台再不主动纠偏，等来的可能就是更严厉的监管重拳。

在笔者看来，取消“仅退款”看似是商家的大胜利，但平台、商家、消费者的博弈远未结束。

对买家来说，信用体系的判定标准是否透明？平台补贴能覆盖多少损失？

这些问题还没答案。

对商家而言，虽然少了恶意退款的烦恼，但售后纠纷的处理压力又回到了自己肩上，如果遇上难缠的客户，还得耗时间周旋。

不过，1688显然想好了后手。

除了规则调整，它还把AI产品免费开放给买家，用技术手段提升找货、比价的效率；甚至拉上工厂搞“源选”计划，用AI定制爆款产品。

这一套组合拳下来，目标很明确，那就是把“售后战场”变成“服务战场”，用更好的选品和体验，减少买家找茬的理由。

从“无条件仅退款”到“信用判定+平台补贴”，电商平台的规则似乎进入了一个轮回。

早期的野蛮生长需要激进策略圈用户，等生态成熟了，又得回头补规则的漏洞。

这场“仅退款”的攻防战，没有绝对的善恶，只有利益的权衡。

而对普通消费者来说，唯一能期待的大概是：少点套路，多点真诚。